旅游市场调研和目标市场定位

旅游规划学负责人：王艳平博学济世第四章旅游市场调研和目标市场定位旅游规划学第四章旅游市场调研和目标市场定位通过本章学习，明确市场研究对旅游规划的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法，能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析，正确定位目标市场。学习目标旅游市场的定义旅游市场的类型旅游市场调研的目的、内容和方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位本章重点本章难点旅游市场的定义旅游市场调研的方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位内容框架一、市场研究对于旅游规划的重要意义二、旅游市场概述三、旅游市场调研四、旅游市场现状分析五、潜在旅游市场分析六、目标市场定位第四章旅游市场调研和目标市场定位一、旅游研究对于旅游规划的重要意义市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面：市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存在市场而且市场处于动态的变化。市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展开的。市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。一、旅游研究对于旅游规划的重要意义3.选择最适合目的地的旅游者群体1.识别与目的地相关的许多不同群体的旅游者2.描述/构筑不同群体旅游者的完整剖面4.检验旅游群体现在和将来结果组合的合适性决策过程中的“我们需要什么？”阶段我们需要什么二、旅游市场概述2.1旅游需求及其影响因素1旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。2影响旅游需求的要素可以分为两个方面：一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者个人的情况。另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待设施条件以及旅行组织结构等。二、旅游市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场1旅游市场是指一定时期内，某一地区范围内存在的、对旅游产品所具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。旅游市场人口旅游购买欲望购买能力购买权利二、旅游市场概述2.2旅游市场及其类型旅游市场的五种分类2空间市场旅游动机消费层次组织形式其他类型三、旅游市场调研3.1旅游市场调研的目的23451认识和描述现实旅游市场分析和评价潜在旅游市场识别旅游目的地的竞争者科学、客观定位目标市场有效谋划目的地营销策略三、旅游市场调研3.2旅游市场调研的内容231现实旅游市场调研潜在旅游市场调研旅游营销运营调研｛旅游产品到访率、知名度、满意度、综合评价等旅游价格旅游者对目的地各类旅游价格的满意和意见分销渠道旅游者是通过什么渠道购买旅游产品旅游促销了解目的地各种促销策略的实际效果三、旅游市场调研3.3旅游市场调研的方法231走访旅行社二手资料的收集一手资料的收集按资料获取的渠道，划分为三种方法：｛调查对象的选择调查的方法三、旅游市场调研走访旅行社1旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目前是否组团到规划区旅游。重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的反馈和目的地的整体吸引力。旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以从中了解目的地需要改进的地方。三、旅游市场调研第一手资料的收集2调查对象的选择四、旅游市场现状分析4.1总量特征及发展趋势分析231分析指标：常用的分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。分析指数：以上指标的总量和增长指数分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析05001000150020002500199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006(30.00)(20.00)(10.00)0.0010.0020.0030.0040.0050.00国内游客（万人次）增长%省份河南广东陕西山东湖北国内旅游人数（万人）627277003732.795736670入境旅游人数(万人)25.45277.8071.8174.1475.57旅游总收入（亿元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游创汇（万美元）14500509100351004720028400旅游从业人员（万人）29.4481.4722.5536.8234.46河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）四、旅游市场现状分析4.2游客群的基本描述2341过夜游客和一日游客入境游客和国内游客旅游动机细分描述团队游和自助游游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流现实游客群体分类的基本描述四、旅游市场现状分析4.3主要结构分析23451客源结构动机结构（结合客源结构）消费结构区域结构档次结构（收入结构和消费分布）060000120000180000240000300000日本韩国台湾香港俄罗斯美国新加坡德国马来西亚英国加拿大澳大利亚印尼印度法国意大利菲律宾瑞典朝鲜澳门其他单位:人次01530456075单位:%接待人数（人次）增长%28.1511.1010.126.906.504.814.613.653.102.632.472.302.102.029.54辽宁北京山东上海黑龙江天津吉林广东内蒙河北浙江河南福建江苏其它河南省旅游消费构成表（2003）项目总收入国内收入外汇收入万元比重万元比重万美元比重长途交通798437.818.96767527.918.763737.625.6住宿976964.323.1995981923.462073.214.2餐饮790064.918.76779801.819.0612418.5游览和市内交通613219.914.5660428514.771080.47.4娱乐142552.83.38133376.43.261109.67.6购物465023.811.04433268.710.593839.826.3邮电通信215250.25.11208247.25.09846.85.8其他费用210528.35.00204974.15.01671.64.6总计4212042100.00409130010014600100河南省各地级市旅游业相对发展情况（2004）地区旅游总收入（亿元）GDP*（亿元）相当于GDP（%）地区旅游总收入（亿元）GDP*（亿元）相当于GDP（%）郑州133.231373.699.70%驻马店13.43444.753.02%洛阳90.39904.619.99%商丘12.34460.482.68%开封37.96347.9710.91%周口12.34525.412.35%安阳26.99464.795.81%焦作28.86455.236.34%三门峡22.99274.708.37%许昌9.58518.101.85%南阳24.83892.462.78%漯河7.41279.252.65%平顶山16.78470.653.57%鹤壁6.91155.874.43%濮阳14.64317.444.61%济源3.93121.353.24%新乡17.76461.293.85%信阳16.59433.203.83%四、旅游市场现状分析4.4消费行为特征消费行为特征，主要包括消费偏好（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿设施，哪些目的地等等）总体印象、态度、逗留时间、平均消费水平、游客满意度（总体满意度和分项满意度）、行为意向（重游和推荐意向）等。四、旅游市场现状分析51.52%53.95%17.16%19.20%15.52%3.31%5.79%4.42%2.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物节庆活动其他国内游客对我省旅游资源感兴趣百分比构成图鞍山旅游业10个因素的满意度评价很好(%)好(%)一般(%)差(%)很差(%)平均值标准差卫生条件25.741.928.44.103.890.837环境绿化32.938.426.02.704.010.842社会治安23.545.625.05.903.870.845餐饮住宿16.740.942.4003.740.73娱乐设施13.844.836.23.41.73.710.817厕所设施20.932.834.310.41.53.610.984城市景观21.450.027.11.403.910.737交通条件23.252.224.6003.990.696服务态度28.242.322.55.61.43.90.928旅游景点31.546.620.51.43.94.080.759四、旅游市场现状分析4.5综合特征分析231旅游需求的时间分布特征旅游需求的空间分布集中性规律旅游流的空间流动分析导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动的原因很多，主要是两个方面：旅游吸引物本身的季相差异旅游者余暇时间分布规律四、旅游市场现状分析季节强度指数10100002000030000400001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月游客人数020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年2005年2006年四、旅游市场现状分析地理集中指数2式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游目的地的接待游客数量；n为客源地总数。游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。陕西入境游客在各省间流动雷达示意图四、旅游市场现状分析4.6旅游者的人口统计特征23451旅游者的年龄分布特征旅游者的家庭生命周期特征旅游者受教育程度特征旅游者的职业特征旅游者的收入特征五、潜在旅游市场分析有效需求无需求潜在需求图18需求的类型延迟需求被抑制的需求五、潜在旅游市场分析5.1分析指标231出游力分析旅游偏好分析消费特征分析不同类型的游客对目的地的需求性质是不一样的。五、潜在旅游市场分析部分城市的居民出游率思考：从图中你有什么发现？五、潜在旅游市场分析5.2分析模型具体分析时，包括以下指标：出游力分析需求偏好消费特征旅游自消化能力面向目的地的需求指向抗阻因素六、目标市场定位6.1目标市场定位的概念、原则和程序概念1目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅游市场的细分标准。基本原则2可操作原则层次性原则动态性原则目标市场六、目标市场定位6.1目标市场定位的概念、原则和程序基本步骤3对旅游市场进行多维度的细分对细分市场的价值进行评估结合多方面的决策依据，选择重点开发的目标市场六、目标市场定位6.2旅游市场细分市场细分标准1目前国内外通行的方法有四种：地理特征细分社会经济和人口学特征细分心理学特征细分旅游者行为特征细分六、目标市场定位6.2旅游市场细分针对旅游规划的细分类型2基于“结构内市场潜力”模型所进行的细分核心型旅游市场基本型旅游市场拓展型旅游市场放任型旅游市场放弃型旅游市场六、目标市场定位结构内市场潜力模型六、目标市场定位6.2旅游市场细分针对旅游规划的细分类型2基于“圈层—扇区”模型的地理细分圈层旅游市场扇区旅游市场圈层与扇区结合旅游市场六、目标市场定位6.2旅游市场细分针对旅游规划的细分类型2基于市场需求指向的动机细分生态旅游市场观光旅游市场度假修养旅游市场宗教旅游市场购物旅游市场六、目标市场定位6.2旅游市场细分针对旅游规划的细分类型2