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任务三：金融产品营销目标市场选择《金融产品营销》教学目标能力目标：•能对指定产品进行市场细分；•能对各细分市场进行评估；•能根据某金融产品的特征、市场细分的情况选择目标市场；知识目标：•市场细分的标准、步骤、原则；•目标市场选择方法；•掌握目标市场进入方式。主要知识点一、金融产品市场细分二、金融产品营销目标市场选择三、金融产品营销市场定位一、金融产品市场细分市场细分(marketsegmentation)•是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。•每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。5甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好需求偏好的三种模式：市场细分的结果：不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。一、金融产品营销市场细分金融市场细分：金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融子市场的活动。市场细分的意义有利于选择和确定目标市场及其营销策略有利于发掘新的市场机会、开发新的产品有利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力有利于企业提高经济效益市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化组合，以达到企业市场营销战略目标。市场细分的最终目的金融市场细分的标准（依据）依据参与交易的主体不同个人客户机构客户金融市场细分的标准（依据）依据参与交易的主体不同个人客户机构客户个人客户市场细分标准细分变量特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态内外向、独立性、乐观性、冒险性、时尚性利益因素相对动态经济、便利、声望、安全、新颖行为因素相对多变不同的利益追求、忠诚度、使用频率、价格要求、服务质量要求机构客户市场细分标准机构客户规模机构客户性质机构客户产品类别二、金融产品营销目标市场选择目标市场(markettargeting)是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应产品和服务去满足其消费需求的那一个或几个细分市场。目标市场选择策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略1.无差异型目标市场营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性目标市场策略•前提：消费者的需求无差异•目标市场的选择：整个市场•优点：实现规模经济性•缺点：•不利于满足各种市场的消费者的需要；•企业的竞争能力比较差概念：企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。18市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异性营销战略案例与分析案例：•某寿险公司可以通过直接邮递活动向儿童市场的每一个儿童营销一种教育保单，将整个儿童市场定位为教育保险的目标市场。分析：•采用该策略，不利于发挥竞争优势，市场针对性不强•如果遇到专门为满足整体市场中的某个细分市场的需求而设计的更有针对性的金融产品或营销组合策略时，金融企业往往会因为产品过于单一而失去市场。无差异性营销战略［2］优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低；缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低；适用范围：仅适用于高度同质市场。2.差异性目标市场策略概念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场选择：——整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足；有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本差异型市场营销策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划232020/9/20市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场1细分市场2细分市场3差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C案例美国花旗银行在根据客户情况不同提供多层次服务方面有较好的经验。•对于大众市场，花旗银行提供各种低成本的电子服务，如信用卡和邮购银行业务等；•对于收入较高的客户，提供广泛的私人银行业务；•对于富裕的上层客户，则提供更加个性化的服务。差异性营销战略优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司案例由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制，小金融企业往往无力采用。如：农村合作银行作为小法人机构，金融产品设计相对单一，差异化不明显，无法与大型国有商业银行相抗衡。业3.集中性目标市场策略概念：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高相对规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。密集型市场营销策略（集中化营销策略、弥隙策略）企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。市场营销组合B细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性目标市场策略的优点目标市场集中，有助于金融企业花较小的成本更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。美国纽约银行抓住自身擅长经营证券业务的优势，将银行主要精力主要集中在证券业务上，从而获得了巨大收益。风险一旦市场出现意外变化，如客户爱好转移、消费者需求的突然变化、价格猛跌、或者出现强大的竞争对手等，金融企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。采用集中性目标市场营销策略的金融企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。集中性营销战略［2］专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节约成本。经营者承担风险较大。适合资源有限的小企业。4.三种目标市场营销策略的特点比较特点无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略前提需求无差异需求差异性需求差异性市场目标整个市场多数细分市场一个细分市场营销策略一种多种一种优点成本低规模效益显著满足多种需要风险分散，销量大针对性强，营销效果和效率高缺点不能满足不同的消费需要投资成本大管理难度大产品单一风险大三种目标市场营销战略的区别资源力量有限的小企业市场单一风险较大专业化经营降低成本集中性营销实力雄厚的大企业加大成本推高价格考虑市场需求的差异差异性营销同质、规模效益明显的产品忽略市场需求的差异规模效益降低成本无差异营销适用缺点优点类型三、金融产品营销市场定位市场定位(positioning)是指企业根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对其产品或服务以及企业形象进行设计，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消费者，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位的活动过程。也称产品定位或竞争定位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的步骤(市场定位三部曲)识别企业潜在的竞争优势选择企业相对的竞争优势显示企业独特的竞争优势(制定并传播)找出多少差别推出哪种差别传播公司的定位市场定位首次定位再定位避强定位首次定位：金融企业对初次投放市场的产品确定市场地位的活动。再定位：金融企业原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位进行重新谋划，为已经在某市场销售的产品重新确定某种形象，改变顾客对其原有认识或态度，争取有利的市场地位的活动。比如，美国长岛信托公司的市场策略。避强定位：当对手实力强劲时，避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位。这一方法市场风险小，成功率高。比如，美国曼哈顿银行的案例。案例分析女子银行亮相深圳美国硅谷银行的集中性目标市场策略万贝银行的避强市场定位招商银行创新产品营销模式实践探索训练项目：**金融产品市场选择分析训练内容：•对所选金融产品进行市场细分；•选择该产品的目标市场；•找出该产品的卖点。训练要求：•学生课外以小组为单位独立完成