新产品推广基础认知

学习导航通过学习本课程，你将能够：●了解推广新产品的重要性；●把握新产品的推广周期；●知道企业推广新产品能力的重要性；●掌握新产品的概念；●有效进行不同生命周期产品客户分类。新产品推广基础认知一、为什么要推广新产品1.新产品推广速度跟不上社会的发展随着社会的发展，人们追求新的要求也越来越高，比如，可口可乐自1979年进入中国后，80年代初在中国的市场占有率为40%，到了2008年占有率却不足9%。这种情况的出现，很明显与可口可乐推广新产品的能力不足也有关系。可口可乐的配方一直没有改变，但中国消费者的需求在不断变化，所以造成其市场占有率也在不断下降。无独有偶，碳酸饮料界的巨头百事可乐在中国也已经沦为二流的饮料企业。可见，新产品推广的速度跟不上社会发展的要求已成为这些世界巨头企业逐渐衰落不可忽视的重要原因之一。2.推广新产品是企业高速发展的要求企业需要高速发展如图1所示，这是2005-2010年中国社会消费品零售总额变化情况的数据图。图12005-2010年中国社会消费品零售总额变化情况数据图图1是国家统计局公布的一组数据。2005年到2010年之间，社会零售总额的变化远远超出GDP的增长速度。2006年社会零售总额的增长为13%，2007年社会零售总额增长为16%，2008年为21.5%，2009年为15.48%，2010年社会零售总额达到了25.30%。由这些数据可知，如果企业的发展速度在2010年达不到25%，那么市场份额就会由其它公司来填补，其在市场上的地位就会被边缘化，这是很普遍的一个现象。很多企业虽然在发展，但在市场中的作用却越来越低，这其实与企业的发展速度有关。而企业要高速发展，就必须在适当的时候推出新的产品。产品生命周期越来越短图2产品生命周期图2表示的是一个产品的正常生命周期。产品生命周期的过程是固定的，从产品推向市场的导入期，到增长期、成熟期，最后到衰落期。任何产品都会经历这样一个过程。销售人员的责任就是将产品得生命周期曲线变得更理想，即在导入期，让曲线走得尽量短尽量快；在产品增长期，让曲线走得更快；进入成熟期后，将曲线拉长；进入衰退期，则应减慢产品的衰退，也就是将曲线拉得越长越好。改革开放以来，很多产品的生命周期都做到了一条非常好的曲线。比如桑塔纳轿车，生命周期拉长到了18年，可以说是个奇迹。再如娃哈哈的AD钙奶从推出至今已有20多年历史，虽然已进入衰退期，但在很多地方仍有销售，这一销售过程充分体现了生命曲线的拉长。然而，不管曲线的长短如何改变，随着社会的发展，产品生命周期越来越短这一规律不会变化。因此，企业只有不断推广新产品才能保证企业的高速增长。推新品是企业发展的基本需求图3企业与产品生命周期由图3可知，一个产品到了快速增长期，特别是到了中期，企业就应该考虑推出第二个产品。由于推新的风险很大，很多企业对推新有忧也有喜。但如果推广成功，新产品的生命周期可增长4到5年甚至8年、10年。同样，第二个、第三个、第四个产品的推出会将企业增长点带到一个更高的台阶。可见，在适当时机推出新产品，保持高速发展的曲线，是企业发展的最基本需求。3.市场的过度开发将加速老产品的衰退企业为了实现高速增长，往往对老产品施加更大地压力，期望老产品给企业带来更多的增长和更快的发展，然而结果往往不尽如人意。企业对老产品过度依赖，就会对老产品销售提出特别高的要求，最终导致加快产品衰退期的到来。因此防止一个产品过早进入衰退期，就必须在适当的时候推出新品，这样才能让企业快速地发展。二、不同行业的新产品推广周期行业不同，新产品的推广周期也不同。1.汽车行业现在，中国汽车行业飞速发展，推新周期大概在4年到5年。一般来说，导入一个新车型，第一年是推广期，第二年是增长期，第三年就到了成熟期。科技飞速发展促使汽车行业飞速发展，新车要融入更多的科技元素，增加更多的功能。如果企业在4年到5年内没有推出新车，那么很多第二次、第三次买车的消费者可能会远离该企业品牌，企业最终就会被边缘化。2.电脑、手机电脑和手机行业是发展最快的行业。电脑和手机的市场营销手段已接近快速消费品。据调查，中国家庭闲置的手机达到了9亿部。即使闲置的手机已达到了9亿部，人们还在不断地购买手机，原因就在于手机不断推出新功能，刺激消费者去更新换代。3.家用电器现在，中国的家电企业进入了一个艰难的时代。今年，很多家电企业报表都显示亏损状态。这一情况的出现，与家电企业1年到2年较短的更新周期密切相关。4.鞋帽、服装行业鞋帽服装行业的更新周期更短。举办服装春季发布会、秋季发布会、冬季发布会，就是推新的过程。鞋帽服装行业推新周期按照季度来算，一年可达到2次到3次。5.IT行业现在人们的生活已经离不开软件，因此，IT行业产品的更新周期一般低于2年。以Intel芯片为例，据统计，Intel芯片的更新速度是18个月。尤其中国、印度等国家的软件工业发展速度非常快，如果Intel公司产品在18个月内不更新，亚洲很多厂家就会推出功能类似甚至超过Intel芯片的产品，那么Intel公司的市场份额就会丢失。所以Intel公司将推广新产品的周期定为18个月，18个月后即便只是改进一款芯片，也一定要推出新款的芯片，让自己处于领导地位。6.食品、饮料行业食品、饮料是人们的基本需求，因此，该行业的推新周期比较长，但仍然需要不断推新。【案例】可口可乐与百事可乐2008年，可口可乐在中国的市场份额下降到9%之际，推出了美汁源果粒橙饮料。美汁源果粒橙饮料的成功推广，让可口可乐在中国取得了第一集团的位置。反观百事可乐，进入中国以后，百事可乐除了几款碳酸饮料外，基本没有推出新产品，因此逐渐在中国饮料市场被沦为第二集团。由上面案例可知，产品要想保持较长的周期，就应当不断的推出合适的新产品。三、企业推新产品能力的重要性1.对于龙头企业而言企业推广新产品的能力决定其在市场中的地位。【案例】娃哈哈的成功娃哈哈公司最初推出儿童营养液，销售达到10个亿；1991年，成功推广了AD钙奶，销售超过20个亿；1996年，推出了纯净水，销售超过了40亿；1998年，推出了非常可乐，销售达到了50个亿；2001年，成功推广茶饮料，销售超过了70个亿；2005年，推出营养快线；2006年，推出爽歪歪，销售超过了300个亿。现在娃哈哈公司销售达到了700个亿。娃哈哈发展如此之快，主要原因是其不断推出新品，并对销售渠道有很好的掌控。新品对娃哈哈的销售起着至关重要的作用。通过哇哈哈的成功案例，可以发现企业，特别是龙头企业，要保持其在市场中的领导地位，就必须不断推新。2.对于以单品制胜的企业而言对以单品制胜的企业而言，想要保持其市场地位，就需要在适当时期推出新品。【案例】增长速度减慢的王老吉王老吉是民族品牌，其产品被列为非物质文化遗产。现在王老吉已经进入了成熟期，其产品无处不在。这两年王老吉的销售虽然还在增长，但增长速度已经非常缓慢。上面的案例中，由于推出王老吉的加多宝公司还没有及时推出新的产品，所以所有的压力都集中在老产品王老吉上，因而，这很容易导致老产品过早地进入衰退期。可见，这些以单品制胜的企业虽然将单品做得非常出色，但同时也容易存在一个问题，即在一款产品做到极致的情况下，不再推出或者没有及时地推出第二款产品。这样企业的销售压力就会全部集中在老产品上，即使后期还能保持前期的增长速度，但也存在潜在的危机。四、新产品的概念具体而言，新产品的概念主要体现为三种。1.市场上没有的产品市场上没有的产品一般都是全新的产品，这种情况并不多。如果一个企业推出的产品在市场上从未出现过，那么产品的推广方式就需另当别论。2.市场上有，但本企业没有的产品一般来说，一款已经推向市场的新产品，其卖点必然符合市场的某种需求，因而也就会得到很多企业的关注。当这款产品有了一定的市场份额而且势头很强时，很多企业就会跟着生产，这是市场的规律。通常，如果市场上有某产品，但企业没有这款产品，就会出现两种情况：简单跟随面对市场出现的有利润的新产品，很多企业都只是简单地跟随，也就是简单模仿后就将产品推出。创新跟随创新跟随比简单跟随要更为进步，指在原产品的基础上加以改进，使产品的功能更加完善，而后推向市场。3.本企业有，但市场做得不好的产品一个产品推向市场时，往往存在渠道不足、经销商不足的问题。因此，第一次推广中常会出现局部市场非常成功而其他市场空白的现象，这时，需要对空白市场做二次推广。二次推广的难度并不低，相当于将一个全新的产品推向市场，但推广策略和方法又会略有不同。在最初的推广期，有些消费者关注的不是品牌而是产品本身，因此企业要着重宣传产品的卖点。进入成长期，同类产品会很多，企业信誉对消费者的影响比较大，此时消费者既关注产品又关注品牌。到了成熟期，消费者在消费时会更加关注品牌。进入衰退期后，产品和品牌对消费者的影响都不大，价格和性价比开始成为重要的关注点。很多产品在进入衰退期后，实际上就是在做一个价格战。五、新产品生命周期与客户分类据研究，在新产品销售的生命周期中，对新产品采用时间的不同而划分的客户的类别如下：1.在新产品最早期采用的客户类别2.5%的消费者会在推广的最早期采用新产品。这类客户的特点是经济条件比较好、年龄比较年轻、勇于尝试新产品、富有冒险精神。2.在新产品早期采用的客户类别13.5%的消费者会在推广的较早期采用新产品。这类客户的特点是经济比较富裕、收入比较稳定、年龄层次稍高。值得一提的是，由于大学生对社会潮流具有引导作用，很多企业在推广新产品时，最先会去高校做一些活动以拉动消费，当然，这是对一般的消费品而言。如果是高档消费品或奢侈品，最早刺激的消费人群应该是名人、影星，明星的消费行为会对很多年轻人产生刺激，引发跟随的欲望。比如，曾有一个洋酒品牌通过对奥斯卡晚会的赞助，让影星在台上喝此款酒带动全场气氛，立即就起到了很好地宣传作用。3.在新产品中期采用的客户类别34%消费者会在推广的中期采用新产品。这类客户的特点是中等收入，年龄比早期所采用的消费者要大一些，属于被带动型的。比如，iphone由最早的年轻人带动起来之后，许多中年人也开始纷纷使用。4.在新产品晚期采用的客户类别34%消费者会在推广的晚期采用新产品。这类客户的特点是年纪更大，且更关注价格。5.在新产品最晚期采用的客户类别16%的消费者会在推广的最晚期采用新产品。这类客户大多是年纪较大的退休人员、收入较低，往往更关注产品的价格，消费更加理性。因此，进入衰退期的产品常会通过打价格战来取胜。需注意的是，食品类，如酸奶，虽然没有很明显的生命周期，但事实上，其保质期就等同于生命周期，在接近保质期限时，商家往往就会进行促销，也就是通过价格来吸引消费者。对新产品采用时间的不同而划分的客户的类别如图4所示：图4对新产品采用时间不同而划分的客户的类别示意图松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥