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第6章旅游消费者态度12旅游消费者态度概述旅游消费者态度形成与改变的基础理论旅游消费者态度3旅游消费者态度的影响因素4改变旅游消费者态度的策略引例:9成网友抵制菲律宾游背景与情境：虽然距离“8•23”香港游客菲律宾遇难一周年祭日已有一个星期，但是对前往菲律宾旅游的负面情绪仍然继续发酵，尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话，使得人们更加抵制菲律宾旅游，多位香港知名人士表示愤怒和不满。《南方日报》商旅周刊新浪官方微博上的调查显示，87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游，直至完满解决劫持事件并诚恳道歉……我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态度呢？这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性？旅游消费者的态度，是如何产生和被改变的呢？为了改变旅游消费者的态度，目的地的营销部门和旅游企业可以或应该采取哪些措施？以上问题都是本章要试图回答和阐述的。5.1旅游消费者态度概述1）态度的定义态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与倾向。2）态度的构成（1）认知成分（2）情感成分（3）行为倾向成分行为倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向三要素之间的关系：认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的行为资料来源：侯玉波（2002）3）态度的特性（1）对象性态度必须有特定的对象，这种对象可以是人、物、目的地、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对象发生的。（2）抗变性态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性（3）内隐性态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本身，不能直接被人所观察。5.2旅游消费者态度形成与改变的基础理论1）旅游消费者态度的形成（1）学习理论上世纪50年代卡尔·霍夫兰及其同事开始提出的学习理论（Hovland，Janis，&Kelley，1953）。学习理论认为态度的获得与其他习惯的形成是一样的，人们通过了解对象的有关信息和实施，学习与这些事实相关的感受与价值观，形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体，在外在刺激下，通过“联接”、“强化”和“模仿”来习得态度。学习理论也强调了态度形成的两种主要方法：信息学习和情感迁移（2）期望—效价理论该理论假定，个体采取某种态度，取决于它对这种态度结果利弊的仔细衡量，它认为，人们总是倾向于采取最有可能会带来好结果的立场，而拒绝最有可能会造成负面影响的立场。考虑两个因素：其一，某个特定结果的价值V；其二，预期该结果出现的概率P。主观效用U=V*P，当U足够高时，消费者对该消费行为产生肯定态度；反之，则是否定。【业务链接5-1】问题：如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因素？购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望在异国他乡购买点具有特色的东西，抑或留给自己使用或做纪念，抑或送给亲朋好友。但是，也有些人对旅行中购物的确不怎么感兴趣。那么，我们如何得知究竟是哪些因素影响了旅游者对购买纪念品的态度呢？李咪咪和蔡立平（Li&Cai，2008）开发并验证了一份中国国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表，包含以下五个维度（及其测量题项）（1）可收集性（Collectability）（2）功能性（Functionality）（3）价值性（Value）（4）展示特性（DisplayCharacteristics）（5）购物店属性（StoreAttributes）【同步思考5-1】问题：态度的形成是否具有阶段性的特征？2）旅游消费者态度的改变（1）平衡理论海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的平衡（Heider，1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模型（2）认知失调理论认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷格提出（Festinger，1962）。该理论认为当个体有许多认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况，就会出现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。【延伸思考5-1】问题：结合上文所述认知失调理论，分析如何将之运于分析旅游消费者态度的改变？（3）自我知觉理论。自我知觉理论是对失调理论的一个挑战。这一理论认为，通常我们并不真正了解自己的态度到底是什么，只是从我们的行为和行为发生的环境来推断自己的态度。这里需要指出的是，当人们对某个态度上的经历很少，或态度涉及对象模糊、与切身利益无关、微小或新异的事情时，他们才倾向于按照自己的行为推断自己的态度。（4）说服模型认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷格提出（Festinger，1962）。该理论认为当个体有许多认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况，就会出现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。1）旅游消费者态度—行为关系的影响因素（1）态度的强度（2）态度的特殊性水平（3）态度的可接近性（4）时间跨度（5）自主意识2）旅游消费者对目的地态度的影响因素（1）旅游消费者对目的地态度的类型在旅游目的地的态度上，旅游消费者比较常见的几种态度：①向往②期待③好奇④回避⑤抵制【职业道德与旅游伦理5-1】主题：保障旅游者的生命与尊严广东决策研究院旅游产品研究中心副主任劳毅波认为，九成网友拒访菲律宾的背后，是一种兔死狐悲的情感（更多关于本案例的内容，请参见本章的引例）。不尊重游客安全的菲律宾，是不值得一去的目的地。这是共识达成的体现，是当今国人迈向理性出游的一步，是文明的象征。……所以在人质事件之后，它在中国市场的地位岌岌可危问题：为什么会出现对赴菲律宾旅游的抵触？它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这些伦理与道德依据给旅游行业的从业人员以哪些启示？（2）影响旅游消费者对目的地态度的因素影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面：①消费者个体本身的因素②消费者所处的外部环境③目的地。5.4改变旅游消费者态度的策略1）更新旅游产品与服务、提升旅游产品与服务质量在旅游产品与服务的更新、旅游产品与服务质量的提升工作在进行中或完成之后，需要借助价格策略、分销策略、沟通与促销策略等，将这些信息传达至潜在和现实的旅游消费者。2）采取灵活的价格策略主要的策略有：①折扣与折让定价策略。②地区定价策略③心理定价策略【业务链接5-2】新开发旅游景区的定价策略策略（1）：撇脂定价。指新开发的景区在开门迎客的初期就把门票价格、旅游服务价格定得很高，以便攫取最大利润，收回投资成本。策略（2）：渗透定价，是指旅游景区将门票价格、旅游服务价格定得相对较低，以大量吸引顾客，从而提升市场占有率。3）提升旅游消费者的活动参与度从心理学的角度来看，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导旅游消费者参加旅游活动，可以有力地促使旅游消费者对旅游产生积极的态度。其中，体验营销是提升旅游消费者的活动参与度的有效营销策略。△案例分析台湾旅游团态度的转变背景与情境：某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是，旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联……问题：1）本案例主要涉及到本章的哪些知识点？2)本案例中，台湾旅游团的态度为什么会转变？3）怎样转变旅游消费者的态度？△案例分析旅游景区促销“怪招”频出背景与情境：据中国之声《新闻纵横》报道，“五一”假期（2013年，全文同）刚刚过去，记者调查发现，就在部分景区卯足了劲涨价之时，有一些景点却为招揽游客亮出了奇招，在门票销售上花样百出。有在景区门口背诗就能免票的，有按姓氏、生肖属相免门票的，最离奇的，还有在景区门口喊一声妈，景区就免门票。记者调查发现，目前，景区在门票上的促销大体分为以下几种：第一种，特定的姓氏就可免票。在河南，汤阴岳飞庙出新规：4月29日至5月1日，全国各地岳姓游客参观岳飞庙景区，凭身份证可免费参观……问题：1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？2）试对上述问题做出你的道德研判。3）说明你所作善恶研判的依据。4）请从旅游消费者态度的构成、特点、形成与改变的策略出发，从道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说明。