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对凤凰古城旅游发展现状及发展对策的思考-旅游管理对凤凰古城旅游发展现状及发展对策的思考杨文华谢晓曼凤凰古城被誉为是“中国最美丽的小城”，是我国著名的文化遗产地。本文基于旅游者的视角，通过对凤凰古城的实地考察，发放问卷及访谈调研，分析总结出凤凰古城旅游发展过程中存在的问题，进而提出其未来发展的对策。对于凤凰古城旅游发展过程中现存问题的解决以及未来开发的方向，最重要的是要有一个整体保护的指导思想，坚持保护性开发的原则并确立文化基调，深入挖掘文化内涵，用文化创意的理念发展旅游，使凤凰古城在保持原有的历史文化传统的同时，也能在一定程度上体现现代生活文化潮流。一、凤凰古城简介凤凰县位于湘西土家族苗族自治州，旅游资源丰富，类型多样，尤以国家级历史文化名城——凤凰古城闻名于世。凤凰西南，有一座山酷似展翅而飞的凤凰，古城因此得名。凤凰古城建于清康熙四十三年，已有300多年的历史，是一代文人沈从文的出生地，也因沈从文的小说《边城》，这座静默深沉的小城开始走向了世界。沈从文曾经这样描述凤凰“若从一百年前某种较旧一点的地图上寻找，当可有黔北、川东、湘西一处极偏僻的角隅上，发现一个名为“镇竿”的小点，那里同别的小点一样，事实上应当有一个城市，在那城市里，安顿下三五千人口”。凤凰古城风景秀丽、历史悠久、名胜古迹甚多。城内石板小街，古代城楼，明清古院；城外沱江蜿蜒，河水清冽，浆声舟影，山歌互答，好一派宁静安祥的小城风光。凤凰古城拥有厚重的历史文化底蕴和丰富的自然景观、民俗文化等旅游资源，不仅风景独特，依山傍水，名胜古迹众多，而且民族风情丰富多彩，其独特浓郁的湘西文化气息吸引了众多游客，被誉为是“中国最美丽的小城”。凤凰古城距离省会长沙市430公里，距离吉首37公里。2002年，凤凰古城被国务院命名为第101座国家级历史文化名城，城内的青石板街道、沱江边的吊脚楼、众多的古建筑，以及浓厚的苗族风情，构成了独具一格的湘西韵味。凤凰古城除了独具风格的古城景观以外，著名的景点有北门城楼、东门城楼、夺翠楼等，古城特色居民住宅精品景点为北边街沿河吊脚楼群。古城历史公共建筑类的精品景点有北门跳岩景观区、虹桥、万寿宫和崇德堂。名人故居类的精品景点有熊希龄故居、沈从文故居和陈宝蔵古宅。还有其它各种文庙、祠堂、古民居共同组成了人文景观体系。二、凤凰古城旅游发展的问题2013年4月凤凰古城的门票“风波”让这座古城再次引起人们的关注。以前游客进入凤凰古城景区并不需要购票，但4月10日起执行的“一票制”门票方案后，游客只要进入凤凰古城，无论是否游览景点，都必须购买148元的门票通票。这一方案推出后，在社会上引起很大的争议，笔者认为政府在未经过充分市场调研，又未经过任何形式的听证会的情况下推出“一票制”，这使游客的选择权被剥夺，无异于强制消费和变相涨价。“一票制”看似增加了门票收入，实际却抑制了餐饮住宿、旅游商业、文化娱乐等产业的发展。我们的实地走访调研，发现凤凰古城在发展过程中除了上述的门票问题外，还存在以下问题。（一）新旧城区规划问题突出凤凰县城是由新城和古城区两大部分构成的，新城区位于西北部，古城区位于东南部。古城区即就是凤凰古城的核心景观区域。古城中，沱江穿城而过，自然地理条件较为优越。新城区道路呈线性分布，城市规划自成一体。高层建筑的不断涌现，建筑形式的更新，市中心的迁移都影响着凤凰古城风貌的变化。此外，新城与古城区之间并没有设置具体的出入口，一般游客很难清楚哪里是古城的入口，新旧古城区区域划分并不明显，新城区的建筑风格与古城也有些格格不入。从凤凰大桥看下去，下游的旧城区古朴庄重，山、水、城结合的非常完美，宛若城在山中，山在水里，而上游新开发的区域建筑风格以灰白加亮黄色为主，色彩显得非常浮夸，影响了古城的整体风貌。（二）商业化气息浓郁，游客不满较多通过问卷调查，笔者发现很多游客表示来凤凰意在体验湘西独特的历史文化，但是来到凤凰发现文化的、历史的以及特色的东西少之又少，感觉不到“边城”以及魅力湘西的气息。有的客栈、宾馆的风格与古城根本不相适应，商业化气息过分浓。实地考察期间，发现凤凰古城游客非常多的东正街，出售的很多文化旅游产品都是来自云南、贵州等地，置身其中给人的感觉就如同到了云南大理、丽江或其它的一些旅游城市，没有自己的特色。对于那些凤凰传统的手工制品，传统技艺开发的并不完善，有消亡的可能，甚至那些真正的本土特色传统文化再没有人们能回想起它们是些什么。目前，能看到有些年纪大点的奶奶还在做一些手工刺绣。另外，在访谈过程中，游客也表示沱江边既然设置了休息的区域，自己也只是想安静的坐在沱江边，但是夜幕降临后，河两边的酒吧热闹非凡，破坏了古城的宁静。（三）基础设施与生态环境问题凤凰古城在旅游开发过程中，对于基础设施的建设存在一定的问题。污水处理系统，垃圾处理渠道等都存在一定的问题。随着游客量的不断增加，旅游环境容量与游人总数目产生了矛盾。实地考察中，我们发现沱江里除了有人洗菜，洗拖把，洗衣服以外，酒吧及餐馆在经营过程中也经常出现会把废水、废物直接排入沱江的现象，在沱江河面上有浮油、菜叶、空酒瓶等，对沱江造成了严重的污染。古城内有许多的小巷子，虽然看起来比较幽静，但是我们会看到很多外置的网线、空调外机以及各种水走线，这些都让古城显得凌乱破败，虽然空调，电路这些都是现代化的产品，不可抛弃它们不用，但是在古城特色的大环境下，这些现代化产品应该经过巧妙的隐藏和修饰，比如部分线路管道可以选择埋在地下，从而维护古城的整体风貌。古城的吊脚楼群多是木制建筑，古城的地理位置以及风向都决定了一旦城内发生火灾，将非常危险，但是，古城内还有燃放烟火的现象，这些都应该有明确规定以及相应的预防措施。（四）历史文物景观保护不够，文化内涵挖掘不深古城内有名人旧居，祠堂等各种历史文物景观，但是，在旅游开发过程中，并没有进行很好的保护。一些现代的警示牌不但破坏了文物古建的物理特性，而且也和古香古色的建筑特色十分不协调。东正街是凤凰古城中保存最完好的传统街巷，也是凤凰民俗文化展示与古代建筑最为集中的街巷，既包括了它表现在外的古代建筑，文物遗存以及由这些古代建筑所构建的古朴的环境，同时也包括了内里的一些东西，如长期生活在此的古城居民，以及他们表现出来的传统的生活方式、文化形态、娱乐方式等。但是对于类似于东正街这样的古街巷以及居民的生活情境都没有一定的保护措施。三、凤凰古城旅游发展对策（一）树立保护性开发原则，维护整体统一性，真实性1、树立整体保护的指导思想作为我国著名的文化遗产地，凤凰古城的保护开发非常重要。对于凤凰古城的旅游开发要有一个整体保护的指导思想，坚持保护性开发的原则。在保护古城整体风貌的前提条件下，再进行旅游开发，即便是新建筑也应该传承凤凰古城整体特色。应该着重保护古城的文化、历史以及特色的习俗。确立文化基调，体现文化品格，使凤凰古城既反映历史文化，又体现现代生活。2、加强基础设施的改善凤凰古城内的道路交通并不是很方便，古城内存在潜在的消防隐患。针对这些问题，应加强古城居民及商业经营者的消防意识，加强古城区的对外通达性，更新消防设备，消除消防隐患。对“一河、两楼、三街”进行核心强化保护，遵循：“重修缮轻重建，力求保持原始建筑以及其空间结构关系”的原则。要从有利于提升凤凰古城旅游品牌形象出发，真正处理好长期利益与短期利益的矛盾，坚持从长远发展出发，不断为凤凰古城旅游品牌的做大做强增添活力。3、合理规划，加强管理对于新城区的建筑要控制其高度，对新旧古城区交界地带进行规划改造，使之成为进入古城区域的过渡地带，在功能与区位上起到分隔新旧城区的作用。对于特殊的街巷，在保护开发的过程中，应该注意整体统一性以及真实性，做到对民俗文化的保护。细节之处的打造也非常之重要，可以用凤凰特色的蜡染布料做遮阳设施，充分保护当地居民的生活情景空间。传统民居、文物古迹、民俗文化之间是相互关联的，保护古城的基本风貌，不仅要保护古建筑与现存建筑的格局，更要保护人们在这个环境中生活的延续性，不能将各个部分孤立起来，而要把它们整体保护起来，保持古城景区的整体性，这样才能让游客感受到古城的文化气息。（二）注重文化遗产价值的开发，用创意理念发展旅游旅游产品的创意附加是指在原有旅游产品的基础上附加文化创意内容以提升产品价值，或改变产品价值的构成和实现方式。通过营造出的或者为游客提供的是一个体验空间，或说是一种生活方式，提升产品价值，游客购买的已经不是物品、艺术品本身了，更多的是产品中的附加值。文化创意，强调带来一种新的生产和生活模式。其为每一位思想者、创造者提供了热土，它极具包容性，任何独特、独到、独立的创意都可以在这里得到滋养，成长。平时，看似平常的事物里，隐含着多少不易为人所觉察的用意，有些店主用玻璃瓶插花，用松果做装饰，用松果夹便签。有些胸针，杯子，衣服上印制一些时尚的语言。当我们在追求经济利益的时候，不能以现代化和城市化的名义，使旅游丧失个性和特征，丧失内心的美好。经济学中的“微笑曲线”指出，研发、设计、销售、品牌和服务等环节是提升产业附加价值的关键环节，而研发、设计正是文化创意产业的核心环节，所以通过文化创意产业提升产品附加值，可以为旅游产业勾画“灿烂的微笑曲线”。凤凰古城旅游商品的开发仍然处于水平偏低的状态，其开发力度、深度和广度都需进一步加强。虽然在古城中我们随处可见各种时尚、创意产品，但是，对于其遗产价值的开发和挖掘仍然非常低。文化遗产中包含的哲学和情感等方面的价值对于现代游客具有特殊意义。文化创意旅游是其价值实现的重要手段。所以，在凤凰古城一些文化创意旅游构建者基于文化遗产，解读并构建出现代价值，传达新的文化价值信息，是值得关注的社会文化现象。我们看到的建筑、色彩、材质、装饰和景观小品、氛围营造等手段，都是文化创意构建者通过自己的创意思维营造的富有生活理想的文化空间。凤凰具有丰富的民间习俗，可以据此来开发具有吸引力的文化旅游产品，比如以苗族服饰为主，开发具有浓郁民族特色的服装、银饰等系列文化旅游产品。凤凰古城旅游业发展十分迅速，古城内近年来出现了大量外来者投资的文化主题客栈、酒吧、咖啡馆和创意商品店。这类文化创意型的设施和产品极大地改变了古城的面貌，和游客的行为一起创造出了新的文化景观。我国学者厉无畏等提出创意旅游是一种发展模式，是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。李永菊指出我国文化创意旅游目前有4种发展形态：以桂林山水实景演出《印象刘三姐》为代表的旅游文化演出；旅游文化主题公园；798、宋庄为代表的旅游文化街区；哈尔滨冰灯节、青岛国际啤酒节等为代表的旅游文化节庆。我国著名的平遥古城有《又见平遥》，丽江有《印象丽江》，周庄有《四季周庄》，凤凰古城丰富的历史文化可以通过打造文化演出类节目，传递文化，让游客更深层次的去了解湘西文化。（三）保证基本服务，注重游客感知，加强旅游宣传在调研过程中我们发现，游客对于凤凰古城的旅游业态感触很多。根据调研显示，有9%的游客对凤凰的住宿满意度评分在5分以下（满分10分）。其中多数游客抱怨客栈的卫生状况不好。由此可见，客栈文化的构建一定要建立在基本服务满足游客要求的前提之下。另外，游客反应个别酒吧或者客栈等设施命名低俗，不符合古城形象。在访谈中我们发现有些店家通过模仿别人家或者网上的装修风格来布置自己的客栈，很多客栈出现了同质化的现象，看不出特色。每一个特别的客栈都应有自己的故事。因而，要通过创意的方式，深度挖掘文化内涵，走差异化发展之路，形成自己的特色。在凤凰的很多客栈、咖啡店都会备有几本游客随记，是来此住宿的客人留下的心情记录。客人随时可以在下册子上留下自己的心情，也可以翻开其他游客写下的心情。调研中在水一方的店员说“我们闲下来时，也会翻开客人留下的心情，看到客人在这里住得满意我们就开心。当然，我们也十分真诚地希望客人指出我们的不足，加以改进。”所以，古城在旅游发展过程中应该多去关注游客的感受和需求不断提高服务，加强口碑宣传。（作者单位：北京第二外国语学院）