旅游地生命周期

旅游地生命周期旅游地生命周期概念是从事旅游地的规划、开发和经营管理人员必须熟悉的概念之一。本文通过引入这个概念，试图从需求、效应和环境这三个因素入手分析对生命周期施加控制和调整的途径。一、旅游地的生命周期模型旅游休假地和其它产品一样，也有其兴衰的模式，即休假地的生命周期。不过，系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的探究中，还是１９８０年加拿大旅游学家R.W.Butler的贡献［①］。他对旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”（exploration）。在“参和”（involvement）阶段，因为当地人们积极参和向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也绝大多数从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，即使旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个非凡时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这个行将衰亡的旅游地只有依靠短距离的一日旅游者和周末旅游者的造访来维持其生计（见图１）（附图{f90301}）图１旅游地的生命周期模型来源摘要：Butler（１９８０）对于旅游地生命周期的这个理论模型，西方学者一直在做实证性的探索。即使他们不同水准上都发现了实际情况和这个理论模型之间存有的差异，但他们的探究成果都支持这个理论的一般观点。实际上，旅游地生命周期曲线的具体外形虽然因旅游地自身的发展速度、可进入性、政府政策以及竞争状况等因素的差异而各有变异，但每个旅游地都难免要经过“早期探险”、“地方参和”、“发展”、“巩固”、“停滞”和“衰退”这样几个阶段。能够满足一切时代的旅游者的口味的度假地实际上是不存有的。不过，从经营的角度来说，没有一个旅游度假地的经营者不期望他所开发经营的度假地能在为他提供利润的前提下尽可能长久地生存下去。我们虽然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影响旅游度假地寿命长短的因素并进而做出明智决策之后，“长寿”的目标是不难达到的。二、影响旅游地生命周期的因素假如对影响旅游地生命周期的因素实行归纳，我们至少能够看到三方面的因素在很大水准上决定着旅游度假地的生命周期的具体模型。下面的图２概括了这三种因素的相互功能关系。从图２能够看出，直接影响旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效应因素和环境因素。这些因素以不同的方式、功能强度和功能时间，对旅游地生命周期施加影响。（附图{f90302}）图２旅游地生命周期和各种相关因素的功能关系需求因素，作为消费者或潜在消费者的行为（或期望）结果，是决定旅游地产生、发展和消亡的最重要的客观因素之一，尤其在开发论证阶段，需求论证是决定开发可行性的直接的决定性因素。不过，因为需求本身的复杂性和难以测量性，经常使需求探究难以取得准确而全面的结论，这种情况在我国旅游开发实践中是有经验教训的。一方面在主观上忽视对需求特征的细致深入的探究，另一方面客观上又缺乏从事市场探究的专家，致使很多地方旅游地开发项目缺乏应有的需求基础，最终导致经营上步履维艰，甚至关门谢客了事。从逻辑上看，一个旅游地的产生总是由需求刺激而产生的，不过，不但实际情况不尽然（例如，对需求做出错误的判定），而且即便是确由实际需求引发的旅游项目，也不一定会在开发的后续阶段上始终能满足顾客的需要。在生命周期的各个阶段上，需求的变化对旅游地的影响是不同的。在开发的最初阶段，不管是实际需求或潜在需求，都表现出其巨大的诱惑力，否则开发本身就不会实现。在我国，作为旅游地重要供给条件之一的饭店建设，就明显具有这种特征。不过，当旅游地被作为产品开发出来之后，相对应的需求反应在开发经营者看来，却可能是出乎意料的。这也许是因为最初对需求的性质和潜量的理解和评估本来就不准确或不准确，也许旅游地的实际建设者并没有完全理解规划者的意图，从而导致“产品形态”和预期模式错位，也许在旅游地开发的同时已有强有力的竞争对手出现，等等，这种变故都可导致预想的需求水平无法实现摘要：需求很快出现萎缩或转移。假如这种情况出现于旅游地开发后的短暂时间内，那么，旅游地的经营就将面临着重重困难。在旅游地还未充分地经历一个稳定的发展、巩固和停滞之前就出现需求萎缩或转移，这是难以让人接受的。而这种状况一旦发生，就必然预示着旅游地要迅速走向衰亡。从我国的实际情况来看，几年来由旅游开发热潮带动起来的一大批“宫”、“庙”、“微缩景区”中，很多盲目上马的项目都已面临着需求不足的挑战。几乎带有普遍性的“闭宫”潮，正在向人们发出警示摘要：在旅游开发过程中要非凡重视对需求这个关键因素的分析和评估。一个旅游项目面临需求不足的窘境，就仿佛患有先天性营养不良症，是很难治愈的。效应因素相对于需求因素来说，是一种继发性影响因素。它对旅游度假地生命周期的影响，主要表现在三个侧面摘要：即由旅游度假地的运行所引发的经济、社会和环境效应。自从中国旅游业步入快速发展的８０年代以来，我国学术理论界便开始了对旅游效应的探究。但这种探究一方面以经济效应为主，另一方面也未能系统地从对旅游生命周期的影响的角度加以分析考察。经济效应对旅游生命周期的影响，能够集中反映在两个方面。一方面，持续的积极的经济效应，包括对旅游地的开发经营者和对社区乃至社会的效应，不但能够加速旅游地步入发展、巩固和成熟的阶段，增强其维持繁荣期的水平，同时会诱发旅游地的深度开发。相反，任何消极的经济效应，都将最直接地构成经营者自身的经营阻力并引发外部社会的负面反应，而这种状况只能加速一个旅游地衰退期的到来。社会效应是当前学术界探究中的一个弱区。因为我国尚处于总体上的初始开发阶段，人们对旅游地开发的社会效应还不够注重。不过，从西方旅游发达国家所走过的历程来看，旅游社会效应在某些情况下确实足以影响着旅游地的生命周期。一般来说，在旅游地的早期探险和随后的规模开发阶段，因为旅游者多数由一些具有冒险精神、不因循守旧的人构成，所以他们对旅游地的风俗习惯、社会规范都能积极适合，加之他们的出现给旅游地创造了又一个了解外部社会的渠道，所以，他们对旅游地生命周期的影响主要是正面的积极影响。而在旅游地达到饱和或停滞期时，因为旅游的大众化，所以对地方文化的冲击就趋于深刻，对地方社会的各种习俗和规范的适合性就差，由此而引发的种种社会摩擦，就可能潜在地或现实地加速旅游地衰退期的到来。旅游地的环境效应是一个日益引起人们注重的领域。以往人们倾向于认为旅游是一种不引发环境负效应的活动。不过，越来越多的事实表明，旅游对环境的影响是非常严重的。这主要因为摘要：（１）旅游对环境的依靠实在太紧密了，或者说被开发的旅游地往往是为满足旅游者追求原始、自然或新奇的环境而建设在自然环境和生态系统保存得最完好的地区。正是因为旅游者的介入，才引发了一系列环境和生态新问题。（２）旅游本身因交通、对资源的需求、废物排放、土地利用、旅游者活动等行为而直接对环境造成不同形式和水准的影响。单从这两个方面来说，就足以十分肯定地说，一个本来为满足旅游者消费需求而开发出来的旅游地，假如因管理不善而带来严重的环境新问题，就意味着旅游者前往该地的初衷事实上已无法得到实现，加之环境新问题所引起的社区各种利益集团的负面反应，就必然要加速旅游地衰退期的到来。在图２所概括的因素中，除了需求和效应因素外，还有环境因素对旅游地生命周期产生的直接或间接的影响。不过，所不同的是，环境因素（由旅游地内部组织环境、外部经营环境和外部大环境组成）对旅游地生命周期的功水平，除了来自于环境系统本身外，还来自于效应和需求因素的某种注入。从而，旅游地在运作过程中对外部大环境的积极适合水平，和外部经营环境中的协作关系的性质，以及自身在组织结构、企业文化和资源获得方面的组合情况，就共同构成多元环境因子而持续渗入旅游地这个机体之中，成为能决定旅游地生命周期的重要因素。三、控制和调整旅游地生命周期的办法对旅游地生命周期的控制和调整，实际上就是对相关的影响因素的功水平和功能方向实行控制和引导，以期最大限度地发挥这些因素对扩展旅游地的生命周期所能产生的积极影响。首先，要从宏观上树立旅游资源的战略性管理的观点，通过全面实施永续旅游战略，来延长旅游地的生命周期，推迟旅游地衰退期的到来。永续旅游（sustainabletourism）是进入八九十年代以来逐渐成为主流的新的世界性旅游发展哲学［②］。它以强调对旅游开发的综合效应评估为出发点，以谋求旅游开发的长期价值为目标，并且对旅游的生态效益至为注重。这种开发哲学当前在西方已成为主流，最直接的表现就是在西方旅游学界近年来广泛流行的一些以永续旅游为出发点的新的旅游形式，诸如“绿色（green）旅游”、“软（soft）旅游”、“探险（adventure）旅游”、“生态（ecology）旅游”、“责任旅游（responsible）”和“替代（alternative）旅游”等观点。虽然要把这些观点完全落到实处还不太轻易，但观点的产生和存有就是一种极有影响力的资源。因为，对一切现象的理解和处理，最终都能够归结为一个观点的新问题，只要观点变了，就会积极为新观点的推行找理由、做注解。假如我们能在战略上形成永续旅游观点，就等于具备了积极的动态发展意识和长远的发展观点，就等于使旅游开发一开始就有了高起点，就等于在战略上保障了旅游地的长久的生存期限。其次，要建立起完善的旅游地吸引物系统，并通过有效的、即时的产品再开发向这个系统提供给有的产品补充，以此谋求供给和需求的动态平衡。吸引物是旅游地赖以生存的基础。一般人往往以为，吸引物通常是指一种风景或其他类似的景观和附属设施及其组合。其实，这种熟悉恐怕不够全面。作为旅游地吸引物系统基本要素的，除了这种一般所指外，应该加上同样具有吸引功能或示范功能的旅游者以及各种能传达旅游地相关信息的标识物［③］。即使旅游者的存有客观上必须以另两个要素的存有为前提条件，所以所谓建立完善的吸引物系统实际上要受制于这两个客观因素，从而在时间上也就是有保留的。不过，旅游地通过各种营销努力以扩大或维持旅游流，事实上就是在谋求建立起完整的旅游吸引物系统。这个点以前人们没有给予充分的注重，或者说未曾积极地意识到旅游者的吸引或示范的功能，更何况把“人”列入“物”之中，在接受上总会有些障碍的。因为旅游吸引物系统实际上是一个包含时间维的动态过程，所以，这就涉及到在整个旅游地生命周期内吸引物系统的再开发新问题。从需求的角度合理确定再开发的节奏、指向、序位和水平，是对旅游地生命周期实行有效调整的最为关键的新问题之一。最后，有效地使用市场营销观点和手段，是从环境因素的角度控制旅游地生命周期的又一个切入点。市场营销观点强调建立良好的内部组织环境，和外部经营环境建立积极有效的合作关系，并能积极通过自我调整适合外部大环境。在这方面，学术界和实践部门已经积累了较丰富的成果，本文不再赘述。旅游地生命周期