《超级符号就是超级创意》读书心得

《超级符号就是超级创意》读书心得读完这本书，如获珍宝，一遍不足以过完营销的瘾。一直以来追求的营销专业化，从华与华算是拉开序幕了。不断的学习不断的提升自己的水平和能力，一直都是我最热心追捧的，因为提升自身实现价值能获得安全感。在看这本书之前，百度搜索了“华与华”这个关键词，带着中国最贵营销咨询公司的光环，以及市场上已经熟知的8个品牌，到底如何做到的呢，莫大的好奇和憧憬翻开了它。第一章：超级符号一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是华与华品牌顶层设计出发的地方。一个品牌就是一套高效的符号系统。这也是我第一次对于符号这个概念有了新的认识，不再是泛泛的指称功能，还具有浓缩信息和传达指令的功能。文中用红绿灯，交通标志，男女厕所灯形象的描述了超级符号带来的价值，华与华用厨邦酱油的案例说明了超级符号的本质，就是降低企业成本，刺激消费者做出本身反射和行动。这里的成本指的是企业运营成本，客户选择成本，社会监督成本。文中列举了五种构建超级符号的途径，分别是视觉听觉嗅觉味觉触觉。我们在做项目的时候，写文案的时候，都需要包装，如何能用到绝妙的词语或者惊鸿一瞥的画面设计就是我们需要思考的了。文中提到的能利用人类的文化就像得到金元宝一样，我们能引用到家长们习以为常的词汇描述，就已经在营销上面赢了50%。第二章：超级话语开头作者就提了两个核心问题，你能不能一句话说清楚自己的业务？能不能一句话说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？带着这两个问题作者的阐述让我第一次觉得话语的力量。超级话语要能一目了然，一见如故，不胫而走才能叫超级话语，就像我们的提分升学就到福布斯，这样脍炙人口的话语，就算作超级话语，家长想起福布斯，就想起了福布斯的slogan，但是我们做的还远远不够，更多时候是在市场部宣传的时候听的多，校区所有人都能传播起来，效果会更佳，而对于家长来说，提分升学正是他们选择福布斯的根本原因。传播的本质不是传播，而是播传，要发动消费者替我们传播。同样超级话语也是为了降低营销的传播成本。我们在编写朋友圈话术，进班宣讲话术，外呼话术的时候是否能达到不胫而走的效果呢，真的是很考验能力，站在家长的角度用他们熟悉的事物和文化表达出来，这样的话语就很有播传的效果。第三章：超级词语词语就是行动，语言就是命令。词语的强大之处就在于它不仅能让人做事情，还能控制人的思想。关于产品的命名，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资，我们的各种低价班的名称上，为什么叫期中串讲班，全优班，龙班呢，现在看来都是很成功的命名，以龙班为例，龙是中国人由来已久的文化，代表贵族至高无上，而能在龙班上课本身就是很有身份水平的体现，这就是超级词语。我们宣传时候的对于信息的提炼和宣传时候精简的文案，都很考验我们的水平。第四章：超级创意一切创意都是为了降低营销传播成本。品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。客户因为对于品牌的认可选择购买公司的服务，是建立在对品牌的信任之上，那么多的家长选择福布斯的原因也是因为扎实的口碑，这样的口碑就是客户消费的风险保障机制，也正因为有了品牌，才降低了福布斯的营销成本，降低了客户的选择成本，降低了社会的监督成本。文中从品牌的命名（建立品牌需要巨大的投资，而统一品牌则能极大的降低成本）；标志（标志的本质就是降低成本，降低品牌识别，记忆和传播的成本）；包装（产品是企业最大的自媒体，而包装也是为了降低成本，降低陈列成本）；广告口号（对广告成本的评估，要降低发现成本，记忆成本，更要降低购买决策成本）；电视视频广告（为了建立品牌符号和企业战略优势）；卡通形象（创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了解决问题）；报刊广告（价格标示是畅销启动的标志性的一步）等方面详细阐述了一切创意都是为了降低营销的成本。而降低社会的监督成本才是品牌成立的根本。第五章：企业战略指定战略要从企业社会价值为出发点。企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值，而企业的本质是一种社会分工机制，教育机构的存在是解决社会教育资源不平等的问题，葵花牌药业是解决中国儿童吃药健康的问题，如果社会没有这样的需求，也就不会有这样的企业存在。企业有三个社会价值层次，第一个是要拥有自己的拳头产品，即客户可以脱口而出的产品。第二是能够成为权威专家，企业要成为社会某一方面的首席知识官。第三是梦想化身，企业代表了正能量，代表了一种和谐，一种文化。一个好的战略可以让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高。而我最认可的是这句（竞争的本质在于盯住顾客，而不是对手）我们更多的心思应该在客户和用户身上，而这样做做的越到位用心，营销成本也会大大降低。就是窗口期的续班，不是宣传早，也不是倒计时图漂亮，而是员工和教师平时对于学生和家长用心到位了，续班自然就高了，而且也不是做营销了。第六章：产品本质产品的本质是购买理由。客户用为有需求，需求就是购买理由，才会需要产品来满足需求，才有了这样的交易。而设计产品就是设计消费者的选择逻辑。产品的本质就是购买理由，产品的开发就是营销创意。我们的期中串讲班的诞生就是因为用户因为期中考试而出现的购买理由，才有了那么多的报名，包括物理实验班，单项词汇班都是这样的道理。一个产品在什么时候出，怎么出，都是源于客户的购买理由，恰当的时机推出并能完美解决客户购买理由的必然畅销。第七章：品牌顶层设计品牌顶层设计：所有的事儿都是一件事我们首先要有一个概念，不谋万世者，不足谋一时，不足全局者，不足谋一域。要站在一定的高度，要站在长远的角度考虑问题，而不是不停的忙乱于眼前的杂事。企业战略，产品战略，品牌战略，品牌设计，包装设计，广告创意是一件事即品牌顶层设计。对于学校来说，LOGO，SLOGAN，校区装修统一风格，教材的风格，老师的水准均代表了学校的品牌形象。对于市场部来说，专业的市场技能，全面的营销知识体系，代表的市场部的形象。站在比较高的高度，去设计制度，去设计培训体系才是有价值的。品牌顶层战略不是只设计顶层，而是设计好顶层一层一层往下推，并且每层都紧扣顶层的核心思想，就像我们市场部顶层设计目的是增加商机，下一层地面如何增加，网络如何增加，再下一层，地面每天应该如何做每天加多少，网络应该如何做，每天加多少。就是这样每一层都在紧扣顶层的设计去推动，这样才能做到管理的有效性。第八章：关于调研调研方法论：一切调研都在现场调研是找参考，找启发，不是找依据。这是很重要的一点，我们调研经常会偏离方向，就像上次五龙口选址问题，大家调研出来的结果应该是作为一个参考，帮助领导做判断这地方时候符合开新校区的条件，而不是证明这个地方如何开起来。而真正想做好调研，一定得在现场，要了解消费者的故事，故事里有时间，有地点，有情绪。调研要下到基层，和一线员工交谈，而在交流的时候官方一类科学的问题一般都得不到一线的真实反馈，得问家常问题，而家常问题真正代表了消费者的场景，自然的交流，没准备的交流和反应才是最真实的。调研的四个陷阱。第一个是调研提问的方式，提问本身就是问题，首先应该基于观察。往往问题的设置是站在经营者的角度具有局限性且没法代表客户真实的感受，选项也不接地气，如果能在细心的观察之下与消费者充分交流家常问题，会得到更多客户的真实反馈，这样对于调研是有价值的。第二个是定量抽查掩盖了观念行程的过程，强调亲自观察。第三个是很多调研忽略了普通人对于问卷课题的理解，大多数的问卷设计是错误的。在问卷设计方面，看了华与华确实感觉问题的设置出来的结果往往不是本质，往往对于我们没有指导意义。真正背后的本质是什么，需要我们的问题上反复推敲，思考清楚我们到底想要的是什么。第四是颠倒了企业责任和消费者的责任，这是本质根源。最后调研是策划的一部分，且所有的调研都是主观的。都是基础你想获取什么信息出发的，也正因为有了客观的调研信息才能策划出更接地气和更具有针对性的方案。调研是在任何时候都不能停止的工作，环境在变，对手在变，竞争方式在变，我们必须时刻掌握市场的最新动态信息，才是不至于被动，才能先发制人。第九章：消费者的四个角色重新认识消费者第一个角色：受众。受众有两个特征，第一个是茫然，第二个是遗忘。因为茫然，所以需要我们去刺激，如何唤醒茫然的受众呢，最高效的沟通就是刺激受众的本能反射。不断的刺激建立认知，让受众从茫然到对你建立概念并不断强化。因为遗忘，所以需要我们去重复，不断的重复建立品牌的三度，即知名度，美誉度，忠诚度。品牌价值等于价值定位乘以知名度。基于受众的特征我们更需要不断的重复我们福布斯的广告，线上线下不断的去刺激他们的认知，提高他们对于福布斯品牌的认可，降低他们选择的成本。第二个角色：购买者。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者，而如何能够刺激到这些信息搜寻者呢，就需要我们的符号，需要我们的包装。把货架当成广告位用，把包装文案当成导购指南，包装设计创造陈列优势，用产品结构占领更大柜台，创造更多的销售机会。我们需要在同类行业里创造更多的展现机会，外化我们的教学成果且不断重复，刺激信息搜寻者做出本身的反应并最终产生购买。第三个角色：体验者消费的三个阶段来之前，制造期待；来之中，制造惊喜；走之后，值得回忆，乐于谈论。服务行业都是这样的，我们如何能让客户有非凡的体验，且能在他们离开之后帮我们进行传，这就要求我们的内容和服务上面需要精心打磨。我们福布斯的课程非常棒，老师教的很用心，学管助教服务也很棒那样的话估计市场营销部门就可以干其他活儿了。自然而然降低了营销的成本。第四个角色：传播者让客户认可你，让客户替你传。第十章：关于理论理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。看了华与华的解释再次对4P的理论上了一个层次。产品问题-是企业战略问题；价格问题-是营销最重要的核心之一，价格就是价值；渠道问题-是营销模式的问题；推广问题。而所谓的4C问题，仅仅是从某一方面阐述而已，分别代表了客户价值，客户成本，客户便利，客户沟通。营销就是两件事：让消费者向我们买，让销售者替我们卖。华与华的核心方法论华与华方法讲广告三要素：到达率，传达率，仪式率华与华方法说，广告语不是你说一句给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听华与华方法：不要解释传播的关键在于传，是华与华最重要的核心之一“同一个记忆碎片，同一个品牌形象”是华与华做品牌宣传的一个重要原则华与华的企业社会价值论，就是先有使命，再有战略华与华十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走华华与华方法：词语的权能大于话语的权能与华方法：养成社会对我们的习惯性知识依赖华与华方法：广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听华与华竞争论-竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们称之为非竞争论华与华方法：惟手熟耳