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China-coconsulting创新营销营销管理讲义China-coconsulting创新营销市场竞争的新思路－创新营销体系市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting企业怎么去实现为顾客创造价值呢市场竞争的新理念－创新价值China-coconsulting迈克尔·波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。1.改变价值链的不经济点China-coconsulting顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。2.增加顾客的整体价值China-coconsulting构筑创新价值的平台企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：•产品平台——主要指物理意义的产品；•交货平台——主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；市场竞争的新理念－创新价值•服务平台——主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；•信息平台——包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。China-coconsulting短缺经济时代的“4P”营销组合论“4P”是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。第一代营销模式：China-coconsulting第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。China-coconsulting第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用第三，忘掉地点，记住方便顾客第四，忘掉促销，记住与顾客沟通第二代营销模式：China-coconsulting第三代营销模式：新经济时代的“4V”营销组合论随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。China-coconsulting第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。第三代营销模式：China-coconsulting第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高第三代营销模式：China-coconsulting第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，①提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。②提高创新营销与服务在产品中的附加价值③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值第三代营销模式：China-coconsulting第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。第三代营销模式：China-coconsulting市场竞争的新思路－创新营销体系观念创新组织创新产品创新人才创新方法创新China-coconsulting事件营销通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。市场竞争的新思路－创新营销体系市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting柔性营销企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。市场竞争的新思路－创新营销体系市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting零库存营销采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。市场竞争的新思路－创新营销体系市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting无缺陷营销在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100％的保证质量，销售无缺陷——100％的保证挑选，服务无缺陷——100％的保证满意市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting知识营销比尔·盖茨斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting网络营销通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting个性化营销即以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting消费联盟以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。市场竞争的新思路－创新营销体系China-coconsulting创新营销市场竞争的新思路－创新营销体系市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting第一节市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普●科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting其实，世界上有很多种营销方式：◈有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销◈有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销◈有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销◈有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销◈以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting工业品营销是工程（合约）营销的一个分支博威集团的营销是典型的工业品营销市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握。营销努力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。China-coconsulting善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理比较困难。单一，理解和深入较容易。善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。工业品营销市场营销China-coconsulting令人困惑的问题：为什么保健品的金牌业务员做不好工业品营销？为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting结论：1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两个不同的区域2．营销人员要转换手法，转换理念3．主管则要转换营销管理的计划与组织市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting工业品营销管理的重点：1、坐地和跑单公司的不同2、拜访的专门管理3、持续的公关行为4、招投标的不规范5、个性化信息的整理6、客户关系的管理市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：1．滞后性。2．客户开发的连续性。3．偶然性市场。4．老客户的重要性。5．成交促进和规划。6．榜样客户的力量。7．量变引起质变。China-coconsulting1．滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间2．客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零3．偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进4．老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大市场竞争的新理论体系之一－工业品营销市场竞争的新理论体系－工业品创新营销China-coconsulting5．成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的6．榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，