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社会文化对消费心理的影响教学目的：1、了解社会文化对消费心理的影响2、了解常见的亚文化类型3、了解我国传统文化对我国消费者心理与行为的影响4、了解流行的含义、特点及引导流行的营销策略5、了解社会阶层的含义、构成及在营销中的应用教学重点：文化对消费心理的影响，流行的含义特点及引导流行的策略教学难点：亚文化、社会阶层教学方法：讲授法教学时间：4课时引言：在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物；美国人在感恩节这天要吃火鸡；某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”这次多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。从本节课开始，我们介绍一下社会文化对消费心理的影响一、社会文化概述1、文化的含义：广义文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。消费文化是指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显的或内隐的思维模式、行为模式和价值模式。2、文化的特点：（1）文化后天习得的文化是一种习得的行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体从出生开始，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。（2）文化的影响是无形的文化的影响是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。只有淣们接触到另一种文化时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。如：只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。（3）社会文化既有稳定性，又有可变性。一种文化一旦形成，便会在一定的时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。但同时，社会文化又是动态的，可变化的，会随着时间的变化而缓慢地演变。我们这次多哈亚运会有一个很大的变化，就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了，虽然她们仍然包着头，穿得严严实实，但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。（4）、社会文化是规范性的。现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界，如我们上课前讲的那位伊朗总统就是一例。3、社会文化影响消费心理的途径（1）社会文化对消费观念的影响A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。当然，随着全球一体化，这种严格意义上的节俭观的区别还是越来越模糊，但文化差异还是很大。I、对时间、空间的认为和利用的观念（2）社会文化对生活方式的影响人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。（3）社会文化对消费习惯的影响不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。二、不同亚文化的消费心理特点（一）、人种亚文化1、人种分类：人种是指人类在一定的区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状（包括肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型、遗传性疾病等）的人群。通常把全世界的人划分为4个人种：A、蒙古利亚人或称黄种人，肤色黄、头发直、脸扁平、鼻扁、鼻孔宽大；B、高加索人或称白种人。皮肤白、鼻子高而狭，眼睛颜色和头发类型多种多样；C、尼格罗人或称黑种人，皮肤黑、嘴唇厚、鼻子宽、头发卷曲；D、澳大利亚人或称棕种人，皮肤棕色或巧克力色，头发棕黑色而卷曲，鼻宽，胡须及体毛发达。人们通常按肤色、鼻形等体质特征来划分人种，这些特征主要是由于对气候的适应而产生的。造成肤色差异的主要因素即是血管的分布和一定皮肤区域中黑色素的数量。黑色素多的皮肤显黑色，中等的显黄色，很少的显浅色。黑色素有吸收太阳光中的紫外线的能力。生活在横跨赤道的非洲的黑种人和西太平洋赤道附近的棕种人具有深色的皮肤，可使皮肤不至因过多的紫外线照射而受损害。紫外线可以刺激维生素D的产生，因而，深色的皮肤可以防止产生过多的维生素D，而导致维生素D中毒。相反，白种人原先生活在北欧，那里阳光不像赤道附近那么强烈，阳光中的紫外线不会危害身体，而且能刺激必要的维生素D的形成，因而北欧白人皮肤里的色素极少。鼻形也是如此。生活在热带森林的人，鼻孔一般是宽阔的。这里的气候温暖湿润，鼻子的温暖湿润空气的功能不很重要。而生活在高纬度的白人有较长而突的鼻子，可以帮助暖化和湿润进入肺部的空气。黄种人的眼褶可能与亚洲中部风沙地带的气候有关；扁平的脸型和半满的脂肪层能够保护脸部不受冻伤。2、人种消费心理特点：例：据一项美国数量最多的三种移民—西班牙裔、亚裔与非裔美国人的调查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主妇每天看电视的时间超过10个小时以上，而西班牙裔美国人则看重品牌，而且一旦看中了某个品牌，会形成习惯性消费；亚裔美国人一般重视教育；节约，但在能显示身份和地位的产品上又比较慷慨等不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色等方面具有很大的差异，从而对其消费心理和行为产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等的颜色选择和搭配上，人种差异更为突出。（二）民族亚文化（三）地域亚文化1、世界范围内地域消费特点：如：美国的交际礼仪与生活习惯美国人一般性情开朗、乐于交际、不拘礼节。第一次见面不一定行握手礼，有时只是笑一笑，说一声“Hi”或“Hello”就算有礼了。握手的时候习惯握得紧，眼要正视对方，微弓身，认为这样才算是礼貌的举止。一般同女人握手美国人都喜欢斯文。在告别的时候，也只是向大家挥挥手或者说声“再见”、“明天见”。但如果别人向他们致礼，他们也用相应的礼节，比如握手、点头、拥抱、行注目礼等。在美国如果有客人夜间来访，主人穿着睡衣接待客人被认为是不礼貌的行为；当被邀请去老朋友家做客时，应该预备小礼物；在朋友家做客时，打长途电话要经过主人同意，离开的时候，要留下电话费。在美国，如果要登门拜访，必须先打电话约好；名片一般不送给别人，只是在双方想保持联系时才送；当着美国人的面想抽烟，必须问对方是否介意，不能随心所欲。一般乐于在自己家里宴请客人，而不习惯在餐馆请客。不喜欢清蒸和红烩菜肴。不喜欢过烫过热的菜肴，喜欢少盐味，味道忌咸，稍以偏甜为好。喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。不喜欢人在自己的餐碟里剩食物，认为这是不礼貌的。喜爱中国的苏菜、川菜、粤菜。爱白色，认为白色是纯洁的象征；偏爱黄色，认为是和谐的象征；喜欢蓝色和红色，认为是吉祥如意的象征。他们喜欢白猫，认为白猫可以给人带来运气。忌讳向妇女赠送香水、衣物和化妆用品。美国妇女因有化妆的习惯，所以他们不欢迎服务人员送香巾擦脸。在美国千万不要把黑人称作“Negro”，最好用“Black”一词，黑人对这个称呼会坦然接受。因为Negro主要是指从非洲贩卖到美国为奴的黑人。跟白人交谈如此，跟黑人交谈更要如此。否则，黑人会感到弥对他的蔑视。忌讳别人冲他伸舌头。认为这种举止是污辱人的动作。他们讨厌蝙蝠，认为它是吸血鬼和凶神的象征。忌讳数字“13”、“星期五”等日。忌讳问个人收入和财产情况，忌讳问妇女婚否、年龄以及服饰价格等私事。忌讳黑色。认为黑色是肃穆的象征，是丧葬用的色彩。特别忌讳赠礼带有你公司标志的便宜礼物。因为这有义务做广告的嫌疑孟加拉在饮食方面，孟加拉人以米饭为主，注重菜肴品种多样，对牛、羊肉尤其偏爱，主要菜谱有咖喱牛肉、手抓羊肉、鸡油菜球、青椒肉丝、南煎丸子、奶扒鲜桃仁等。口味爱辛辣味，不喜太咸。他们对中餐也倍加喜爱。除在社交场合有时使用刀叉外，他们通常习惯用手取食抓饭。饮料中，他们嗜好饮用红茶和咖啡，对矿泉水、橘子汁等饮料也时常饮用。孟加拉禁止饮酒，孟加拉人通常是在俱乐部或饭店里招待客人，他们很少带妻子参加招待会。2、我国不同地域人们消费心理A、饮食上：“南甜北咸，东辣西酸”我国在饮食上有八大菜系如：山东菜系（流派：由济南和胶东两部分地方风味组成；特点：味浓厚、嗜葱蒜，尤以烹制海鲜，汤菜和各种动物内脏为长；名菜：油爆大蛤、红烧海螺、糖酥鲤鱼）；四川菜系（流派：有成都、重庆两个流派；特点：以味多、味广、味厚、味浓著称。名菜：宫爆鸡丁、一品熊掌、鱼香肉丝、干烧鱼翅、香辣炒蟹；江苏菜系（流派：由扬州、苏州、南京地方菜发展而成；特点：烹调技艺以炖、焖、煨著称；重视调汤，保持原汁。名菜：鸡汤煮干丝、水晶肴蹄、清炖蟹粉狮子头）浙江菜系（流派：由杭州、宁波、绍兴等地方菜构成，最负盛名的是杭州菜；特点：鲜嫩软滑，香醇绵糯，清爽不腻；名菜：龙井虾仁、叫花鸡、西湖醋鱼）；广东菜系（流派：有广州、潮州、东江三个流派，以广州菜为代表。特点：烹调方法突出煎、炸、烩、炖等，口味特点是爽、淡、脆、鲜。名菜：三蛇龙虎凤大会、烧乳猪、冬瓜盅、古老肉）；湖南菜系（流派：注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鲜，尤以酸辣居多；名菜：冰糖湘莲、红煨鱼翅；）；福建菜系（流派：由福州、泉州、厦门等地发展起来，并以福州菜为其代表；特点：以海味为主要原料，注重甜酸咸香、色美味鲜；名菜：雪花鸡、金寿福、桔汁加吉鱼、太极明虾、干烧鱼；）；安徽菜系（流派：由皖南、沿长江和沿淮河地方风味构成。皖南菜是主要代表；特点：以火腿佐味，冰糖提鲜、擅长烧炖，讲究火工；名菜：葫芦鸭子、符离集烧鸡；）B、其他方面各地人们的生活习惯不同；由于气候所造成的不同消费倾向和商品性能的改变也要考虑：如不要向南方人卖羽绒服，也不要新疆人卖空调等。（四）宗教亚文化1、佛教：佛教是世界三大宗教之一，是于公元前6世纪至前5世纪，由古印度的迦毗罗卫国净饭王之子，乔达摩悉达多创立的。从公元前3世纪始不断向境外传播，我国佛教是在公元1世纪时传入的，以后逐渐形成了饮食禁忌；一是不吃荤，“荤”包括一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物；二是不饮酒。而南传佛教和西传佛教饮食禁忌较少。（1）禁止杀生，即不以杀心杀人乃至任何肉眼能见的动物。自己杀、教人杀、遣使杀同罪。（2）禁止偷盗，即别人不与者，我不取，包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品或逃漏税。（3）禁止淫欲，即断绝一切性行为及肌肤之亲。（4）禁止妄语，即不说谎、不恶口、不绮语、不搬弄是非。（5）禁止饮酒，即不服用任何酒类及麻醉药品。佛教八戒（6）禁止非时进食，即太阳过中午（约十二点）至翌日明相出时