中国网络游戏人群细分

中国网络游戏人群细分报告北京数字一百市场咨询有限公司2010年1月呈送北京完美时空网络技术有限公司联系人郭玲[e-mail]电话[phone]呈送方北京数字一百市场咨询有限公司联系人解军[e-mail]电话[phone]项目组成员研究经理解军先生项目经理李奥博先生样本库经理陈昊先生他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分目录项目背景和目的北京完美时空网络技术有限公司是中国领先的网络游戏开发商和运营商之一，主要基于自主研发的游戏引擎和游戏开发平台开发网络游戏，致力于打造全方位多元化的游戏产品组合，截至目前，已经陆续推出了风格迥异的多款网络游戏产品，涵盖了3D、2.5D、2D领域，回合制和即时制的玩法，玄幻、武侠、历史、神话、舞蹈休闲等题材。将来完美时空将凭借专门的游戏引擎和游戏工作室，将继续不断推出面向各个细分市场的更多独特精品，形成若干多元化、纵深化的大型产品系列，以在竞争日益激烈的市场中长久保持优势，立于不败之地。完美时空的游戏产品覆盖的种类多样，面向巨大的网络游戏市场和规模庞大的玩家人群，这样就有必要对中国游戏市场的玩家整体进行宏观而又细致的准确了解，以对现有和将来游戏产品的市场推广和宣传策略提供重要的决策依据。因此，完美时空委托北京数字一百市场咨询有限公司基于上述目的，执行中国网络游戏人群细分项目。执行方案北京数字一百市场咨询有限公司基于对互联网行业和网游产业的深厚了解，以及丰富的相关项目经验，根据完美时空的实际情况，对本次项目提出了切实的研究和执行方案。本次项目共分为两个阶段：第一阶段在线定性研究收集和提炼中国网络游戏人群使用网络游戏的驱动因素第二阶段在线定量研究对中国网络游戏人群进行细分，并分析其使用习惯、选择因素，媒体接触习惯第一阶段数字100完美时空中国网络游戏人群细分项目组于2009年12月下旬使用数字100公司的SurveycoolTM系统进行在线定量研究，共收集了500份有效样本，从中提炼了该人群的网络游戏使用驱动因素，见下表我和身边的朋友一起玩网游我利用网游来赚钱我用网游发泄情绪，释放心情通过玩网游，我认识了很多新朋友不玩网游就跟不上时代了我就喜欢冲到很高的级别我喜欢网游里的色情暴力内容网游可以让我体验社会，感受喜怒哀乐我喜欢网游里精美的画面、真实的场景、漂亮的人物，这是种视觉享受网游对我来说有一种新奇感，有探索的乐趣在网游里，我和我的团队击败Boss，攻城略地，很有成就感玩网游已经是我的一种习惯在网游里，我想做什么就可以做什么，没有约束网游里人物的装备很炫我喜欢网游里的音乐我喜欢在网游里战斗，和其他玩家竞技比赛我愿意在网游里和我的团队同生死、共进退我用网游来打发时间网游让我的生活更加丰富多彩我通过网游来寻找刺激和快感我用网游来娱乐休闲网游锻炼了我的思维、反应、团队合作等能力我身临其境地扮演网游中的角色玩网游让我得以放松，舒缓压力，消除疲劳玩网游可以让我忘记现实生活中的烦恼网游里人多热闹通过网游我可以和全国各地的玩家一起玩网游给我现实生活中不能得到的满足感我为了开发网游而去玩网游别人都在玩，我也就玩了网游让我在空虚中获得充实感玩网游是我的一种兴趣在网游中，我感到很自由，随心所欲，甚至为所欲为在网游里，我能获得尊重玩网游让我不会寂寞我玩网游来获得奖品第二阶段于2009年12月末和2010年1月初，使用SurveycoolTM系统，通过数字100的AssuredsampleTM样本库抽样，进行在线定量研究，共发送有效邮件50400份，按照下面列表进行分层抽样，共回收2583份有效样本。样本总体（2000个）一级城市二级城市三级城市及其他18-22岁23-26岁27-29岁30-35岁35岁以上男女第一层级：城市级别第二层级：年龄段第三层级：性别18岁以下关于本次调查中游戏类型的说明MMORPG：大型多人在线角色扮演游戏，如《魔兽世界》等；网页游戏：用互联网浏览器玩的游戏，它不用下载客户端，如开心农场等；大型休闲游戏：大型多人在线的以休闲主题为主的游戏，包括大型多人在线第一人称射击网游、大型多人在线音乐游戏、大型多人在线体育游戏、大型多人在线赛车游戏等；休闲游戏：所有休闲游戏的总括，包括大型休闲游戏、对战平台类游戏、棋牌类休闲游戏等；他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分网游人群可分为四类游戏痴迷型娱乐放松型利益追求型广交朋友型游戏痴迷型我是谁•18-24岁，男性为主；•一二级城市的城市地区；•网龄3-9年；•网游龄1-5年，以3-5年网游龄为主。我选择什么游戏：•我在游戏选择上和其他人群相比没有明显偏好。我的游戏习惯：•和其他人群相比，更少在工作日玩我的媒体接触习惯•和其他人群相比，更多通过朋友推介获得信息，通过网游官方网站获得信息偏少。我希望的信息渠道•和其他人群相比，还是主要希望通过朋友推介获得信息，而不是主要通过网游门户网站和官方网站广交朋友型我是谁•25岁以上；•大专和大学本科学历，以大专学历为主；•公司、企业职员；•月收入2-5千；•一二级城市为主，集中在城市地区；•网龄5年以上，以5-9年为主；•网游龄1年以上。我选择什么游戏：•比其他人群更喜欢MMORPG•注重游戏环境，比其他人群更会因为外挂泛滥而更换游戏我的游戏习惯：•和其他人群相比，工作日和周末都玩的比例最高•单次游戏时间较长，单次游戏4小时以上比其他人群比例最高。•更倾向于和固定的朋友一起玩我的媒体接触习惯•比其他人群更多的通过网游门户网站和官方网站获取信息我希望的信息渠道•和其他人群相比，和利益追求型玩家一样更多希望通过官方网站和网游论坛获取信息利益追求型我是谁•男性为主；•年龄25岁以上；•学历以大学本科为主；•职业以公务员为主；•个人月收入在3-5千；•集中在一二级城市的城市地区；•网龄5年以上；•网游龄3年以上。我选择什么游戏：•比其他人群更喜欢玩MMORPG•注重游戏成本，更会因为花费太高而更换网游我的游戏习惯：•单次游戏时间较长•更倾向于和固定朋友一起玩网游•和其他玩家相比，不在游戏上花费的比例最低，而且高花费的比例偏高我的媒体接触习惯•和其他人群相比，更少通过亲友推介获得信息•和其他人群相比，更多通过网游门户网站和网游论坛获得信息我希望的信息渠道•和其他人群相比，更多希望通过网游门户网站和网游论坛获得信息娱乐放松型我是谁•年龄25-29岁；•女性为主；•学历以大专为主；•职业主要为公司、企业职员，和自由职业或个体；•月收入1-3千；•二三级城市；•网龄主要集中在5-9年；•网游龄1-2年为主。我选择什么游戏：•MMROPG的渗透率低•比其他人群更喜欢网页游戏•比其他人群更喜欢2D游戏•比其他人群更不喜欢MMROPG•比其他人群更偏爱休闲题材•比其他人群更会因为玩腻了而更换网游我的游戏习惯：•比其他人群更多在单位玩网游，更少去网吧•比其他人群更多地自己一个人玩网游•比其他人群更多地不在网游上花钱我的媒体接触习惯•和其他人群相比，更少通过官方网站获取信息•和其他人群相比，更多通过综合门户网站获取信息我希望的信息渠道•和其他人群相比，更少希望通过网游门户网站、官方网站和网游论坛获取信息•和其他人群相比，更多希望通过亲友推介、综合门户网站获取信息三类主打游戏对比24%33%20%23%MMORPG网页游戏大型休闲游戏其它35.5%27.5%28.2%25.5%25.2%26.4%30.3%24.8%10.5%21.1%12.8%25.6%28.8%25.0%28.6%24.1%0%20%40%60%80%100%MMORPG网页游戏大型休闲游戏其它广交朋友型享受游戏型娱乐放松型利益追求型0.0%20.0%40.0%MMORPG网页游戏大型休闲游戏其它网页游戏成为最吸引玩家的游戏类型；MMORPG的玩家以广交朋友型和利益追求型为主，很少娱乐放松型人群；网页游戏四类人群的比例差异不大；大型休闲游戏的玩家中，娱乐放松型的人群很少；随着年龄的增加，玩家兴趣从追求刺激的大型休闲游戏和MMORPG转移到了轻松愉快的网页游戏。18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上媒体接触习惯网游人群主要通过朋友推介和网络获取网游信息。网络渠道中，网游门户网站和官方网站是最主要的信息来源；其次，综合门户网站和搜索引擎也是重要的信息来源。传统信息渠道，如电视、广播、报纸、杂志等对网游人群的网游信息投递效果微乎其微。彩信/手机报等新兴媒体由于尚未普及等限制，其对网游信息投递的效果尚未显现。以网游门户网站为主要广告渠道提高官方网站信息发布量玩家更多的通过朋友推介获得网游相关信息，但是他们希望通过其他渠道获得更加丰富的信息，因此亲友推介点在趋势线下方偏离较远。玩家希望通过网游门户网站和官方网站获得更多信息，官方网站点比网游门户网站点更远地偏离趋势线，说明玩家认为官方网站权威，对其信任，但是其发布的信息不够充足。玩家对网游门户网站信任，而且可以获得较充足的信息，因此该点靠近趋势线。因此建议：•在推广游戏时，以网游门户网站和大型网游论坛作为主要广告渠道，综合门户网站和搜索引擎作为辅助渠道；•加大官方网站的信息发布量，甚至可以考虑加入官方的游戏资料数据库，提高官方网站粘性，从而提高游戏粘性和满意度。0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%亲友推介网游门户网站官方网站网游论坛综合门户网站搜索引擎信息渠道实际情况玩家希望的信息渠道图解：X轴为信息渠道的渗透率，Y轴为玩家希望的信息渠道的比重，趋势线表示每种渠道实际渗透率和玩家希望完全匹配的理想情况。如果某渠道的点在趋势线上方偏离，说明玩家希望通过该渠道获得更多信息，但实际情况没有满足；如果某渠道的点在趋势线下方偏离，说明玩家在实际情况中通过该渠道获得较多信息，但希望通过其他渠道获得的信息更多。他们玩游戏的方式和喜好如何？怎么才能让信息到达他们？宏观概括主要发现和规律媒体接触细分游戏选择总括游戏选择细分媒体接触总括充分了解玩家制定市场策略游戏行为媒体接触主要发现他们是怎样的一群人？社会属性描述驱动因素细分玩家素描项目目的、执行方法和过程项目执行游戏体验总括游戏体验细分性别分布相当，年龄集中于18-35岁由于整体游戏玩家包括大型多人游戏和普通休闲游戏的玩家汇总，而且女性多喜欢普通休闲游戏，所以总体上男女比例相当，男女47.2%52.8%18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45岁及以上6.7%24%27.6%22.3%11.3%4.9%3.2%性别年龄职业集中于企业职员和学生，收入2000-4999元学生企业职员企业管理人员政府公务员自由职业或个体农民无业或待业其他16.6%41.1%15.4%4.9%12.3%0.3%2.5%6.9%无收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000-7999元8000元及以上13.6%6.4%18.5%21.7%22.5%11.7%5.5%•游戏玩家集中在企业的一般职员中，而企业的管理人员相对比例少很多。•个人月收入与常识中的全国人均收入分布差异不大，说明个人月收入对于是否玩游戏的影响不大。职业个人月收入网龄普遍3年以上，网游龄1-9年均匀分布网游龄1年以下网游龄1-2年网游龄3-5年网游龄6-9年网游龄10年及以上9.1%22.7%30%27.4%10.6%