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企业营销诊断专题讲座主讲人：河南工业大学管理学院范贵喜副教授企业营销诊断四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤（程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例一营销诊断１营销诊断的含义由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。２营销诊断的性质Ａ。是一项独立的服务工作；Ｂ。是一项参谋性的服务工作；Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。３营销诊断的任务Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案；Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；Ｄ。保守企业营销机密。４营销诊断的分类Ａ。专题与综合诊断Ｂ。内部与外请诊断Ｃ。短期与长期诊断５营销诊断的特点Ａ。科学性——实地调查、讲求数据和事实；Ｂ。独立性——独立思考；Ｃ。客观性——如实反映分析情况；Ｄ。创造性——方案有创意、可实施，有风险；Ｅ。有效性——实施方案有明显效益；Ｆ。系统性——从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；Ｇ。合作性——双方合作、配合是前堤；Ｈ。艰苦性——必须深入实际高效率工作。二营销诊断的步骤１确定课题Ａ明确问题的相似性、客观性、和可比性；Ｂ找出有代表性和关键性的问题；Ｃ问题的确认和具体化。２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现Ｂ了解现状的途径●分析企业提供的资料；●收集企业外部评价资料；●广泛座谈（分不同层次）●深入现埸（测定、收集资料）Ｃ专题分析●原因分类●因果关系（细化）●内在联系（主次）３提出改善方案(处方）Ａ针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）Ｂ方案应有创新思路及理念；Ｃ方案应展示执行后成果及可能风险；Ｄ方案贵在企业接受、并决心实施；Ｅ方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。４指导实施Ａ对企业员工进行培训（形成共识）；Ｂ推行新法与尊重经验相结合；Ｃ实施中依据实情对方案作出调整；Ｄ始终把握“参谋“定位。三营销诊断技巧与方法１问、望、切、闻、思Ａ问—座谈、问卷、单独交谈what＿什么问题？why＿为什么？who＿是什么部门或个人？whom＿给谁（部门）造成了问题？when＿什么时间出了问题？where＿什么地方（环节）出了问题？how＿问题的结果如何？Ｂ望——观察企业生产、工作情况；Ｃ切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；D闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象Ｅ思－－分析与思考．对比法Ａ历史水平比较（纵向）Ｂ行业水平比较（横向）Ｃ先进水平比较（标准）从对比中找差距，“差距“即问题．３综合法Ａ综合分析，突出重点从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益．Ｂ创新与变革集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制．四实例__产品重点管理1思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。2收集数据产品销售收入（万元）边际贡献（万元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定费用１５００万元计算各产品实际利润(关键是合理分配固定费用)依据A平均分配；B严密统计分配；C按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各产品实际利润则可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０Ｄ作图分析１企业产品地位图２企业产品市场地位图企业市场占有率低原因分析Ｅ改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度．最佳销售机率的确定１收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０个．２分组（取组中值）并确定销售机率月售量销售机率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３３条件每增售一箱获利４０元，积压一箱则损失３０元．４问题企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？５测算期望利润和期望损失期望利润计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０合计１·０４０００４３３０４５２０４４３０结果表明：方案预投产或进货船１２０箱，企业获利最大．期望损失计算方案月售量销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００合计１·０７２０４３０２４０３３０结果表明：方案预投产或进货１２０箱，企业损失最小．同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小．确定最佳销售机率销售累积机率１００为１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０为０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０为０·７＝０·４＋０·３１３０为０·３＝０·３即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率．最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等．设:边际利润（ＭＰ）为Ｐ边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ则公式：ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ验证例题中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０对应的０·３＜０·４3×１２０对应的０·７＞０·４3√边际利润（Ｐ）边际损失（１－Ｐ）１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１插入法（见图）求最佳售量Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５最佳销售机率对应售量图说明１该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；２应用时需要有较长时间的数据；３在决策时，应依据市场可能的变化作出调整；４最佳销售机率是“理论”，实际控制应大于此机率．结束语企业诊断或咨询，是一项高智性的中介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守职业道德全心为企业发展出谋划策；在中国，中介服务产业，方兴未艾，人才匮乏，急需造就一支专业队伍；相信，企业诊断（咨询）服务兴旺之时，必将是中国企业腾飞之日。请批评指正谢谢