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第十一章商务谈判中的价格磋商价格谈判是整个商务谈判中最敏感、最艰苦的谈判。价格谈判有其自身的规律，无论项目大小，交易复杂程度和性质有多么不同，价格谈判都必须经过“三部曲”。这就是“报价——价格解释—价格评论——讨价还价”三个阶段及其反复运用。一对夫妻在浏览杂志时看到一幅广告中当作背景的老式座钟非常喜欢，认为把它买来放在家里过道或客厅当中一定不错，于是他们决定去古董店找寻那座钟，并且商定价钱控制在500元以内。他们经过三个月的搜寻，终于在一家古董店的橱窗里看到那座钟，妻子非常兴奋，丈夫及时地提醒妻子：“记住，我们绝对不能超出500元的预算。”他们走近那座钟，发现上面的标价是750元，于是商定由丈夫作为谈判者，争取以500元买下。案例导读：价格磋商是谈判与推销的需要丈夫走近售货员对她说：“我注意到你们有座钟要卖，但上面蒙了不少灰，显得有些旧了。我打算买它，我给你出个价，只出一次价，希望不要吓着你，请你做好准备。”他停了一下以增加效果。“你听着，250元，怎么样？。”没想到那位售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那座钟是你的了。”然而被吓到的是那夫妻俩，丈夫的第一个反应是后悔，为什么不把价格压得再低一些，如果出价150元，将是什么样的结果呢？接下来的第二反应是这座钟这么便宜就卖给我们了，售货员不与我们进行价格磋商，会不会有什么问题？可悲的是他们也没再与售货员进行任何磋商，便将钟搬回了家。然而放在客厅里的那座美丽的钟看起来好像没什么毛病，但是他们却始终感到不安，总担心那钟会出什么问题。晚上安歇后，半夜曾三度起来查看，搞得他们无法安稳入睡，这种情形持续了无数个夜晚。为什么会这样？就因为他们之间没有经过价格磋商。一、先报价的利与弊（一）就一般情况而言，先报价有利也有弊（二）何时先报价利大于弊谁先报价几乎已有惯例可以遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，由买方先出价的情况是几乎不存在的。第一节报价与价格解释二、报价的策略及技巧（一）报价起点策略1、出价要高，还价要低若我们为卖方，开盘价为我方的要价确定了一个最高限度。若我们为买方，开盘价为我方要价确定了一个最低限度。开盘价较高，会影响买方对卖方提供的商品或劳务的印象和评价。开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地。开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高；开盘价低，最终成交价的水平也相应地比较低。2、开盘价必须合情合理开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰洽相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。（二）报价时机策略价格谈判中，报价的最好时机是等对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后询问价格时，报价往往就会水到渠成；如果推销洽谈刚开始，对方就急于询问价格，这时对方对商品或项目尚缺乏真正的了解，过早报价会徒增谈判的阻力，最好的策略是听而不闻。但假如对方坚持即时报价，应把价格与商品可给对方带来的好处尽量联系起来做介绍。不能故意拖延，以免让对方感到不尊重而产生反感。（三)报价的表达策略报价无论是采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，不能再做任何变动和没有任何商量的余地。“大约”、“大概”、“估计”一类含糊其辞的字眼，在报价时是不适宜使用的，因为这会使对方感觉报价不实，给对方提供还有的商量的信息。（四）报价的差别策略同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。如对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新顾客，有时为了开拓新市场也可视情况给予适当的让价；对于某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不适宜下降；旺季、应时商品价格应较高，淡季、背时商品价格应较低；交货地点较远的地区，应适当加价，一次支付比分期付款或延期付款，价格应给予优惠等等。（五）报价对比策略价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增加报价的可信度和说服力，报价对比可从多方面进行。（六）报价分割策略这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细化并尽量使用小的计量单位报价。如房子报价不用“套”为单位，可用“平方米”报价，使对方在心理上产生便宜感而容易接受。三、西欧式报价术与日本式报价术（一）西欧式报价术其一般的模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠来逐步软化和接近买方的条件，最终达成成交的目的。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有—个不错的结果。（二）日本式报价术其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价格—般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。四、价格解释（一）价格解释的意义由卖方向买方就其报价的内容构成、价格的取数基础、计算方式所作的介绍或解答，统称为价格解释。通过价格解释，买方可以了解卖方报价的实质、态势及其诚意；卖方可以充分利用这个机会表白自己报价的合理性及诚意，降低买方要求。而买方应善于提问以真正了解卖方报价。（二）价格解释的原则不问不答有问必答避实就虚能言勿书（三）价格解释的内容货物价格的解释技术费的解释技术服务费的解释技术资料费的解释第二节价格评论一、价格评论的涵义买方对通过解释了解到的卖方价格的贵贱性质所作出的批评性反应谓之价格评论。价格评论是通过对卖方的解释予以研究，寻找其漏洞，找出其价格上的不合理点，并对这些“虚头”、“水分”在讨价还价之前先挤一挤，好比总攻前的“排炮”，扫一扫路障，打掉一些明碉暗堡。价格评论基本上是针锋相对地进行，买方可把技术人员和商务人员组织起来分别评论，大体上可分为三大部分：货物、技术费、服务费。二、价格评论的方法评论既要猛烈又要有节奏既要自由发言，又要严密组织重在说理，以理服人评论中再侦察，侦察后再评论三、价格评论的内容设备、备件、材料价格的评论技术费的评论技术服务费的评论第三节讨价还价一、讨价还价的含义（一）讨价还价的概念在买方对卖方的价格解释给予了评论后，提出“重新报价”或“改善报价”的要求，视为“讨价”，也可称之为“再询盘”。卖方在听了买方的评论后即修改了报价或未修改报价，就向买方提出：“请告诉我你希望成交的价”，如买方以数字或文字描述回答了卖方的要求即视为“还价”，也可称之为“还盘”，当人们讲“讨价还价”时，它实际上包含了“讨价”与“还价”的多次重复的概念和价格谈判的阶段性概念，即有反复几次的价格意见的往来，而且它标志着谈判的一个阶段。（二）讨价讨价的方法：全面讨价→针对性讨价→全面讨价讨价应持的态度：讨价是伴随着价格评论进行的，故讨价应尊重对方，以说理的方式进行。又因为不是买方的还价，系启发、诱导卖方降价，为还价作准备，如果在此时“硬压”，则过早进入僵局，对结果会有影响。故在初期、中期的讨价即还价前的讨价应保持在“平和信赖”的气氛中，充分说理以求最大的效益。讨价次数：“事不过三”（三）还价为了推进谈判，在卖方作了数次调价后，强烈要求买方还价时，买方也应还价以表示尊重对方，也给谈判指明方向。由于买方公开叫了价，也把双方的买卖命运系在绳子上了。许多贸易谈判老手对“还价”都十分谨慎。若还得不好，会让本来想尊重卖方的态度，被对方误解为侮辱人。还得不好还可能使对方更加逼进而令自己毫无退路。所以，还价好，则谈判性强，对双方有利；还价不好，则使谈判更加紧张直至破裂，或者要吃更大的亏。1、还价的方式还价方式从性质上讲分两类：一是按比价还，二是按分析的成本价还。又具体分为以下做法：逐项还价：即对主要设备逐台还价，对技术费、培训费、技术指导费、工程设计费、资料费分项还价。分组还价：根据价格分析时划出的价格差距的档次分别还价。即贵的多，还价时压得多，区别对待，实事求是。总体还价：把硬件与软件分别还两个不同的价，或仅还一个总价。2、还价方式应用的条件还价性质选择——哪种方式对“说理”有利就用哪种。具体的还价方式：如卖方价格解释清楚，买方手中比价材料丰富，卖方成交心切且有耐心及时间时，采用逐项还价对买方更有利。如果卖方解释不足，买方掌握的价格材料少，但卖方有成交的信心，然而个性急，时间紧时，采用分组还价的方式对双方有利。如果卖方报价粗，且态度强硬，或双方相持时间也很长，但均有成交的愿望，在卖方已作一二次调价后，买方也可以以“货物”和“软件或技术费”两大块还价。所有大系统、成套项目的交易谈判中第一次还价不宜以“总体价”来还价。（三）还价的起点分析卖方在买方价格评论与讨价后，其价格改善了多少看卖方改善后的报价与买方拟定的成交方案之间还有多大差距买方准备不准备在还价后让步，若让，准备让几步（四）还价的次数和时间1、还价次数2、还价时间走在对方后面选好时机。看准条件再还价二、让价的策略商务谈判中，双方互相让步是不可避免的。一般来说，让步会使自己失去一些利益，给对方带来一些好处。所以，让步绝不是轻率的行动。分析研究、掌握了解各种谈判让步形态在实际运用中的利弊得失，以便为各种不同性质的谈判选择适当的让步策略与模式，促成有利于己方的谈判和局是十分必要的。美国谈判大师嘉洛斯曾以卖方的让步为例，归纳出8种让步形态，并分别分析了它们的利弊。假设一个卖主准备在交易中作出让价，需要经过四个回合的讨价还价，这里的让步幅度为60美元，那么他可以有八种让价方式的选择。让步形态减价幅度第一期让步第二期让步第三期让步第四期让步1、正拐式60000602、阶梯式60151515153、高峰式6081317224、低谷式6022171385、虎头蛇尾式6026201226、断层式604910017、钓钩式605010-118、反拐式6060000（一)正拐式的让价方式表现形态是（0/0/0/60）。在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的坚定的让步形态。其特点是态度果断。在具体操作上，开始时是寸步不让，态度强硬，然而到了关键时刻一次让步到位，获得成功。优点是起初阶段寸利不让，坚持几次的“不”，足以向对方传递己方的坚定信念。如果对手软弱，缺乏毅力和耐性，就有可能被征服。而对对方来说，己方一次让出全部可让利益会有险胜感，因此会十分珍惜这种让步，不失时机地促成和局。缺点是由于谈判让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则具有形成僵局的风险，且易给对方造成己方缺乏诚意的感觉而影响谈判的进行，进而失去谈判伙伴。此种让步方法一般适用于对谈判的投资少、依赖性差，因而在谈判中占有优势的一方。因为该方不怕谈判失败。而谈判让步阶段一再坚持“不”的一方，可以迫使恐惧谈判的一方做出较大的让步。（二）阶梯式的让价方式表现形态是（15/15/15/15）。这是一种逐步等额的让步形态。其特点是：态度谨慎，步子稳健，富有商人气魄。这种在谈判的让步过程中不断地讨价还价，且让步的数量、速度都很均等的方法，被国际上称为“色拉米”香肠式谈判让步法。优点是平稳、持久、步步为营，不易让人轻易占了便宜；有益于双方充分讨价还价，在利益均沾的情况下达成协议；遇到性情急躁或无时间久谈的对手，会占上风，削弱对方的讨价能力。缺点是由于每次让利的数量有限、速度又慢，极易使人产生疲劳感、厌倦感；效率低，浪费精力和时间；鼓励有耐性的对方耐心等待，期待进一步的让步。（三）高峰式的让价方式形态是（8/13/17/22）。这是一种逐步拔高的让步形态，又称递增式让步形态。优点：让步的起点恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可争的信息；谈判有活力，如果谈判不能在递增的让利中完成，则大举让利，极易成功；由于让利一次比一次增加，可以给对方以差不多了接近尾声之感，促使对方尽快拍板，以保住自