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——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第1页【智峰·哈罗城】社区底商销售思路——汇丰行/2016-9————专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第2页【写在前面】关于哈罗城底商，自2015年初入市，随着优势底商的去化，价格的一再上涨，剩余的商铺销售难度逐渐增大，销售速度也滞缓下来。当前，我项目的商铺均已达到交房入住的条件，东区住宅和西区住宅也已经入住，使得商铺的销售工作更为紧迫。那么，如何去化剩余的商铺，我们面临的问题有两个：①为什么去化难？②如何化解去化难的问题？即，首先找到客户不买单的原因，然后针对客户不买单的原因提出行之有效的解决方案，最终达成我们的销售目的。第一部分：去化难的原因针对去化难的问题，我们需要从大局入手，了解清楚保定的商业市场情况，和客户的投资心态，从而找出销售难的真正原因。一、保定整体商业市场情况1．保定商业市场热度不及住宅随着各大品牌开发商的入驻，保定住宅市场的价格呈现出跳跃式上涨的状态，从2016年1月份到目前，上涨幅度为33%，北部区域项——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第3页目均价在14000元/㎡左右，西部城区的部分楼盘也突破了万元。2016年1-8月份的去化量达到141万方左右，考虑到库存量减少，且严查引发的市场整体封盘，影响了今年的销量，尽管如此，同比2015年的1-8月份的销量，依然增加了8%。而商业市场除了公寓产品取得了比较亮眼的成绩外，商铺的去化则表现比较温吞，据调研，商业市场的全年去化量共为42.67万方，仅为住宅去化量的18%。价格涨幅仅为10%左右，远不及住宅。而在商业物业租金方面，2016年9月份租金与2015年底几乎没有差别。2．保定商业的去化周期普遍较长根据对全市典型商业项目的调研发现，销售周期超过三年的项目占比较大，如亢龙骏景、京南一品、上古大观等，销售周期超过两年的项目，目前依然在销售的项目占比最大，超过50%，如公园时代、上林风景、万和城等，可见，保定商业市场远不及住宅市场活跃。3．社区配套型商业去化缓慢，租金几乎无上浮。根据市场监测，社区底商去化更为缓慢，销售方式较为单一，其售价随着住宅的价格也水涨船高，但值得注意的是，其租金较去年年底基本没有变化。二、商业客户关注因素分析1．客户置业目的分析——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第4页根据对各项目及客户的走访和调研发现，商业的客户多为投资客户，如下图所示，76%的客户购房目的为投资，24%的客户作为自用。因此，上数据已经明确购买商业的客户普遍目的用于“投资”，实际上，当前保定住宅市场成交客户中，也有超过6成是投资客户。同是投资客，为什么商业物业的抗性更大？2．客户抗性分析作为一种投资行为，买家考虑的三个要素：是否买得起？是否划算？是否安全？我们逐一进行分析：①资金压力分析——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第5页我项目的底商目前价格是15888-16688元/㎡，按照目前剩余商铺的面积，每套商铺的总投资将在200-380万左右，商业贷款首付最低50%，那么我们商铺首期投资就在100-190万/套之间，那么，对我们的客户影响主要集中在两点：对客户的支付能力要求较高；大额的资金，会形成资本沉淀，影响客户赢得其他利润空间。②客户支付能力分析而根据我们对保定市商业市场成交物业总价的统计，随着商业价格的攀升，商业套价提高，可以看到我们的套价和市场需求存在一定偏差：——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第6页从上表可以清晰的看到，当前商业市场去化的主力产品是低套价产品，74%集中在100万以内，套价在200万以上的，仅占到整体成交份额的16%。而我项目所有的产品套价，均在200-380万，超出了大部分客户的支付能力。【总结】综上所述，我们商业难去化的重要原因之一即是：底商的置业门槛较高，客户的资金压力较大，占用的资金较多。这类客户购买物业更为理智，更看中物业的收益情况。那么，我们来看一下我项目底商的收益状况：3．投资回报分析（1）客户租金收益测算比对：我项目底商多集中在200-380万套价之间，按照200万一套计算，目前租金水平在1-1.2元/天/㎡，那么，我们按照目前1.2元/天/㎡计算，进行多种投资渠道比对：类别年收益率年收益回本年限备注定期存款2.59%5.18w38.61年降息之后的国有银行一年期利率银行保险类6%--8%14w14.28年以7%计算小额贷款类20.4%40.8w4.9年以1.7%月息计算哈罗城商铺2.4%6w30-35年以目前1.2元/㎡/天租金计算，考虑到租金上浮率及通货膨胀——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第7页可以看到，如果仅考虑租金收益，哈罗城商铺的收益远不及银行保险类和小额贷款类，仅高于银行定期存款。对客户而言，吸引力不大。加之当前项目入驻人数较少，社区氛围不成熟，而同类商铺经营情况一般，导致投资客户信心不足，去化更加困难。（2）同等投资收益比较相对于其他物业产品，涨价速度迅速，如公寓类产品，单套价格在40-60万之间，首付50%，一年内房价涨幅约为20%，且短期内不存在还款压力，这就意味着，客户投资30万，一年后可净赚6万，如果客户200万全部购买该类型产品，理论上讲，年收益40万。远比投资底商获得的租金收益高，且相对灵活，资金占用率低，风险较小。住宅类产品投资空间更大，前面提过，仅从今年1月份到现在，价格已经上浮33%。【小结】从收益角度可以看到，与住宅相比，商铺的短期收益较低，涨价空间小、转手困难。而与其他投资渠道相比，也处于劣势。因此对客群的吸引力十分有限。结合对客户的分析，我们可以针对销售难的问题得出以下结论：第一：置业门槛高，目标客群较为小众；第二：投资收益率低，回报周期长，客户对社区商铺信心不足，远期投资不被看好。——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第8页第二部分：销售策略综合第一部分的分析，我们得出了底商去化难的两个主要原因，一个是置业门槛高，第二是客户觉得不划算，那么，如果想要顺利去化，就需要对症下药，制定针对性的销售策略，促进销售。1.针对这两个原因，最直接的解决方式就是降低门槛，让客户觉得划算，在制定策略之前，我们需要明确的是我项目在同期销售的同类产品中的价位：配套型商业售价名称总套数面积区间（㎡）商业售价付款方式及优惠租金销售时的工程进度住宅售价京南一品总87套，剩余6套120-30018000元-30000元/平米贷款首付50%起，无优惠；首付60%，优惠1%；首付80%，优惠2%；全款优惠5%。2.5-3元/㎡/天现房销售均价20000万和城总200套100-300——全款，贷款无优惠1.2-1.8元/天/㎡期房均价13000万和蓝山总250套20016000元/平米无——期房均价11500上林风景总35套80-30017000-22000元/平米全款9折，贷款92折——现房销售均价12500公园时代总100多套200-30025000元/平米全款，贷款无优惠1.5-2元/天/㎡现房销售均价13500从上表中可以发现，项目的底商、租金及其住宅均价并没有特定的关系，原有住宅与商业售价比为1:1.7的传统比例已经被打破，底商售价主要依托人气和地段，如京南一品则因交房较早，有了比较成熟的商业氛围，故价格也比较高，而公园时代的底商售价也相对较高，其主要依托的——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第9页是周边密集的楼盘和巨大的人流量，而万和城、万和蓝山、上林风景等项目由于刚刚入住，氛围尚未形成，因此售价相对较低。而我项目的售价在15888-16688之间，东区入住率在50%左右，西区入住率更低，周边没有成形社区较少，这么看来，我项目的售价并不占优势。但是，我们也要看到，目前住宅市场因涨势凶猛，严查不断，住宅市场的实际成交量和成交速度有所下降，投资客群处于恐慌状态，其投资渠道及投资方式是否会发生变化还未可知，因此，建议在销售初期先进行市场摸底，不执行大幅优惠，可在不影响开发公司利润的前提下执行相关销售政策，刺激市场关注，提升去化速度。那么，我们的对策是——众筹方案——较高众筹金，较高收益，一方面作为一个活动嘘头，增加宣传曝光度，另一方面可以回收资金【规则】：①众筹期降低售价，众筹者分享规定期限内的房屋增值收益。市场售价15000元/㎡的商铺，我们众筹期优惠1000元/㎡作为噱头，售价为14000元/㎡。面积240㎡的商铺，原价360万的商铺，众筹价336万，后续我们将以涨价后的价格销售出去，如涨价5000元/㎡的话，单价将达到2万/㎡，那么售价将达到480万，总收益为144万，众筹者分享129.6万的房屋增值收益，剩余收益的10%（14.4万）作为佣金奖励售房者；②我们严格控制每套房源的众筹参与者数量和众筹者的出资额度。比如336众筹价的商铺，我们划分为10个众筹股，则参与者最低投资额度是33.6万，最多限购3股，商铺出售后，除去佣金，每股获得约12.96万收益，多股多得。——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第10页③约定众筹期为1年或18个月，期间众筹者没有任何相关收益，18个月之后分享溢价所得。这样的方式，我们的好处是，先回收房款，免费用12或18个月，且不用额外支付佣金，在此期间我们可以实现商铺的销售，把房款全部收回之后，将众筹者钱和收益一并返还就可以。举例如下：以东区1号272.84㎡的底商作为例子计算——001#单价总价股数股额收益/股佣金10%众筹14689400774610400775122774136420出售19689537194710537195众筹的价格将低于正常价格1000元/㎡优惠众筹，分成10股，我们可以先回收4007746元的回款，而众筹者每股投资400775元，1年或18个月之后按涨幅后的价格19689元/㎡的单价售出，众筹者的收益除去10%的佣金之后，将为122774元/股，开发商将回收的房款支付众筹者的本金、收益和佣金即可。众筹的本质是，开发商利用众筹的噱头快速成交，成交后继续为众筹者管理商铺并再次进行销售，再次销售后的溢价部分为众筹者所得，与开发商无关。备注：其他形式的销售策略在项目销售人员进场后，根据客户积累情况及销售情况另行制定提交。第三部分：营销推广在推广层面，必须保证足够的曝光率，将项目综合收益通过多种形式宣传出去，吸引客户关注形成销售基础。因此建议在传统媒体、自——专业服务于中国地产商的卓越顾问石家庄北京天津上海保定沧州连徐武汉重庆汇丰行（保定）房地产投资机构第11页媒体和网络媒体上，对活动、资源落地等系列信息进行全方位的宣传报道。具体的形式包括：1.媒体推广主要指现有推广渠道的画面持续曝光，并进行更新。如一类媒体项目围挡、户外、LED大屏幕的定屏画面播放；二类媒体如杂志、广播等主要突出项目主体和收益；三类媒体保持商业的活跃度，及时在网络、微信上更新销售信息。2.定向拓客，精准到达目标客群。根据对目前客户的分析，落定客户地图，进行精准传播，除此之外，我们还需要将拓客触角延伸开来：①我项目业主挖掘：回访我项目的全款及首付比例高的客户，挖掘有购买里的客户；②汇丰行公司资源：梳理我公司庞大的数据库资源，进行客户筛选，选择支付能力强的客户进行定向约访；③周边村落拓客：了解周边村落的拆迁补偿计划，针对这些村落进行针对性拓客；④周边郊县开拓：在通往周边郊县的主要通道上做推广，拦截郊县客户；⑤市区私营