第1章 电子商务的基本概念和发展历程

电子商务精品教材译丛东北财经大学出版社概念与案例李洪心主译第1章电子商务的基本概念和发展历程1.1基本概念1.2电子商务的发展历程1.1.1e-business（电子商务）这里e-business被定义为使用电子的方法处理组织的内、外部活动。内部的电子商务活动包括通过内部网将组织内的所有工作人员联系起来，以便促进信息共享、方便信息传播和支持管理报告。电子商务活动还包括支持售后服务和与商业伙伴合作。例如，共同进行研究、开发新产品和制定促销方案。尽管使用了不同的术语，e-business也不应与其余的企业活动分离。相反，一个组织应该将它的在线电子商务活动和离线商务组合成一个整体，金融时报的一篇文章“对e-business来说丢掉‘e’还为时过早”深刻讨论了e-business中‘e’的重要性。1.1基本概念1.1.2Electroniccommerce（电子商务）Electroniccommerce或者e-commerce比e-business更具体，前者可以看成是后者的子集（如图1-1）。Electroniccommerce用来简化交易，通过互联网和其他通信网络来销售产品和提供在线服务。它包含交易物理的和数字化的商品，通常包括所有的交易步骤，例如，在线浏览、在线定购、电子支付，对于数字化商品还支持在线配送（如：支持售后服务）。图1-1Electronicbusiness包含electroniccommerce和mobileelectroniccommercee-commerce的应用从外部定义为与供应商的买方商务活动和与消费者的卖方商务活动。1.1.3Mobilee-commerce（移动电子商务）Mobilee-commerce或者m-commerce是electroniccommerce的一个子集。它和在electroniccommerce小节提到的在线活动不同，mobilecommerce限定于移动通讯网络，它是通过无线手持设备，例如移动电话、掌上电脑和个人商务助理（PDAs）等来访问的。1.1.4战略的概念除了e-business之外，“战略”（strategy）是这本书的第二个关键利刃。我们将非常明确的分析和举例说明企业是如何发展和履行电子商务活动的战略并从实例研究中吸取经验和教训。但是，我们应该认识到“战略”这个术语不同的人有不同的理解。为了对本书中战略意义的使用方法有个清楚的理解，让我们首先考虑以下的战略定义，然后提出一个共同的基本观点。战略是：一个组织长期的方向和机会，它通过在变化的环境中为了市场的需要和满足股东的期望而进行的资源配置来为组织获得利益。格里•约翰逊和凯文•斯克雷斯决定一个企业基本的长期目标，活动过程的选择和为了实现这些目标所需资源的分配。阿尔弗雷德•钱德勒对活动计划的深思熟虑的研究，它将发展和综合企业的竞争优势。布鲁斯•亨德逊对于发展和收益的强烈关注，具有定义独特的价值命题的能力，能自发地阻止不良均衡的深入发展。麦克•波特基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：■战略关心的是企业的长期发展方向。■战略制定的是企业配置所拥有资源的全面计划。■战略具有权衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的资源配置之间作出选择。■战略与同竞争者较量以获得优势地位有关。■战略的核心是获取超越对手的持久竞争优势，以此确保持续的利润率。定义了战略的概念后，我们要把它和“策略”的概念区分开。虽然这个术语经常和战略互换使用。策略是为了那些不是必需和其他活动相联系的、单独的、明确的活动所设计的。通常，明确的活动因其复杂性有限，可以凭直觉来计划。例如，当一个公司启动一场营销活动时，它有明确的策略。另一方面，战略解决的不是在某一地点及时举行某一活动的计划问题，而是对一个企业长期活动的更加复杂的规划。要想长时间保持各种不同活动之间的连贯性和一致性，仅凭直觉通常是不够的，还需要逻辑思维。拿战争做类比，我们可以说策略在于如何赢得一场战斗，而战略则是从根本上确定如何赢得整个战争。通常人们争论的是技术重要性的增长是否削弱了对战略的需要，公司是否应把焦点转移到支持技术的工作上去，特别是对于在e-business和electroniccommerce背景下的技术。但技术不是战略，也不能替代战略。重视战略和创造竞争优势是避免失败的关键。某一活动从技术的角度看是可行的，并不意味着从战略的角度看也是明智的。最终，我们不应仅从利用它们的角度而应从为客户创造价值的角度来有效地使用信息技术（IT）。由于商业环境的持续变化，制定长期的战略是非常困难的。当技术环境不断改变时，一个战略怎样才会是长期的呢？这显然是一个没有明确答案的棘手问题。当一项具有爆炸性的创新出现并且竞争的基础被重新定义的话，例如，当亚马逊携带它的在线书店进入图书零售市场时，当Napster搭建了为了实现在线音乐下载的文件共享平台时，以前的战略几乎毫无价值了。虽然如此，当一个公司为了短期的机动性而放弃长期战略时，对由此产生的问题有所意识也是很重要的。在组织内部，我们主要将战略划分为3个不同的层次（如图1-2）,它们分别是（1）公司战略；（2）业务单位战略；（3）经营战略。这里特别要注意的是，本书描述的大多数案例所要处理的是与前两层战略有关的问题。图1-2案例的重点在总体层和商业个体层公司战略公司战略是战略的最高层，也就是说，公司战略关心的是公司范围内的全部目标。通常由首席执行官（CEO）和高层管理者制定。如何在不同的业务单位、兼并、收购、合伙和联盟之间分配资源是公司战略处理的问题。思考一下:例如，2000年美国在线和时代华纳的合并，两家公司的CEO在决定合并之前都对它们各自公司的商业状况做了评估。在电子商务领域的另一个重要的关于总体战略的例子是选择配送和销售渠道。例如，1995年Tesco的高层管理者首先对是否使用互联网销售食品杂货作出了决定，随后才决定如何能有组织的实施。这才是从总体层分派到Tesco.com商业个体的任务。业务单位战略业务单位战略首要关心的是如何在单独的市场中竞争。例如，戴尔公司运作了3个业务单位，它们的目标分别针对大企业客户、普通私人客户、公共部门客户。由于是单独的市场，有着不同的需求和偏好，所以每一个这样的市场制定不同的业务单位战略是非常有必要的。业务单位战略主要处理更具体层次的问题，例如，行业分析、市场定位和为客户创造价值。此外，当规划一个业务单位战略时，思考一下期望的规模和操作的范围也是很重要的。经营战略经营战略主要处理的是怎样从资源、过程和人力方面来执行业务单位的战略。就电子商务来说，它包括最佳的网站设计、软硬件需求和物流管理。此外它还包括运作效率问题，这通常与企业流程再造（BPR）和全程质量管理（TQM）等管理技术相关。虽然这些步骤很重要，但它们不是生来就属于战略规划的。因为,前面曾提到过，战略是制造均衡的，也就是决定一个公司应该采取什么行动和不应该采取什么行动。1.1.5价值创造的概念公司为客户创造价值的能力是公司获得持续利润的先决条件。就电子商务战略来说，价值创造值得特别关注，因为许多以互联网起家并在互联网泡沫时期破产的公司都没有对这个问题有足够的重视。相反，它们却主要关注客户的获得和收入的增长，而只要风险投资和股票市场从财政上支持公司，这些就会增长。现在，在这个艰难多变的商业环境中，把战略集中到要创造什么样的价值，为谁创造价值，怎样创造价值和如何以利润的形式获取价值是势在必行的。1.2电子商务的发展历程我们先分析一下电子商务在过去十几年间的发展然后和其他技术革命的生命周期做一下比较。卡洛塔•佩雷兹是这样描述技术革命的：“由新的不断变化的技术、产品和产业组成的强大的、明显的集合，它能引起产业结构的变化并推动产生一个长期的发展高潮”。佩雷兹把技术革命的动荡过程划分为两个连续的时期：（1）建立时期，包括快速兴起阶段和迅速发展阶段（镀金时代）;（2）展开时期，它包括协同阶段（黄金时代）和成熟阶段。这些阶段被崩溃（或低迷）阶段分割开，如图1-3。图1-3不断传播的技术革命经历了不同的阶段下面我们仔细描述一下技术革命的典型激增过程的每一个阶段：兴起（1）。当一项新的技术被导入市场时，兴起阶段就开始了。革命性的新技术，也被称作“大爆炸”，它包括18世纪70年代机械化的棉花工业、19世纪30年代的铁路修建和较近的1971年Intel的首个微型处理器。在兴起阶段，基于新技术但仍被旧技术所支配的创新产品和服务出现并开始渐渐融入经济生活中。发展（2）。疯狂阶段，也被称为“镀金时代”，是从探索和繁荣的感觉上来刻画的，企业家、工程师和投资者都在努力寻找由技术大爆炸的兴起所带来的最佳机会。投资者资助不同的项目，使用反复试验的方法，帮助了新技术在经济中的应用。投资者的自信和兴奋与日俱增，他们认为自己无所不能。这个过程持续发展直到达到一个不能承受的地步，也被称作“泡沫”或者“狂热”。在那一点，股票市场的“表面健康”和新技术创造健康的现实可能性之间就失去了任何有意义的联系。崩溃（3）。当经济中的领先者意识到再增加投资将不会得到高期望时，崩溃期就伴随着镀金时代到来了。结果是投资者失去了信心并将资金从新技术中撤出来。这就引起了一个恶性循环，当每个人都开始从股票市场中撤出时，泡沫收缩，股市就崩溃了。协同（4）。在崩溃期后，轻松快速获利的时期就过去了。现在，投资者更愿意将资金投入到“真实”经济中，成功的企业也不再是那些敏捷的开创型的而是那些已经建立的有责任心的企业。同时，在发展期，有许多开创型企业在一个行业竞争，崩溃的抖动致使许多这样的冒险者退出商业市场。在协同阶段，几个大型公司开始统治市场并平衡它们的财政力量来扩大经济的深度和广度。至此，重点不再在技术创新而在如何容易地、可靠地、安全地、低成本地使用技术。为了使协同阶段持续下去，政府部门需要制定法规来修正导致先前的疯狂和崩溃阶段的谬论，通过这样来恢复投资者的信心。例如，在1929年的股市崩溃后，美国政府为银行、有价证券、储蓄和保险建立了单独调整过的体制，还建立了包括联邦存款保险公司（FDIC）和美国证券交易委员会（SEC）这样的保护性代理机构。成熟（5）。成熟阶段的特征是市场饱和和技术成熟。新的增长机会和未开发的市场几乎没有，从新技术中也不大可能获得新的创新。在这个阶段，公司把精力集中在提高效率和降低成本上，例如通过合并和价值获取。举个例子，在今天成熟的汽车工业中,较大的全球性公司例如戴姆勒与克莱斯勒，雷诺与日产为了获得更大的效益和扩大市场份额已经合并或建立战略合作关系。看一下英格兰的铁路工业作为技术革命的一个更加广泛的例子。在19世纪30年代铁路开始流行，许多公司在热忱投资者的资助下开始在全国范围内建筑铁路，这导致了1847年的投资泡沫。最初修建铁路时投资者寻找那些既有明确需要又容易修建的项目。随着泡沫的增长，投资机会减少，投资者开始对那些几乎没有需求并且施工困难花费又大的项目投资。最后，在较长时期显然仅有一条铁路才会盈利的情况下，铁路公司甚至开始修建和其他线路平行的铁路。铁路泡沫不可避免地破裂了。在尘埃散去之后，铁路公司股票的价值比高峰时下降了85％。在1847年的崩溃中，一大批铁路公司破产了，行业开始反弹，随着通车里程和乘客数量的快速增长，在尘埃过后的5年总收入增长了两倍。1850年后，铁路拉动了英格兰的经济增长，直到20世纪中期汽车成为大规模运输的工具前，铁路一直统治着运输市场。我们可以发现其他的技术革命也有相似的发展历程，例如炼钢、蒸气机和较近的汽车工业（如图1-4）。图1-4过去两个世纪中主要技术革命发展的相似阶段上面的图型表明一项新技术从首次商业应用到广泛的应用大概要持续50年的时间。在这个漫长的时期，技术的传播和成长不是持续的。相反，它们通常被一个崩溃所打断，在这时新技术最初的繁荣和乐观都消失了。在兴起阶段和协同阶段有这