第4章-消费者的注意、感觉与知觉.

第4章消费者的注意、感觉与知觉本章构成4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解注意、感觉、知觉等概念；掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；认识注意、感知觉在营销活动中的应用；了解消费者知觉风险。请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例:RCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。购买活动一般以注意为开端，维持心理过程的指向性和集中性。2.注意的功能（1）选择功能（符合需要或与当前活动一致）（2）保持功能（信息只有经过注意才能保持）（3）调解功能（适当分配和适时转移）花瓶与人像3.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）（2）无关运动的停止（全神贯注）（3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意2.有意注意3.有意后注意注意的分类1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上）（2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量）（3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上）（4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移）补充阅读资料：注意的广度测测你的注意广度1-------90注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）人是如何触摸世界的?是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分（感觉器官）；②传递神经（传入传出）；③中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。外周中枢传入神经传出神经感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。20视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉•感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：–设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激–产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激–与产品有关的文字、图片、符号等要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大小用感受阈限的大小来度量。2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比）绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。差别感受性——感觉最小差别量的能力。绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限——(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量。感受性和感觉阈限3.感觉阈限的测量（1）最小变化法刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点或阈限值。（2）恒定刺激法选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。（3）平均误差法自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误差的平均值来确定阈限值。感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）2.对比性——指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。（美食广告）人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察感觉差异和营销策略如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。29感觉阈限理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。韦伯定律在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=△I/I。其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买33感觉阈限理论在营销中的应用（2）差别感觉阈限的应用–价格调整韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。–质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。–商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（刺激强度应该适应他们的感受阈限）（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（商场的环境、布局会引发消费者的感觉，从而产生相应的情绪）（4）感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段）课堂小作业：1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？答案：心理学原因是感觉的适应性。行人由于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。改变这答案种状况的办法是经常改变广告信息或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感消费者的知觉知觉及其产生知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体性的反映。（例如）感觉是知觉的基础、前提。但不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。知觉的分类根据知觉反映的事物特征：（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉根据器官在反映活动中引起优势作用划分：（1）视知觉（2）听知觉（3）触知觉（4）嗅知觉消费者的错觉1.错觉的含义凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。2.错觉的现象（错觉图见下张幻灯片）Thehumanbrain…人类的大脑…tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！…doesn‘tmove!它没有动！...parallelornot?这些线是平行的吗？Coilorcircle?是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）长度与透视线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大总也抓不住的小蓝点儿图形错觉3.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：（1）首因效应（第一印象，买珠宝）（2）近因效应（最后的印象对人的认识具有重要的影响）（3）光环效应（由事物的一点推断整体）（4）刻板效应（固定看法或是概括性笼统的看法）（5）投射效应（自己的想法希望别人能够认同）消费者知觉的基本特征（1）知觉的选择性是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。（1）知觉的选择性知觉的选择性表现形式：①选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。②选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。③选择性保留。指人