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设计心理学第一章：设计心理学的对象和意义.1.1设计心理学的对象设计心理学是设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题.1.1.1什么是设计心理学设计心理学是专门研究在设计活动中,如何把握消费者心理,遵循消费行为规律,设计适销对路的产品,最终提升消费者满意度的一门学科.说明这一内涵要注意六点:1、设计活动2、消费者3、消费者心理4、消费行为规律5、适销对路的产品6、提升消费者满意度1.1.2设计与消费者心理的关系设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使设计者了解消费者心理规律，最大限度与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。消费者的需要一般分为两大类，即物质性、自然性的需要，包括生理上和安全保健方面的需要；社会性、精神性的需要，包括社交、美化和发展类的需要。1.1.3设计心理学研究的内容设计心理学是研究消费者心理活动规律在设计中的运用，它属于应用心理学范畴，有多学科的内容参与，是一门交叉性、边缘性的学科。1.2设计心理学的意义设计心理学是包括设计与消费心理学交叉的一门边缘学科,是应用心理学的分支,它是研究设计与消费者心理匹配的专题.1.2.1设计心理学为“好的设计”服务所谓“好的设计”很难有一个统一标准，这是因为每个人的出身、修养、爱好等都不相同。但是设计师和消费者还应有一个大致认同标准。德国造型咨询委员会顾问萱旺特认为“好的设计”有九条标准1、创造性设计2、适合性设计3、美观性设计4、理解性设计5、以人为本的设计6、永恒性设计7、“精细化”设计8、“简洁化”设计9、“生态性”设计1.2.2消费者满意度是现代设计的依据消费者满意指标（CSI）行为满意指标行为规则满意行为机智满意行为模式满意经营哲学满意经营宗旨满意企业精神满意价值观念满意标准色满意标准字满意听觉满意标志满意品质满意时间满意数量满意设计满意包装满意品位满意价格满意绩效满意保证系统满意完整性满意方便性满意情绪、环境满意1.2.3消费者心理研究与设计师素质研究设计与消费者心理的关联分析，可以提高设计人员的创造力，完善设计人员的人格，丰富设计人员的知识面，使设计人员了解消费者的不同欣赏心理和审美情趣，使设计受到消费者的欢迎，收到良好的市场效应。作业：一、名词解释1、设计心理学2、消费者满意度二、简述题1、设计与消费者的关系三、分析题1、分析设计心理学为“好的设计”服务的案例。第二章：设计心理学的研究方法.人的消费活动是一种复杂的社会行为，是人类心理活动的一部分。研究消费者的心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的，心理学本身的发展，为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些方法了解消费行为规律时，必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法，不仅有利于自身的发展，也丰富了心理学主干研究方法的积累。2.1设计心理学的研究方法观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法，同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。观察法的核心，是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止，包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态，等等。2.1.1观察法观察记录的内容应包括：观察的目的、对象，观察时间，被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外，还有观察者对观察结果的综合评价。观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且，当事件出现时，也只能观察到消费者是怎样从事活动的，并不能得到消费者为什么会这样活动，他的内心是怎样想的资料。访谈法是通过访谈者与受访者之间的交流，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。2.1.2访谈法访谈法分结构结构式访谈和无结构式访谈两种结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问受访者，逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈，访谈者需要根据访谈的目的，事先拟好的访谈提纲，或访谈的具体问题。访谈时，按照提纲或问题发问，让受访者回答，以收集所需要的资料。这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑，也容易让受访者处于被动的地位，使访谈者只能得到“是”与“否”的回答，而不能了解到受访者内心的真实情况。因，而访谈的结构深度不够，也不容易全面。无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不受形式，不受时间，有尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己的内心真谛，使访谈者获得较深层的材料。但是，这种访谈要求受访者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任，愿意接受他的访谈。同时还要把握访谈的重点和方向。即使有经验的访谈者，用这种方式访谈，也比较费时、费事。同时，访谈的结果也不能做数量化的处理，有些问题也难以获得正确的解释。问卷法就是事先拟订出所要了解的问题，列成问卷，交给消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。这是研究消费者心理常用的方法之一，这种方法适宜了解影响消费者行为的动机、态度、性格、价值观念等方面的问题。2.1.3问卷法问卷的形式1、开放式问卷：被调查者可按自己的意志，选择某中自己认为最佳的答案2、封闭式问卷：被调查人不能任意填写，只能按调查者设计的答案，选择自己最满意的一项3、混合式问卷问卷法的优点是同一张问卷可以测试众多的消费者，测试既可以分别进行，也可以采用集体的方式，象学生考试那样，让很多人同时填写相同的问卷。因而，问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。其结果也容易加以统计处理。但是，因为它是笔纸测验，要受文化水平的限制。同时，对回答问卷的认真程度各不相同，遇到不负责人的受测者，若随意填写问卷，也回影响对结果的分析。另外，复杂的问卷编制起来也相当困难。不过，问卷法的这些缺点，比起它的优点来还是次要的，而且这些缺点也是可以在一定程度上加以克服的。访谈法和问卷法都能收集到大量的资料，但在使用一般的访谈法和问卷法时往往会发现，消费者或受测者对问题的回答可能并不真实，他们自觉不自觉的会把自己内心真实想法掩饰起来，而且合乎社会一般见解的说法应付测试。如何真实了解消费者的真实动机和态度，运用投射法就可以解决这一难题。这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接的暴露出自己的真实动机和态度，这种方法也叫做角色扮演法，它是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的。2.1.4投射法2.2创造性思维方法的研究和评价研究创造性思维有很多中方法，但在国际上最有影响的是美国加州大学心理学家吉尔福特的学说，他不仅继承了前人的研究成果，而且提出了创造力的三维结构模式，并指出发散性思维是创造行为的关键理论。尤其值得学习的是运用对发散性思维的研究和成果的评价体系，使创造性思维的教学有了可操作性程序。因此，研究创造性思维就变成了研究发散性思维的主题。2.2.1创造性思维介绍所谓发散性思维，是指不依常规，寻求变异，有多中答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息寻求多面性。发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素构成，发散性思维是创造行为的关键成份。2.2.2发散性思维操作案例图形测验：请你根据下面的图形，想象它和什么东西相近或相似，想出的东西越多越好。语义测验：请你写出铅笔的各种用途，越多越好。符号测验：请你以“1、2、3、4”四个数字进行运算，要求最后等与“8”，排除的算式越多越好。1、可以用“+-X÷”，“平方”“开方”运算2、每个数字在式子中只用一次，而且必须用一次图形测验评分标准一、流畅性：写出确切的物体、现象、均可以得分二、变通性：1、理解为水平线上两个相同的物体现象或人物如两个馒头、两道彩虹等2、理解为水平线上两个不同的物体，如海上日出峭石旁等3、从不同的方向想象物体，如侧面：驼峰、反向：倒放的水缸、转向：B字等4、运动的物体或现象，如抛物线等三、独特性：3、4答案中某些新颖独特的可以得分语义测验评分标准一、流畅性写出铅笔用途正确答案的全部数量二、变通性1、测量工具，做直尺等2、做实验材料，铅芯导电等3、做礼品、商品等4、改变形态做其他用途。如雕刻、润滑等5、做其他用途。如模型、凳子腿等三、独特性：答案中某些新颖独特的可以得分符号测验评分标准（1）一、流畅性：符合题目要求的正确算式可得分二、变通性：1、用+-运算2、用X÷运算3、用+-平方、开放运算4、用多种符号运算三、独特性4、5中有独特性者2.2.3发散性思维的特点1、个别差异显著是发散性思维的重要特征。2、从发散性思维的三个因素来分析，图形、符号、语义三个测验的平均得分情况都是流畅性最高，变通性次之，独特性最底。反应这三个变量操作的难易程度趋势。3、因为发散性思维要求不依常规，寻求变异，求得多种答案，只有以多量为基础（流畅性），沿着不同的方面去发散（变通性），不依常规，突破现成的、一般的东西去发散（独特性）才能完成。作业：一、名词解释1、访谈法2、问卷法3、发散性思维二、简述题1、访谈法的分类2、发散性思维的特点3、问卷法的优缺点三、分析题1、从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标。第三章：设计与消费者的需要众所周知，人们的消费行为是千差万别的，消费行为的多样化使人民生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多彩。设计心理学的研究企图从消费者行为的差异性中探求某些共同的规律，其消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。3.1消费者的需要分析3.1.1消费者需要概述与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲望、需求、满意等。需要：需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒服的紧张状态的一种反映。诱因：一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。动机：个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要，进而引出购买欲望即动机。动机也可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。3.1.2消费者的需要、欲望、需求SDLN广度购买强度洛迪士坐标需要：Need欲望：Lust需求：Demand满意：SatisfactionA：需要的多样性B：需要的发展性C：需要的层次性D：需要的时代性E：需要的伸缩性F：消费需要的可诱导性G：系列性和替代性H：需要的季节性和时间性3.1.3消费者需要的特征1、政治法律因素2、社会经济因素3、社会文化因素4、个体因素3.1.4影响消费者需要的基本因素3.2消费者需要的理论研究美国人本主义心理学家马斯洛1943年提出研究人类需要的理论，人称需要层次论。尽管提出人类需要的理论不乏其人，但马斯洛的需要层次论是一个被广泛接受的需要理论。马斯洛需要层次理论:自我实现自尊需要归属和爱的需要安全需要生理需要3.2.1马斯洛需要层次理论:需要的分类根据人类发展史上的起源:生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要3.2.2消费者需要的分类3.2.3中国消费者需要的未来发展趋势A：从传统消费观到现代消费观转变B：从重视生活水平的提高到生活质量的提高转变C：从满足需要向创造需要转变D：中国国内市场向国际市场的特征转变E：信息消费领域向广度转变F：居民从排浪式消费想多层次消费转变G：从追求物质产品向同时追求服务消费转变H：从满足基本生存需求到追求人的发展转变I：信用消费将为人们带来生活方式的改变J：消费市场从固定型向动态发展型转变3.3消费者欲望与设计对设计师来说，要善于发现捕捉消费欲望，并使其指向目标实现。3.3.1消费欲望的特征1、欲望具有启动性2、欲望具有方向性3、欲望具有趋强性4、欲望具有持久性5、欲望的复合性6、欲望具有重复性7、欲望具有选择性8、欲望的关联性3.3.2设计师要注意的问题若要达到高级水平