现代渠道管理指导手册

现代渠道管理指导手册第1页共12页红牛公司现代渠道管理指导手册一、现代渠道定义及划分标准：1、定义：现代渠道与传统渠道相比有着很大意义上的不同。首先，现代渠道内的终端均以连锁或当地具有一定影响力的大型单店终端形式出现。具有着良好的品牌形象，重视购买者心理感受。同时拥有很强的零售业管理经验，占据当地商品零售业总体份额中的较大比例，同时占据着供销链中较强势的市场地位，并且还拥有很强的价格优势或购买便利性，是实现商品销售的最终环节。现代渠道与传统渠道在商品流通过程中并非简单的“零和”博弈！2、现代渠道的划分：现代渠道以大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等为主。二、现代渠道分析：1、大卖场（含仓储/会员制卖场）：大卖场：如沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购；仓储大卖场：如麦德龙、万客隆；会员制大卖场：山姆会员店1)、地理位置：地理位置优越，交通便利。一般位于商业中心、大型社区周边。拥有大型停车场。2）、营业面积：10000平米以上，多数以多层建筑为主。3）、商品品类：品种齐全，包装小型化、多样化，并且重视销售服务及消费者购物感受。4)、主要客户群：以家庭消费为主的客户群,也包括少量团购及专业，商业客户；5)、价格策略：a、所售产品追求最有竞争力的价格,一般不低于进价。b、以促销装或新颖的促销形式吸引消费者,并避免价格战带来的利润损失。2、大型超市：如上海华联、联华、农工商、华润、万佳、物美等；1）、地理位置：主要以大、中型社区为主，以及交通便利商业中心周边。2）、营业面积：3000平米以上；3）、商品品类：品类较全,品种比大卖场少,但可基本满足居民的要求4）、主要客户群：以附近居民为主的家庭消费;5）、价格策略：a、在合理利润的前提下追求有竞争力的价格b、由于经营定位和营运成本的原因,一般价格比大卖场略高3、购物中心及大型百货商店：如燕莎、王府井百货、茂业百货等；现代渠道管理指导手册第2页共12页1)、地理位置：市中心或商业中心，交通便利。2）、营业面积：5000平方米以上；3)、商品品类：高档品类商品居多、品种比超市少。4）、主要客户群：主要的消费层为高收入人群为主；5）、价格策略：一般价格比超市高，追求高毛利、创造形象。4、中小型超市及便利店渠道分析：如7-11、可的、快客、罗森等1)、地理位置：以街道、社区、商业区等为主，以实现消费人群购买便利性为目的。2）、面积：一般500平方米以下；3)、商品品类：以提供消费者方便,快速的服务为目的,品类,品种相对较少,销售以快速消费品为主;有些便利店提供复印,代办冲印等特色服务5）、主要客户群：单一消费者(大多在15-40岁之间）;6）、价格策略：价格一般高于卖场,超市以上业态通常以生鲜商品的规模和种类作为区隔不同业态的主要指标在以上零售业态中，红牛将大卖场（含仓储/会员制卖场）、大型超市、购物中心及大型百货商店纳入KA渠道范围，予以重点支持和精细管理，实施三级管理体系，以提升终端竞争优势。三、KA渠道基本策略是作为传播品牌、树立品牌形象的渠道，也是重点销售渠道。该渠道三级管理的体制的建立就是为了深入落实和加强生动化工作的力度，着重强调产品的生动化陈列与品牌氛围的营造，利用有限资源进行合理投入以达到效益最大化。同时，利用KA店人流量大、市场影响力大的特点，突出渠道至高点的宣传作用。全国或区域范围的大型主题促销活动将以KA店为主开展1-2次。营业单位按KA店三级管理体系规定的投入要求，结合各城市全年额度，制定各城市的KA店投入计划，经总公司批准，即可落实各城市旗舰店的年签及重点店阶段性投入的提前准备等工作，以稳定和保证KA店的终端竞争优势。四、中小型超市的基本策略是销售的主力渠道之一，是品牌宣传的补充渠道。结合不同的销售机会，以生动化工作为主，形成对KA店投入网点数量及网点布局结构上的补充，综合加强品牌在现代零售渠道的形象及竞争优势。在认真分析中小型超市及便利店各门店地理环境、消费人群及销售表现等因素的基础上，选择那些地理位置好，销量大的门店作为重点投入对象，投入方式以年节、销售旺季等阶段性的生动化陈列为主；其中，可再优选部分重点店签订年度或阶段性端架陈列，作为KA店投入的补充。中小型超市及便利店以单店为主进行投入，中心城市可在销售旺季和总公司组织的主题促销活动期间，适当考虑部分销量大的连锁超市(便利店)全系统的投入，如DM，直接促进销量的提升。对于已经实现进场的所有连锁超市（便利店），必须加强管理，定期拜访，保证各门店的安全库存，防止因断货而产生的销售及品牌的双重负面影响。五、KA渠道三级管理体系：现代渠道管理指导手册第3页共12页1、三级管理体系划分标准：A、旗舰店：对于符合以下标准的KA渠道中各大型零售业态，纳入旗舰店范围：1）、地理位置：选择省会城市或重点市场，以商业中心或人群密集区域终端为主。同时，在该区域可以形成良好的网络布局。2）、营业面积：5000平方米以上，并有良好的购物环境。3）、综合实力：在零售业态中单店影响力大4）、布局优势：有利于形成合理的市场布局5）、信用等级：信誉度高，回款周期不超过6个月。在业内具有良好的口碑。6）、品牌形象：具有良好的品牌形象，有利于红牛品牌的提升和传播。7）、管理投入：营业单位有足够的人力进行管理和维护。8）、销售价格：销售价格稳定，保证中间利润。9）、销售半径：不超过红牛规定销售区域。10）、客情关系：较好的客情关系并能够给予并保持良好优势陈列面11）、费用投入：投入产出比例相对合理。费用投入不超过其连锁店协议费用额度或同级别终端的费用投入。12）、销售状况：红牛产品在该店具有一定的销量，并形成稳定货流。B、重点店：1）、地理位置：商业中心及社区周边，以交通便利、人群密集地区为主。可以对该区域市场布局形成有利补充。2）、综合实力：在零售业态中有一定影响力3）、布局优势：可以对大型零售网点布局形成有效的补充4）、信用等级：信誉度较好，帐期周期短。5）、管理投入：营业单位有足够的人力进行管理和维护6）、销售价格：销售价格相对稳定，可以保证中间利润环节。7）、销售半径：可以在规定区域内销售，如出现销售违规可以在沟通后及时调整销售价格，维护市场价格的稳定。8）、客情关系：融洽的客情关系，良好的活动配合及执行。9）、费用投入：投入产出比例相对合理。费用投入不得高于同级终端费用的20%。10）、销售状况：产品在该店销量存在自然增长。3）、普通店：除旗舰店和重点店以外的KA渠道中的其他业态。2、投入策略:1)、全国或区域范围内将围绕大型主题促销活动对KA店为主渠道进行投入，开展1-2次专题活动。2）、营业单位按KA店三级管理体系规定的投入要求，结合各城市全年额度，制定各城市的KA店投入计划，经总公司批准，即可落实各城市旗舰店的年签及重点店阶段性投入的提前准备等工作，以稳定和保证KA店的终端竞争优势。六、生动化工作标准：1、生动化陈列概述：现代渠道管理指导手册第4页共12页1）、生动化陈列定义：通过最佳陈列地点及一切可以利用的广告陈列品来提醒消费者认知我们的品牌和产品，促使消费者购买我们的产品。陈列是销售最主要的工具之一，是产品宣传在销售现场的延伸和体现，也是与销售商谈判的重要方式和内容，陈列的基础是全品项分销。我们使自已的产品•方便:在尽可能多的售点出现•可见:每个售点都有恰当的品种和包装•易得:在单个售点中占有多处陈列•优质:最高品质的产品2）、生动化陈列目的：创造陈列的美观性，刺激消费者购买，让冲动性购买的潜力发挥至最大；增加产品在终端的有效展示，提高消费群体关注度，使终端气氛活性化。提高商品回转率，增加产品利润，以创意陈列吸引消费者做额外购买.提升产品的市场占有率以达成营销活动的整体功能；加强与零售商、经销商的好感，维护渠道关系。提升产品形象，提高消费者忠诚度，树立品牌形象，使产品具有感召力。目的就是传达品牌信息并让消费者购买，让消费者易看、易选、易拿；3）、生动化陈列的好处：公司赢·销量/利润增长·品牌忠诚度加强·形象巩固顾客赢·认知度提高·便利购物·愉快购物零售伙伴赢·更高的客户满意度·增加店内人流量·提高客/单销售额·销量/利润增长员工赢·改善客情关系·提高个人业绩表现2、生动化陈列原则：总则：以货架陈列为基础，以专架为亮点，以堆头为主体。尽可能做到多点陈列。易看、易引起注意，至于黄金位置。黄金位置：最有效的排列幅度为40—52cm的陈列宽度，而货架的黄金陈列位置约为距地面90-150cm的高度，即上往下数第二、三层货架。现代渠道管理指导手册第5页共12页重点推广的产品相应陈列面大。颜色搭配：包装颜色反差较大的不同品种放在相临位置。最佳陈列位置：主动线两旁(端架.出入口.冰柜附近….)主动线：人流通过频繁，视线接触频率高的位置。陈列基本原则：1）最佳展示方位：红牛产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域；应该始终陈列在人流流向的前端；需要抓住“冲动购买”的机会（摆在前面的产品销得更快，它能刺激冲动性购买，增加销量）。2）最大陈列空间：红牛产品应该拥有大于（至少等于）销售占有率或市场占有率的陈列空间；增加陈列深度，预防断货，保证销售占有率。3）正面陈列产品：每一个包装的产品应正面朝向消费者陈列；最大地改善产品呈现，突出品牌信息。4）正确价格标签：不正确的价格或没有价格的产品将无法销售！任何产品在减价或让利促销时，都应该用颜色鲜明的价格牌加以强调。5）“先进先出”原则：保持产品品质，建立高效的消费者忠诚度；把生产时间最久的产品从销售慢的区域移到销售最快的区域；把生产时间最久的产品移到销售区域中靠近消费者的位置。6）陈列设备要整洁：确保任何陈列红牛产品的货架、专用陈列架、冰箱冰柜的清洁，使消费者安全饮用红牛产品；及时更换破损产品，将竟品产品从我们的销售区域中移走，保证整洁，树立良好的公司产品形象。1）、常规陈列标准：A)、产品项目：以双品种陈列为主，即原味型居左，强化型居右，排面陈列比例为1:1；货架产品避免缺货(为制造热销效果，缺听陈列拿出1-2罐情况除外)及瘪罐现象出现。保证产品品质，以先进先出为原则，保持产品、货架的清洁。如遇临期、过期、严重瘪罐情况需尽快调整换货。B）、陈列位置：争取有利陈列位置，以饮料区前端、收银台附近、靠近正门处、正对门处进行陈列。使消费者容易看到、容易挑到、容易拿到：现代渠道管理指导手册第6页共12页人流方向之前、人流必经之地，如出入口、收银台等；位于消费者便于自己拿取的地方，如收银台附近；产品陈列应在终端货架与消费者视线平行或上视15度、下视25度的范围内。C)、陈列面：产品陈列应具有吸引力的组合，突出产品特色。按产品品种进行陈列面(即原味型居左，强化型居右)布置，品种陈列方式为1：1。口味垂直摆放，罐体正面(中文商标面)向外。产品陈列应不少于两层单听陈列，每种品类至少4听以上陈列。即：4（单品陈列数量）*2（双品）*2（陈列高度）*2（货架层数）。产品以旧货在前，新货在后，循环摆放，畅销的品种／包装或促销的产品摆放在最佳位置。有礼盒销售时，礼盒应陈列于产品下方一层货架，整排陈列。终端中的每个品种和包装至少陈列四个以上排面，并具有明显的价格标示。正确使用广宣用品,保持广告展示物的整洁，画面面对消费者。禁止其他品牌产品穿插摆放在红牛陈列区。产品库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍.D）、陈列高度：就成人而言，从地面算起90—150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。生动化工具陈列示意图：现代渠道管理指导手册第7页共12页3、生动化陈列标准及要求：1）、堆头：位置：A)、主通道靠近饮料区B）、饮料区出入口处C）、超市出入口处D）、收银区E）、保证堆头四周视线开扩，位置明显F）、禁止于死角处、档板或柱体后陈列陈列：A)、堆头上单罐展示至少2层，周边罐体正面（中文标识）朝外，礼盒最大面朝外B）、堆头四周用围档包围，无间隙，海报整洁，无破损；C）、价签齐备、整洁、清晰D）、POP摆放正确，正面向外