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旅游目的地管理李锋教授/博导第2章旅游目的地管理概述引例：管理概念的再探泰勒（美1856—1915）：确切地知道你要别人去干什么，并使他用最好的方法去干——效率。亨利·法约尔（法1841—1925）：管理是所有的人类组织都有的一种经济活动，即计划、组织、指挥、协调和控制——过程。赫伯特·西蒙（美1916—2001）：管理就是决策（1978年度诺贝尔经济学奖）德鲁克（美1909—2005）管理就是创新。——现代管理之父阿索斯：管理是一种文化。你认为管理是什么？研究如何适应充满危机和动荡的环境的不断变化,谋求企业的生存发展,并获取竞争优势。“战略”开始引入管理界。迈克尔.波特(M.E.Porter)的《竞争战略》(1980)可谓把战略管理的理论推向了高峰。波特五力模型迈克尔.波特(M.E.Porter)的《竞争战略》(1980)——五种竞争力(进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争)——三种基本战略(成本领先、标新立异和目标集聚)——价值链的分析等。《竞争战略》与后来的《竞争优势》(1985年)以及《国家竞争优势》成为著名的波特三部曲。目标性——指向（每个人都要知道自己的目标）协调性——手段（交流、责任，扬长避短，发挥最大集体效益）组织性——边界（企业内部，自由成本，外部才有效益）人本性——文化（不同的国家，不同的文化，不同的价值观，管理方式是有差异的。）•管理包括什么？一、旅游目的地管理意义PartOne一、旅游目的地管理的意义1）旅游活动具有异地化特征，需要管理进行区域协调2）旅游消费具有综合性特征，需要管理进行统一领导3）旅游服务具有社会性特征，需要管理进行规范控制4）旅游活动具有普遍性特征，需要管理进行全面规划没有枪没有炮只有一把冲锋号•旅游管理部门的管理比较难！旅游局为啥改名旅游发改委？一有权力，二有钱！旅游从单一部门推动，向部门综合联动转变，旅游业涉及规划、国土、建设、交通、文物、文化、质监等诸多领域，没有综合协调能力，很难推动工作!旅游管理比较难！旅游需求——无穷尽旅游行为——无框架旅游资源——无限制旅游产业——无边界。二、旅游目的地管理性质PartTwo旅游管理的二重性（1）旅游管理的自然属性管理具有与生产力发展和社会化大生产相适应的自然属性。旅游管理的自然属性，是由旅游活动的基本特征所决定的。旅游管理的自然属性是由生产力运动的内在要求所引起的。2）旅游管理的社会属性因生产关系和上层建筑的性质不同而有所不同的管理属性，就构成了旅游管理的社会属性。1996年美国撤销国家旅游局；韩国最初在陆地运输局和交通部内设旅游科，1963年升格为旅游局（隶属交通部），后又隶属文化体育部，再成立文化观光部；日本从观光部（相当于司级）到观光局（相当于副厅级），再到观光厅（相当于副部级）；印度从交通部旅游局到民航旅游部，再到文化旅游部，现单设旅游部；意大利国家旅游局曾隶属工业商业手工业部，后为政府文化遗产与旅游部，现单设旅游部1995年组建加拿大旅游委员会（CTCCANADATOURISMCOMMISSION）是一个独特的联邦政府、地方政府与私营部门的协调组织，其执行管理机构是由26位业内成员组成的董事会。主席和总裁由加拿大总理直接任命，其余的24位董事则是来自加拿大公私营旅游部门的各个领域的专家代表。三、旅游目的地管理内涵PartThree管理目的管理对象管理主体管理措施管理内容旅游目的地管理的内涵旅游目的地管理内涵：为实现旅游目的地发展目标，人们按客观发展规律要求对旅游目的地系统所进行的计划、组织、领导、协调和控制的活动。正确理解旅游目的地管理的概念必须把握好以下几点：1）旅游管理的主体旅游管理的主体——旅游管理者2）旅游管理的客体旅游管理的客体或对象，是指特定的人群和他们的活动3）旅游管理的手段旅游管理的手段——旅游管理职能中国旅游之忧一是面临市场之忧，阶段性，可持续；（国际市场萎缩）二是结构之忧，不均衡，不成体系；（地区结构、产业结构）三是方式之忧，外延式扩张，粗放型增长；（有规模，无品质）四是效益之忧，资源浪费，经营困难；（有利益，无公益）五是环境之忧，自然环境污染，社会环境恶化，经营环境恶劣；六是形象之忧，雾霾中国对应美丽中国，土豪中国对应发展中国。管理目的发展可持续游客讲文明企业讲诚信环境有秩序管理有效率社区有共享管理对象下级部门旅游企业非盈利组织公共服务体系社区居民旅游者公共空间——公共休闲空间公共环境——清新空气公共产品——公园公共项目——绿道、厕所公共服务——目的地营销与旅游发达国家比较，差距多在公共服务方面：一是开放程度，便利化；二是基础设施，均质化；三是交通设施，立体化；四是服务设施，完整性；五是旅游吸引物，系统性；六是旅游目的地，普遍性；七是旅游投资，积极性；八是旅游文化，促进性。美国黄石公园门票，开车进入的票价为每车25美元，可以在里头玩7天。花80美元，可以买一张年卡，畅游全美国的国家公园管理主体他人管理——依靠外力，强制开展——企业自主管理——互助协调，遵守契约——协会部门机构个人旅游目的地管理所存在问题旅游管理主体单一，职权有限旅游管理是以结果为主导的，而非原因——摁下葫芦起了瓢目标是纯经济目标，社会和环境目标关注较少绩效好坏的判断标准是看领导是否满意，而非游客的满意度管理措施措施是个复合体（道德、文化、经济）措施结构多层次宏观——政府——环境——可持续微观——企业——契约——保障运行质量硬性规定和柔性约束相结合管理内容政府及其旅游主管机构从宏观角度为保障旅游业的发展，通过制定旅游政策、法规;制定旅游业发展规划，建立与完善国家旅游管理体制;用行政、经济、法制的手段对国家或当地的旅游发展进行宏观、间接的调控。泛滥的古镇，集体入冬！目前超过八成的古镇处于不盈利状态！为何“叫好不叫座”？因大多数古镇，已经脱离“休闲度假”的本质！度假属性的古镇，被做成了传统景区！很多古镇，不自觉地把自己做成了传统景区产品，严重缺乏休闲度假游所需要的核心元素：场景、体验、深度、夜经济、时间规划……绝大部分古镇的内容惊人一致：“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；“吃”：美食街，地方特色小吃；“购”：商业街，千镇一面的旅游商品；“娱”：古镇周边小游乐场；时间规划，很大程度上决定了游客是否过夜，“过夜”与否直接决定了消费客单价。（四小时经济）把古镇先天的休闲度假业态，做成了传统观光旅游产品。以区域游客为主的多数古镇，做成“停留时间四小时、复游率基本为零”的传统观光游产品。追求文化的原汁原味，是古镇最大误区。年轻一代为主的游客更加追求深度、创意、个性的场景体验，那种对文化生硬、直白、原汁原味的陈列式和表演式展示，既不符合现代游客的喜好，也无法延长时间规划，无法让游客停留更长时间。——中国只有两个古镇，一个是南方古镇，一个是北方古镇！古镇运营者抱怨：现代年轻人太可悲了，我们这么有文化的东西，他们居然不喜欢？现在年轻人真不喜欢中国传统文化吗？当然不是！杭州G20峰会文艺演出，是不是传统文化？文化形式要融合现代消费潮流，当代审美情趣。观光旅游也好、休闲度假游也好，并不是离开文化就活不下去。如果非要说它们有灵魂，那灵魂一定是“用户体验”。游客花钱是去享受，不是去参加“文化补习班”。文化能够融入到旅行过程中，要实现增加旅游的体验感、厚重感、层次感、收获感目的。具体包括以下管理内容：（1）旅游管理体制模式和旅游经济运行框架的确定。（2）旅游管理组织体系的建立。（3）旅游业发展政策法规的制定和颁布。（4）对旅游经济运行的调控和监督。过度旅游化的空心芽庄管理内容管理内容动态化管理内容由关键矛盾决定管理内容要求协同化管理内容层次化战略层协同策略性协同技术层协同用美好风景换美丽经济用美好生活换美丽经济有和无矛盾好与坏矛盾高与低矛盾观光旅游体验旅游品质旅游中国特色社会主义进入新时代以后，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾。美好生活既包括丰衣足食的基本需求，也包括诗与远方的精神追求。“吃有肉、住有楼，还有闲钱去旅游”是老百姓对小康社会的朴素理解。世界那么大，我想去看看”，“生活不止是眼前的苟且，还有诗和远方”则是年轻一代的城市白领对远方风景和美好生活的现实呐喊。人的终极消费存钱度假消费健康全域旅游瑞士苏黎世银行阿尔卑斯山手表、军刀羊胎素旅游目的地管理的内容：(1)旅游目的地战略规划管理(2)旅游目的地组织管理(3)旅游目的地开发管理(4)旅游项目、景区、景点管理(5)投资管理(6)业务管理(7)环境管理(8)旅游者管理弥补自然环境提升人文环境改善经营环境完善市容环境强化休闲环境优化交通环境协调景观环境严格保护环境创造发展环境。美好生活是小康社会和文化建设的新追求，也是旅游产业发展的新动能。好的旅游目的地需要空间拓展，更需要内容创造，从而让游客在主客共享的生活场景中通过深度体验以增强获得感。商业环境、国民休闲和文化品质所构成的美好生活，为旅游目的地建设、形象培育、宣传推广和市场主体建设提供了全新的发展动力。旅游目的地管理的内容：耕了别人家田，慌了自家的地！！别人不愿做，不能做，不好做的事情，是旅游管理部门必须做到事情！市场做不了，其他部门做不好的事，是旅游管理部门的事！旅游目的地管理的内容：一是安全体系：旅游公共安全机制建设；旅游公共安全服务设施；旅游安全监测和预警服务；紧急救援体系，机制、网络、运作。二是旅游者权益体系：旅游者权益保护；对旅游投诉的执法检查；旅游消费环境监测；以旅游者满意度调查及第三方机构独立评估为主的绩效评估机制；对从业单位和人员的诚信等级评定制度。旅游目的地管理的内容：三是交通体系：旅游交通的可到达性，大交通快捷，中交通畅达，文化路、生态路、旅游路；交通节点服务设施，集散中心；一般便利设施建设；自驾车旅游服务体系，车联网；绿道体系。四是：旅游信息体系：旅游标识系统；旅游咨询设施；城市解说服务；旅游电子商务网建设；旅游电子政务网建设。旅游目的地管理的内容：五是公共设施与产品体系对旅游资源的开发管理和生态保护；城市游憩设施；公共厕所与卫生设施。六是目的地营销体系旅游目的地整体形象宣传推广多媒体的应用；移动终端，活动营销，事件营销。旅游目的地管理的内容：七是旅游惠民体系假日制度与具体安排城市休闲体系建设城市服务体系建设特殊人群的旅游福利旅游公共服务的均等化。青岛城旅一体、主客共享全域发展、居旅相宜旅游目的地管理的内容：八是政府体系各类旅游规范和标准的制定；旅游公共服务战略和规划制定；旅游公共服务人才培养；发展旅游协会和旅游市场中介组织；《国家全域旅游示范区认定标准》旅游目的地管理的内容：八是政府体系对旅游公共服务主体提供减免税和优惠贷款；政府主导各种社会主体参与的公共服务体系建设；政府对旅游公共服务的保障投入；区域协调平台建设；各个部门各级部门的通力合作；政策的执行和监督。旅游经济发展的动能正在由传统资源，转向文创、科技和资本驱动的新业态和新模式。归根到底，中国旅游业可持续发展离不开市场主体的创业创新。旅游景区、旅行社和星级饭店的传统业态如何升级？主题公园、文化场景、旅行服务、定制旅行、民宿客栈、共享交通等新业态怎么导入？低空旅游、避暑旅游、健康旅游、研学旅行等新需求如何培育？以及，如何通过大数据引导旅游投资机构和运营商，把更多的资源和精力投入到原始创新、内容创造和品质提升上去？四、旅游目的地管理系统PartFour四、旅游目的地管理系统管理组织管理过程管理结构管理绩效管理组织产业在地区经济中地位管理组织责任和权利清楚锁定资金来源和使用积极行动和消极行为之间的平衡管理过程合作管理（相互依赖、共同利益、共同愿景）不同地区间合作不同产业间合作不同企业性质间合作企业和社区合