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理念制胜——企业文化理念策划手记一、服务理念的内化效应追求2000年，秋天到来的时候，我们和当时的愉园大酒店企业文化建设项目领导组的全体成员，开始“并肩作战”；“悄然而至，无微不至”这一服务理念用语，当时作为一个特定的星级酒店企业服务文化进行的定位性描述被确定下来……（一）、企业服务理念创作示例“悄然而至，无微不至”——酒店企业服务理念用语（二）、“悄然而至，无微不至”理念创作感悟在作为企业精神文化理念重要内容的企业服务理念的提炼过程，如果只是强调“大服务”、“整体服务”、“延伸服务”，而实际上只是在外在空间上进行的概念拓展的话，那么在实际的服务工作当中，就难免会“挂一漏万”。因为服务是一个动态的概念，是一个没有穷尽的概念，在外延上拓展，不是要研究我们该有多少服务项目；重要的还在于要在内涵上提升，从建立最佳服务水平的形成机能上，进行企业服务文化建设；重要的还在于，要在深刻把握企业最核心的服务优势基础上，善于通过企业精神文化中的企业服务观，将其生动化地表达出来、辐射出去，形成比较服务的竞争优势，这种优势的形成过程就是企业“核心服务力”的提升过程。2002年，上述关于核心服务力的思想，通过一次企业设计工作，就更加清晰起来。200年秋天到来的时候，我们和当时的愉园大酒店企业文化建设项目领导组的全体成员，开始“并肩作战”，差不多经历了大约有一年半的时间吧，一个浸透着全体愉园人心血，凝结着全体愉园人集体智慧，当然也包括我们项目设计专家组成员劳动心血的《愉园大酒店企业文化》（手册）落笔了。但这绝不是一个关起门来单纯搞创作的过程，也不是一个为设计而设计的手册撰写过程，或者把企业文化表层化为某种口号设计工程的过程；而是一个集中集体智慧的过程，是一个以企业长期积淀为依托，有效整合企业蕴涵的优秀文化资源的过程；是一个努力让企业精神文化理念内化为全体员工自觉行为，以文化力增强企业内聚力、向心力的过程。可以说，在提炼的每一个理念背后，都有员工长期奋斗的身影，都反映着愉园人的个性文化特征。“悄然而至，无微不至”，作为愉园大酒店的核心服务理念，也正是在这样一个工作背景中诞生的。有一次，在杭州西湖边的一个茶社里，当我和公关界的朋友们谈到“悄然而至，无微不至”这一理念时，大家一边举杯一边异口同声地说道：“悄然而至，无微不至”！时光如梭，事过境迁，现在回想起来，我都会为两年前的工作情景而感动……（三）、“悄然而至，无微不至”理念释义“悄然而至，无微不至”，是作为一个服务性企业（事实上任何一个企业都应该具有的）所应倡导的“每时每刻为顾客提供最佳服务”企业宗旨的具体体现。只有每时每刻把顾客利益放在心上，才会做到“悄然而至，无微不至”。“悄然而至，无微不至”，是从外在服务向内在服务转化，使其升华到较高境界的集中体现。只有发自内心的对顾客的真情爱戴，才会做到“悄然而至，无微不至”。“悄然而至，无微不至”，体现的是一种辨证统一的关系，“悄然而至”为的是将无微不至的关怀，送达到顾客之中；而要实现无微不至的服务又要通过“悄然而至”的行为方式，恰到好处地予以落实。两者水乳交融、须臾不可分离。“悄然而至，无微不至”，体现了从规范服务向亲情服务、从常规服务向延伸服务的转化过程。奉献并实现着“比顾客期望的还要好”的服务境界，往往使顾客获得一种情理之中，意料之外的满足感。（四）、“悄然而至，无微不至”理念背景案例：案例1：小米粥一天晚上，酒店接待了一个台湾旅游团。餐饮服务员小赵观察到该旅游团有一位老禅师，特别喜爱吃小米粥，于是默默记在心中。第二天客人吃早餐，当服务员小赵把小米粥端到老禅师面前时，老人万分惊喜，脸上露出满意的微笑。案例2：三次铃响一天，服务员小王微笑着将客人送进客房，但不久，楼层电话铃响了，原来是这位客人要求为她打开电视机，小王以很快的速度热情地为她打开了电视机；不一会儿，楼层电话再次响了，是刚才那位客人要求帮她找一个可以充电的东西，于是小王又以很快的速度为她提供了插座，客人非常满意；但很快，那位客人又打来电话，说是马上要出门，觉得自己的衣服不整齐，于是小王又热情地帮客人熨烫好了衣服。面对此情此景，客人非常感动。可以说，在日常工作中，每个愉园人就象服务员小王那样，默默无闻地为顾客提供着及时周到的服务，同时每个人也在这个过程中实现着自己的人生价值。今天看起来，“悄然而至，无微不至”这一服务理念用语，是当时作为一个特定的星级酒店企业服务文化进行的定位性描述，而不是一个孤立的口号，只有同特定企业的特定的整体文化相融合，才会有它特定的存在价值。二、用心体验景区文化的理念底蕴1999年，我们走进绵延五百里、雄浑、壮观的恒山……（一）恒山景区核心广告语示例夏天，让我们到恒山，听风、看月、摸星星！——1999年恒山文化旅游节主题广告语（二）恒山景区核心广告语创作感悟感悟之一：广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。为此，要求我们必须予以明确：经过信息选择后，所宣传的产品个性是不仅现实存在的；而且，必须反映产品的本质属性；并在不导致消费者对产品全貌的错误认识的前提下，有效地实施企业广告的个性化宣传。正如美国的汤·狄龙所言：“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放入不同凡俗的东西。”感悟之二：要力图创作一个起码是自己认为好的广告，就要努力找到与受众的一种心灵上的契合；就是要用心体验去景区文化的理念底蕴。1999年8月8日，在恒山举办“99中国恒山文化旅游节”，到现在已经过去六年的时间了，但每当我想到恒山，就不免要想到“夏天，让我们到恒山，听风、看月、摸星星！”这句广告语。1999年，当“99中国恒山文化旅游节”整体策划工作已经正式启动的时候，我们遇到的一个首要问题就是：该如何表现作为五岳之首的雄浑壮观的恒山？恒山，人称北岳，与东岳泰山、西岳华山、南岳衡山，中岳嵩山并称为五岳；她位于山西北部的一个具有悠久历史的浑源县境内，其主峰海拔2016.8米，被称为“塞外第一山”，恒山主峰的东西两峰，名叫天峰岭与翠屏峰，走进恒山你会看到两峰对望，断崖绿带，层次分明，美如画卷；恒山整体上看，她绵延五百里，既有历史悠久的人文文化景观，又有秀美的自然景致。恒山有着深厚的文化积淀，唐代贾岛诗云：“天地有五岳，恒岳居其北”；据传，四千年前，舜帝巡狩四方，就来到过恒山。恒山厚重的文化，让我们有表现不过的文化元素；同时在过去的宣传定位中，由于恒山地出塞外，因此往往有“苍凉”的过多描写。但我们从其厚重的文化、独特的山势，以及顾客中有对人文文化有深厚感受目标人群的情感需求出发，除了在电视广告中表现“雄浑、壮观、久远、悠长”的理念外；在整体广告的主题广告语定位中，则针对当时城市目标人群加以通俗化诉求。关于这种诉求，我曾经在各种不同的场合作了这样的解释：你可以试想一下，一对恋人，假日中暂时离开都市的喧嚣，走进大自然，呼吸大自然清新的空气，登临险峻的山峰，在那保持着清新空气的塞外山谷之上，仰望漫天星斗，一任清风拂面，那彼此心地独特的感受不是自在其中了吗？也正是渴盼着与受众的心灵做细细的沟通、交流中，我们在恒山文化旅游节的平面广告口号中，提出了“夏天，让我们到恒山，听风、看月、摸星星”，这一我认为包涵着人情味的主题理念，同时将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言，放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现，于是一种独特的情感就在每个走进恒山的人心中流淌了。浅谈中国的企业文化“资源是会枯竭的，惟有文化生生不息”。企业文化这一概念是从上个世纪80年代末传入我国的，中国作为东方文化的发源地，有着丰富的民族文化、传统文化，这些宝贵的文化遗产是我国企业文化的摇篮。企业文化是企业不可或缺的软件，对外它是企业的一面旗帜，对内它是一种向心力。一、中国的企业文化渊源每一个地区或国家都有其自身独特的民族文化，一种文化历史越悠久、传统越深厚，其民族性就越强烈、越具特色，这种民族文化的特殊个性也是区别其他民族的标志。中国是一个有五千年历史的国家，是东方文化的发源地，拥有深厚的文化渊源。企业文化是民族文化的体现，它是从属于民族文化并由民族文化来决定的。中国几千年文明社会所凝聚而成的中国传统文化，对中国企业的企业文化的形成与发展有着举足轻重的作用。中华传统文化的核心——儒家文化，其主要特点是强调人的合力，“天时不如地利，地利不如人和”。儒家对“仁”的强调，对“礼”的推崇，对“利”的贬斥以及“和为贵”、“不患寡而患不均”等主张，都是为了协调、规范和平衡人际关系。儒家文化还非常重视对人的正面教育和启发引导，强调感化作用，以增强凝聚力、战斗力。这些都为企业文化精神提供了丰富的思想内涵。中国有重视仁爱的传统。孔子的最高道德标准是“仁”、“爱人”，强调从无私的动机出发，舍己为人；墨子则在提出“兼相爱”、“交相利”的同时，要求人们“爱人若爱其自身”；孟子主张“人皆可以尧舜”。这种重视人的作用的观点与当今“以人为本”的管理思想是一致的，而孟子的观点更是与当代管理文化中人具有创新的欲望和能力的价值观相吻合。中国自古有自强不息的传统，强调道德教化的作用。在强调“以德治国”的今天，以道德的力量去教育人、武装人、鼓舞人、激励人，这对中国企业文化建设有着非常重要的意义。中国的企业文化也就是在这样的民族文化底蕴下形成、发展。企业文化的主要内涵企业文化是企业在长期的生产经营实践中形成的并被企业员工普遍认同和遵从的思想观念、价值标准、思维方式和工作作风的总和，是物质文化、制度文化和精神文化的复合体。精神文化作为观念文化，是企业的价值观、企业目标、经营哲学等无形的文化部分，是企业文化的核心内容；作为精神层和物质层的中介的制度层，是具有本企业特色的各种规章制度、道德规范和职工行为准则的总和，精神层直接影响制度层，并通过制度层影响物质层；物质文化层面是企业文化的物质的外在表现，是指企业的环境、条件、设施、形象要素的总和。说得更实际一点，企业文化就是通过方针、政策、原则、制度所表达出来的企业核心价值理念。企业文化反映了一个企业内部隐含的主流价值观、态度和做事的方式。这种价值观、态度和做事方式可以使一个企业保持相对长期的繁荣，也可以使一个全球性的大公司一夜之间破产。企业文化的主要特点企业文化是企业的意识形态，是企业员工行为的无形准则。它植根并渗透在企业员工的头脑及企业的各种传统、习惯、风俗、行为准则之中，对企业经营管理产生着巨大的影响。其主要特点如下：（1）具有柔软性。企业文化的共同价值观和行为准则，尽管不具有像硬件那样的“不可塑性”，却具有一种无形的力量，让人感到有一种柔性压力感。（2）具有渐进性。企业文化的创立和发展是一个过程，是经过多年的培育逐渐形成的。（3）具有潜移默化性。企业文化一旦形成，便会在日常的经营活动中通过各种形式，“无孔不入”地渗透到职工的思想中去，像无声的命令，促使员工朝着同一目标前进。（4）具有延续性。优秀的企业文化一旦产生，便会世代相传，绵延发展，并在实践中不断丰富。企业文化的作用IBM咨询公司曾对世界500强企业的调查表明，这些企业出类拔萃的关键是具有优秀的企业文化，它们令人注目的技术创新、体制创新和管理创新根植于其优秀而独特的企业文化。企业文化是他们位列500强而闻名于世的根本原因。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒说过，今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。其具体作用如下：（1）企业导向功能。各个不同领域的企业，他们都有着迥然不同的目标。企业怎么发展，发展到何种程度，企业怎样正确对待客户和员工，怎样回报股东和社会，就需要企业文化发挥主导作用，企业也会被随之引向一个特定的方向。（2）企业识别功能。企业文化是一个企业能否达到现代化企业标准的另一张“绿卡”，是一个企业能够区