电商运营之会员管理

电商运营之会员管理第一部分：概述传统行业客户关系管理（CRM）已经在很多企业得到应用和实施。那到底什么是客户关系管理，搭建这个系统的主要目的是什么。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。当前淘宝网这个平台上，有上百万卖家与过亿的消费者在互动，那么这些卖家需不需管理自己的会员，需不需要为自己的会员提供更为个性化的服务，需不需要更加方便清晰的了解客户需求，答案是肯定的，一定需要。我也深信相当一部分卖家已经在通过各种手段做这件事情了，同时我个人认为这个需求在达到一定规模的电商中更为迫切。第二部分：会员管理的必要性我在前面提到，淘宝网相当一部分卖家已经通过各种手段在做自己的会员管理，同时基于淘宝网这个平台进行商业行为的卖家更需要对自己的客户进行管理和交流。为什么我会有这样的结论，以下我将会从五个方面来阐述我的观点，同时在这里声明，以下观点仅代表我个人对这件事情的看法，提出来供广大卖家参考和讨论。1、三方之间的关系这里的三方指的是平台（淘宝网）、电商（淘宝上的卖家）、消费者（网购消费者）。其它平台我们这里先不做讨论，先看看淘宝网这个平台上这三者之间的关系：目前淘宝网上这三者之间关系都是通过淘宝网这个平台建立的，电商和消费这之间是一个间接联系关系，电商和消费者之间缺少直接互动，要聆听到客户需求和对产品、服务的满意度比较困难，更不用说这对特定客户群展开相关营销活动和客户维护活动。站在消费者角度，目前对卖家的建议和认可，也没有一个非常直接的途径来反馈，目前只能通过商品评论来实现自己对商家和产品的认可。以上这些都很零散，不成体系，很难通过这些信息真正了解自己的客户，给客户一个客观定位。面对这样的状况，需要有一个会员管理系统，建立起卖家和买家直接的互动关系。而且这个系统是个性化的，不同卖家对会员管理的需求不同，站在我的角度看，我希望保留这种个性化，虽然当前淘宝网也在面向卖家推出部分会员管理平台，但是一个统一的，不具备个性化的平台，这在一定程度上使得管理模式和营销模式单一化，我觉得不是最佳的方式。2、平台成长历程任何一个平台都有其发展轨迹可循，不可能是一直保持高速发展，在一定阶段会表现出平稳的态势，我通过下面这张图给大家阐述：上图中，横轴表示时间，平台成长的时间；纵轴表示成长速度；中间三根曲线分别表示平台本身、消费者、流量随时间成长的趋势；同时把整个发展分成三个阶段，发展期、快速成长期、稳定期。上图说明了这么一些问题，当一个平台建立起来后会伴随三个阶段的发展周期，在平台建立初期，也就是发展期，这个阶段平台成长速度会很快，这里包括产品更新迭代，远远超过用户（消费者）和流量（这个主要针对淘宝网）的成长速度；而在快速成长阶段三者都在快速发展，并且用户的增长速度会超越流量的增长速度，这个阶段会有大批量新用户涌入进来，但成熟度不够，稳定性也不足，同时平台也会高速成长，以满足用户的需求；进入第三阶段，产品成长速度会低于用户和流量，产品趋于稳定，升级更新频率下降，同时在这个阶段流量成长速度会超越用户的增长，这时候用户覆盖率接近100%，同时稳定用户占比增大，用户使用平台的频率增加，导致流量成长速度加快。这就是上图要说明的现象。那这个和会员管理有什么关系，很显然，在稳定阶段，大家在产品，流量面前都是公平的，商家很难再去通过利用平台自身不稳定性，通过一些非常规手段获取流量，这个时候就是客户制胜，拼的是服务，所以会员管理是至关重要的，宜早不宜迟，先行动者肯定是最后的获胜者。3、卖家成长历程我来分析一下，淘宝网上卖家成长经历，在不同阶段卖家运作的方向是什么，同样我们来看下面这张图：在整个发展过程中，我个人认为，卖家会经历以上三个主要过程，在开始进入电子商务领域，卖家通过各种手段，主要完成流量获取的任务，同时在这个阶段，卖家对电子商务有了相当的理解，特别是对淘宝网这个平台有了深刻的理解，理解基于这个平台展开电子商务的运作模式，同时也完成了初步客户积累；在下一阶段，卖家开始发力，利用平台中提供的各种推广方式展开激烈的流量争夺过程，在这个阶段，部分卖家迅速脱颖而出，一跃成为行业领袖，同时流量的增长也开始区域平缓，自然流量逐渐逼近推广获取的流量，这时候卖家逐渐开始注意对客户的维护，以保持店内流量的增长；进入第三个阶段，争夺客户，这里有两个层面的意思，自身客户保持和新客户获取，这个阶段卖家更注重客户的维护和管理，通过向客户提供更为优质的服务来保持客户在店内的活跃程度和忠诚度。4、消费者购物行为的演变前面分析了三方关系、平台、卖家，现在回过头来看看消费者购物心理的演变过程，通过对消费者心理演变分析，我们会发现会员管理是多么的重要：消费者对新事物接受都是一个渐进过程，中间会有冲动行为穿插，首次网购用户，通过数据可以发现，客户对这个平台模式，对网购模式陌生，无论从消费频率和消费量来看都表现出明显的尝试行为，频率低，单价低；经过这个阶段，消费者熟悉了购物平台，掌握了网购技巧，如何识别物美价廉的商品，如何和卖家讨价还价，但同时也表现出不理性的一面，网购从消费变成一种娱乐，但这个阶段持续时间会相对短一些，消费者经过前两个阶段，开始有了自己固定的购物目标，包括以往积累的卖家、产品、包括消费者圈子，这个时候消费者更倾向在熟知的圈子里面购物。由此可以看出和消费者建立良好关系，注重客户管理才是制胜关键。5、客户才是核心随着网购不断发展和成熟，会不断有新平台产生，卖家为了获取更多流量，获得更多销售渠道，将会选择加入多个平台，例如现在的淘宝网、拍拍、麦考林等，现在有部分电商会同时在这些平台开设自己的店铺，还有部分卖家开始启动独立的B2C站点，下图给出了这种交叉关系：无论怎么变化，其实变中蕴含了不变，客户永远都不会变化，只要是你用心经营的客户，他会随着你平台的变化，跟着你变化，始终如一的支持你的品牌和产品。综上所述，电商需要和客户建立稳定的关系，建立有效的沟通机制，需要建立稳定的客户群体，这样才会在竞争中立于不败之地。第三部分：如何进行会员管理1、原则通过前面的阐述，我相信大家已经意识到会员管理的重要性，但是基于淘宝这样一个平台，卖家应该如何进行会员管理，这个问题卖家在考虑，部分卖家也在通过一些办法开始实施，淘宝网也在考虑，向卖家提供会员营销工具。到底什么样的模式对卖家来说更为有利呢，下面我来谈谈我的看法：多样性：不同卖家管理客户模式不一样，对客户理解也不一样，系统应该具备很强的适应性，能支持卖家按照自己的想法构建客户管理策略；其实我是非常支持这种多样性，我不希望淘宝网固化卖家营销策略和客户管理策略，这样对整个电商发展来说是不利的，试图构建一个大而全的系统支，持淘宝上几百万卖家的个性化需求，这是不现实的；互动性：不仅仅提供一个工具或系统，还应该提供一个卖家之间相互交流的平台，大家可以分享经验，分享心得；确保买家购物体验和信息安全：不管在任何情况下，一定要保证消费者得隐私和购物体验，这是底线。2、模式遵循以上三个原则，我预想的模式如下：上图描述，淘宝网负责提供两个接口，数据接口，向电商提供会员管理必要资源，通过这个接口，会提供数据资源和运算资源；消息接口，这里提供了卖家向买家营销的渠道，这样做主要是为了保证消费者得信息安全和购物体验，规避过度的营销对消费者造成骚扰；交流平台，主要提供电商之间会员管理策略分享，可以通过相关机制评选最佳管理策略，同时获取消费者反馈，这里最后会形成一个策略知识库。这样就形成数据分享，策略分享，自行优化的良性迭代模式。同时淘宝网除了提供接口和平台外，也会输出管理方案，供卖家选择使用。3、会员管理前面已经定出了原则和系统模式，接下来重点讨论如何构建，应该提供什么样的数据对卖家管理会员来说是有意义的，卖家构建管理系统整体框架应该是什么样的。上图给出一个框架，并不是要求每个卖家都严格按照这个模式构建，这里只是给出在构建会员管理系统时几个必备的模块，下面我来展开讲一下这几个模块的功能：Data模块：这是构建会员管理系统的基础，如果这个模块设计存在缺陷，那么基于这层上面的应用都会受到影响。在数据层面应该有三个层面的数据模型。CustDetailData（客户行为明细数据）：这里要求平台提供消费者在卖家店铺里面关键行为数据获取的接口API，例如客户在店铺里面的路径，每个路径上停留的时间，这些行为主要包括所有的点击、浏览、收藏、成交、以及进入店铺的入口，这些是基础层面的信息；同时在保证消费者信息安全的情况下，考虑提供消费者在店外行为数据。声明一下我是站在构建会员管理层面来讲述，会员信息安全层面没有做太多的考虑，这个层面要严格遵守平台规定，在规定范围内获取尽可能多的客户信息；CustSummaryData（客户级别汇总数据）：这个是我在如何构建会员管理系统部分要重点阐述的内容，对于有业务决策管理经验的人来说，大家都知道这块能够建到什么程度，直接影响策略效果，根据以往项目实施经验，首先要有一层按客户级别汇总的行为数据，并且每日汇总并保存，用来分析一段时间内用户行为的变化，这些汇总数据可能会包括店内行为以及店外行为两个部分，具体需要什么样的数据才是有意义的，下表列出部分指标供大家参考:类型字段名称说明买家基本信息用户id旺旺登陆名沟通渠道买家星级全网消费评价年龄性别省份城市职业快递姓名快递收货地址沟通渠道家庭号码+可呼入时间手机号码+可呼入时间沟通渠道婚否育否/男孩、女孩有效Email沟通渠道买家基本行为信息本店首次成交时间衡量买家的账龄或者新老程度本店二次成交时间衡量买家的初始黏度本店最近一次成交时间衡量买家最近和店铺发生关系的时间首次成交距今的天数转化成天数便于理解首次距二次成交的天数最后成交距近的天数商品主力成交价格区间客单价买家全网好评数VIP卡等级本店购买频率本店当日行为信息历史最大单品金额衡量买家在本店能承受的消费单价购买类目数成交金额衡量买家对店铺的贡献度成交笔数成交件数邮费衡量买家对邮费的敏感度以及邮费的贡献折扣金额衡量买家对折扣的敏感度折上折金额折扣订单数折上折订单数发件数衡量买家购物篮情况免邮费件数买家对邮费的敏感度购物车内本店商品保存数购物车内本店商品删除数收藏本店商品数删除收藏本店商品数当日购买TOP1类目衡量消费者本店偏好点击商品数当日店铺停留时间衡量消费在本店的粘度本店退款笔数本店好评数衡量消费者对本店的满意程度投诉次数衡量消费者满意度旺旺咨询时长衡量买家购物干脆程度全网当日数据全网单品最大金额全网单笔最大金额全网同行业成交金额全网同行业成交笔数本店消费占比本店成交金额占全网同行业的比例店铺对买家的吸引力本店成交笔数占全网同行业的比例构造信息IPV/成交笔数衡量买家购物的干脆程度成交笔数/发件数衡量买家是否喜欢组合购买上表中给出的数据，都是需要每日统计并保存历史，有了这一层历史数据，基于这层历史数据再做进一步的变量转化，得到当日用户行为衍生数据，这层数据最终支持策略构建，那如何构建衍生变量，方式比较多，这里我给出以往我们构建变量的方法，供大家参考：变量膨胀类型解释衍生变量数目衍生变量前缀ttav变量在一定时期内的均值和总和2totavgcmgt某变量在一定周期内的大于0的周期数，及大于0的周期占该周期内有意义取值周期的比例2cmgtcpmtmegt变量在一定周期内的该变量末次大于0的周期距今时长(以月量度)1megtmbgt某变量在一定周期内的该变量首次大于0的周期距今时长(以月量度)1mbgthilo某变量在一定周期内的最大、小值，及最大、小值出现周期距今时长(以月量度)4hihiCycloloCyccnsc计算某变量在一定周期内连续出现大于