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互联网对图书发行的影响网络环境下中国图书出版发行业的基本现状•1、目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。图书出版发行总体发展：2004年中国共有出版社573家，共出版图书208294种。•2、中国公众版权意识逐步提升：由中国出版科学研究所组织的第4次中国国民阅读调查显示，中国已有超过60%的居民“知道”版权这个概念。同时，与上年比，中国城乡居民购买盗版出版物人数比例下降了0.5%。这说明了随着国家对盗版行为打击力度的加大，对版权保护的深入宣传，中国公众的版权意识正缓慢提升。网络环境下中国图书出版业面临的一些问题•1.出版图书选题很大数量存在创新不足。主题较差，模仿的痕迹比较严重，这就直接导致了图书的发行和销售效果难以达到理想目标的结果。•2.出版图书定价缺乏合理性。据中国图书市场调查，消费者普遍反映图书定价偏高，高价书市场常常出现“有书无市场”现象。近几年图书定价在上涨因素推动下，价格居高不下，超出了大多数消费者的购买能力。•3.图书积压严重。据国家新闻出版总署发布的信息，2000年后的中国图书总库存金额约300亿元，以后大体上是逐年增加。图书积压严重。•4.图书流通不畅。大量的零售书店从中间商批发，而中间商又有一级代理、二级代理之分，图书流通领域存在环节多、流程长、成本高等问题，进而导致了图书流通不畅。•5.我国出版业正面临着两大生存挑战，一个是品种增加、库存暴涨的滞胀局面，另一个是渐行渐近的教材出版改革。我国现有图书发行市场存在的问题1）垄断市场下的分散性竞争。从发行业现状看,新华书店拥有教材的独家发行权,教材发行占各省级新华书店销售总额的60%～90%,从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场竞争取胜的一般图书占市场份额较少,市场集中度较低，存在过度分散性竞争。图书批发网点分散、规模小、储运落后、运营水准低、可供书目少。2）价格无序竞争现象普遍。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争强度的影响，其市场销售行为还处于初级水平，创新能力明显不足，追求技术进步的动力、压力和能力不够，集中表现就是价格大战。一些个体、集体发行商为了扩大市场份额，往往采取低价折扣策略，部分图书也有伪劣、盗版之嫌，这种无序竞争不仅降低了整个发行行业的平均利润率，也给其他发行商包括省级新华书店带来了冲击。3）表现欠佳的非价格竞争。非价格竞争首先表现在基于质量基础上的图书差异化竞争。对于图书发行商来说，既要具备一定的文化素养，也有具备敏锐的市场洞察力和把握时尚脉动的能力，还要处理好与出版社的关系。。4）信息流通不畅。主要表现在两方面：一是发行商与消费者之间，二是发行商之间。对于前者，存在着一对矛盾，想卖书的卖书难，而想买书的买书难。这一矛盾的存在源于发行商与消费者之间没有进行及时的沟通，从而阻碍了销售的进行和需求的满足。各发行商之间也因为缺乏信息沟通而导致市场效率下降，未能及时全面的掌握市场供求状况，结果要么坐盲目跟风，要么坐失良机。互联网对图书发行的影响促进1.网络出版提出了全新的出版理念网络出版所追求的目标和价值观为出版注入了“信息流”“交互性”“同步化”“柔性化”等全新的出版理念。2.网络出版将改变和动摇传统出版机构的中心地位网络把作者与编辑者、出版者、销售者、读者联结在一起，更多的人都想加入作者行列并尝试写各种作品，从而促成作者多样化局面的形成。出版结构不再局限于正式的出版部门。其他个人、公司、学会和政府部门只要经过合法注册也可以成为出版机构，在网上发布作品。网络出版的登台，使作者和读者的功能放大、地位上升，传统出版业主体功能缩小、地位下降。总而言之，网络出版的发展将从根本上改变和动摇传统出版机构的中心地位。互联网对图书发行的影响促进3.网络出版将引发书籍出版与发行方式的变革它打破了传统的“作者→出版社→批发商→零售商→读者”的运作方式，转变为多途径的、灵活的运作方式，如“作者个人网站→读者”“作者→出版社网站→读者”“作者→网上书店→读者”等方式，一切都以开放的形式在全球范围内进行。面对网络，传统的批发和零售就没有任何优势了。因此，传统出版商和销售商必须顺应信息网络时代的要求，采取多种措施如增设网络出版业务、与高新技术公司合作实行图书数字化、提供即需即印或下载电子书的服务等，实现角色的转变，才能生存和发展。•综上所述，网络信息时代，随着传统出版商和零售商对网络的适应和运用，出版链条上各个环节的界限正变得模糊，出版商表现得越来越像零售商，而销售商越来越像出版商。从世界范围来看，网络出版正处于快速发展时期，西方发达国家的网络出版营业额增长迅速，如何顺应潮流，加快中国网络出版的步伐，是值得思考的问题。•目前，网络出版仍存在不少问题，版权保护问题，网络出版物的内容，出版社与读者的观念问题等等。但是我们也要看到，网络出版是出版行业在今后几年内必然要开拓的一种新的出版形式。它将是发布信息，传播知识最迅速、最简捷，成本最低的出版形式。•传统出版业的观念及模式将日渐被突破，出版载体多元化的发展趋势不可逆转，以数字化为基础的网络出版业前景可观。网络环境下传统发行渠道面临的变化•2.1吸引读者为了把读者吸引到网站，网上书店使出了浑身解数。网上书店的代表当当网就推出了智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。卓越网首页的广告则是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价——7折”。也有网站打出“免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束时，读者已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。•2.2书目查询对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店与传统书店相比最方便的一点。美国的伯德斯网上书店，在全国有三百多家连锁店，并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店，它除了具备常用的检索途径外，还有一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者，只要大体描述一下内容甚至封面，它都会帮读者去找。国内还不具备模糊查询，当当网的查询项目有每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种类、商品/图书名称、作者/导演/演员、出版发行机构、折扣范围、售价范围、出版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”，就是与查找的内容相关的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买书时的试看一样。卓越网在图书简介的最后附有一句；“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打钩的话，留下自己的E-mail，卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。•2.3支付货款在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等。对网上书店而言，最理想的是即时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机，读者会担心支付不安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价格不算贵，网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中，都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交量还是比较理想的。•2.4物流配送•读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料，填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理的有效途径。读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上，当当网在北京五环以内加急送是10元/单，快递是5元/单，普通邮递是5元/单，2-3天能送到。当当网在2005年6月推出了VIP服务，北京6个工作小时送货。卓越网配送到上海需要3-4天或者4-5天，广州需要5-6天。贝塔斯曼送货上门时间是：上海市区1-3天，北京、广州和上海（郊县）3-6天，一般城市的普通邮寄1-3周。由于目前邮政系统不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流一直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放弃网上购书的原因之一。•2.5售后服务一般物流的结束也就是整个购书过程的结束，但是也会遇到退换图书的情况，毕竟读者在购书前没有眼见为实，如果买书后不满意，可以退换书。一般是送货方式选择加急送或快递的订单，可以享受一次免费退货，10日内有效，同等条件下的免费换货时间是1个月内。其他方式的无条件退货，邮寄费用由读者自己承担，若有质量问题退货的，当当网承担普通包裹邮寄费。也有网站原则上没有质量问题就不退货，如果因为读者个人的喜好等，也不退货。基于退换书的成本比较高，读者一般都比较少采用，要让这部分读者满意，并争取他们下次购买，就需要网上书店做好客户服务了。（二）国内网络出版的现状•网络出版的发展离不开良好的政策法规的规范。2002年8月1日，《互联网出版管理暂行规定》出台。正是在政府宏观法规政策的指导下，在出版社、图书馆、网上书店、电子书阅读器厂商及技术提供商的共同努力下，网络出版得以良性发展。•截至2002年底，我国已有200家出版社进入网络出版，出版各种电子图书（e-Book）2万种；200家数字图书馆建成，成为e-Book的重要市场；有10家网上书店开通了e-Book下载服务；生产电子书阅读器的厂商已达3家；45万读者从网上下载了100万册e-Book。开展网络出版的出版社平均每家出版e-Book100种，超过200种的出版社已有20家，e-Book资源库粗具规模。从e-Book的出版类型来看，文学、计算机及综合类图书是出版数量最多的三类图书。e-Book市场销售结果显示，语言、政治法律、经济类图书是销售量最多的三类图书，医药、教辅、军事、少儿、社会科学及各种专业书市场需求明显。•从国内情况看，出版社对网络出版感兴趣的较多，但实际行动的仍较少。虽然一些出版社开办了自己的出版网站，辟出电子图书商务业务，但大多停留在发布图书信息，进行网络宣传或邮购图书等方面。普遍销售量不大，没有形成一定的市场份额和竞争力。相反，国内目前积极从事或宣扬网络出版的网络公司相对较多。国内一些知名的门户网站，如搜狐、新浪也在积极筹备，争取成为较大规模的国内电子图书商务网站。网络时代图书市场营销的特点•覆盖面广，信息量大。计算机网络覆盖面没有地域限制，可拥有极为丰富的图书出版与读者需求等相关信息，图书发行企业可以在非常广阔的范围内进行多层次、全方位的营销活动。•信息传递速度快，保留时间长。与传统媒介相比，企业从网上搜集有关出版社及本版书、书店、读者和作者等信息更迅捷，大大节省了采集信息的时间及获取信息的难度，降低了企业总的经营成本，提高了图书市场营销工作效率。•可以实现非干扰性的“一对一”个性化营销，交互性强。需求方通过网络向供应方提出具体要求，供应方可立即有针对性地组织供应与服务，买卖双方在不断的信息交流中实现“一对一”个性化营销。•企业从网上获取的营销信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力，更有参考价值，可将企业市场营销活动开展得更为有效，更具针对性。（一）网络出版的几种模式•1．国外较为流行的“自行出版”或“自助出版”。这种模式中，作者就是出版人、发行人。作者将自己的作品，通过各种加密软件，制作成可供交易的电子图书，然后“张贴”到某个知名网站或自己的网站上，供读者下载，付费浏览阅读。•2．网络公司争取各出版商电子图书制作代理权，然后制作电子图书，并将其“张贴”到网络公司所在网站，提供读者下载，并在付费情况下，许可读者阅读。•3．出版商自行制作电子图书，并将其“张贴”到出版商自己网站上，向读者出售较纸质图书便宜的电子版。这是一种省略图书发行商的运作模式，出版商就是图书发行商。•4．电子图书销售商在读者选中的图书为绝版图书或脱销但急需的情况下，提供电