项目定位研究报告

项目定位研究报告产品归属南山美墅项目定位研究产品类别前期策划报告产品交付期2004年11月8日页数正文共43页，附件7页目录第一篇项目市场环境研究3一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析3二、区域房地产宏观经济及房地产产业环境分析6三、高端房地产市场发展态势8（一）、国内及国际高端房地产市场发展态势分析8（二）、重庆高端房地产市场发展态势分析11第二篇竞争环境研究及市场机会分析15一、南山板块房地产市场环境概况15二、区域市场环境分析16三、项目概况18四、项目SWOT分析20第三篇项目定位研究21一、项目总体定位211、项目开发原则和总体定位222、项目定位思路223、项目物业功能定位234、物业类型及档次定位245、项目规模及其体量分配建议256、项目关键竞争力定位277、案名建议28二、目标市场定位291、目标市场分布区域292、目标市场年龄结构293、目标市场家庭结构304、目标市场文化特征305、目标市场职业特征306、目标市场经济特征317、目标市场消费特征31三、产品定位311、建筑风格建议312、建筑规划布局建议323、园林景观系统建议334、住宅户型建议355、配套设施366、交房标准建议37四、价格定位38五、项目形象定位40六、项目服务模式定位42第一篇项目市场环境研究一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析1、国民生产总值再创新高，中国经济出现过热趋势，宏观调控政策纷纷出台今年上半年，我国国内生产总值实现58773亿元，同比增长9.7%，比去年同期提高0.9个百分点。这是自1997年以来同期我国经济最高增速。城乡居民收入增长加快；市场价格上涨在可控范围，且涨势有所减弱；进出口保持快速增长；固定资产投资增速逐步回落。中国社会科学院金融研究所8月发表的《2004中国金融发展报告》指出虽然2003年多项经济指针出现了近几年最快的增速，GDP增长达9.1%，但只能表明经济增长速度已经运行到合理区间（9%）的上限，比较接近过热的水平。中央银行、发改委和财政部三部门年初就控制“经济过热”问题迅速达成政策组合共识，出台强硬措施，遏制盲目投资和低水平重复建设，并取得一定效果。央行采取了相应的调控措施：先是控制货币发行量，紧接着调高存款准备金率。并从信贷投向的行业和规模两个方面进行限制，限制的行业包括钢铁、水泥、电解铝、汽车、房地产和煤炭等；规模限制则主要针对靠大量贷款来完成投资的大中型企业。而发改委今年也一改“速度主导”的模式，掀起转变经济增长方式的新潮。2004年是中国经济“政策年”，其中房地产行业成为“经济过热论”的“罪魁祸首”。但纵观摩根士丹利等国外机构的“世界泡沫威胁论”，结合国内经济状况，我们认为争论肯定不是无中生有的，但关键是国家/政府是否重视，并能及时进行调控：未雨绸缪或是亡羊补牢，政策调控目的是改良经济环境，使经济持续、健康、稳定发展；人民的生活水平不断提高。显然政府一系列的宏观调控正为中国经济的发展扫清障碍，发展经济仍然是当前的中坚任务。2、全国房地产稳步发展，价格持续上升，宏观调控下房地产行业发生悄然变革。2004年1-7月，全国累计完成房屋竣工面积1.18亿㎡，同比增长12.9%，增幅比去年同期下降24.8个百分点。其中住宅竣工面积9641万㎡，同比增长11.6%。1-7月，全国累计销售商品房1.34亿㎡，同比增长25.2%；商品房累计销售额3657亿元，同比增长41.4%；全国商品房平均销售价格2724元/㎡，同比提高12.9%，是1996年以来同期的最高增幅。其中，商品住宅平均销售价格2480元/㎡，提高10.4%。分地区看，全国有12个地区商品房平均销售价格的提高幅度超过10%，其中，江西、甘肃和天津等6个地区价格提高幅度超过20%。从上述不难发现：今年上半年全国房屋竣工面积略小于房屋销售面积，消化了部分商品房空置面积。而从增长幅度来看，消费增长25.2%远高于供应增长，可见全国的商品房需求趋势仍然显著，房地产市场供需两旺。但从房屋销售价格增长12.9%，对比上半年城镇居民人均可支配收入增长8.7%，可见房屋销售价格的增长幅度仍略显过速。衡量房地产发展是否过热，需要同时对供需是否基本平衡、房价是否狂涨狂跌、住房积压是否过多、房地产企业的利润是否过高等几个主要的全国性统计数据进行分析。从整体上看，过去5年来我国房地产业的发展，属于健康发展的范围。1992和1993年国民经济增长14.2%和13.5%，同期房地产开发增长高达117.5%和165%，是经济增长速度的8.3倍和12.2倍。而2003年的统计数字是，房地产开发投资比上年增长29.7%，是经济增长9.1%的3.3倍。因此，从全局看，不能得出房地产行业整体过热的结论。但不能排除局部地区出现过热的情况。在国家一系列政策下，其中主要包括土地和金融调控政策及局部地区限制投资性消费增长的条例下，今年1-7月全国累计完成房地产开发投资6055亿元，同比增长28.6%，增幅比去年同期回落5.5个百分点。同时房地产行业正悄然发生着变革：从单一企业项目开发到企业集团或项目的合作合资，利益纽带重组；从单一银行融资到信托、基金、社会闲散资金等融资渠道的拓展，降低了金融风险，拓展了融资渠道；房地产企业从重视土地“关系交易”竞争到全面发展企业融资、营销、品牌，包括产品研发能力等……。房地产企业在新一轮调控中日渐成熟，行业综合竞争力提高。有专家预测：在国家发展经济的基本路线下，房地产作为支柱产业，其生命力将保持持续旺盛十年、二十年……3、房地产产业政策环境分析自房地产过热论争论不休后，从去年开始国务院、央行等出台了一系列整顿和规范房地产的政策条例。1）、土地政策——停止申请报批别墅用地，土地交易市场逐步规范。2003年9月，国土资源部下发文件，中国将严格控制高档商品住房用地，停止申请报批别墅用地。今年，8月31日是“协议出让土地”的最后期限，以“招拍挂”为主要方式的土地公开出让将成为土地供应的主渠道。2004年是新的供地制度正式确立的一年，土地交易的市场化，将房地产行业的市场化推向新的里程。市场参与者通过统一的途径以合理的市场价格取得土地，参与竞争，推动行业的规范化发展。整个市场会变得更加规范，信息对等、起点相同。2）、金融政策——进一步规范房地产市场，行业准入门槛提高。4月27日，国务院发出通知，决定提高房地产开发等四大类行业固定资产投资项目的资本金比例，不含经济适用房的房屋开发须自备资金35%以上。并将银行存款准备金率从7%提高到7.5%（本年度已二次提高）。5月初，中国人民银行、国家发改委、银监会联合下发了《关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合，控制信贷风险有关问题的通知》，我市部分银行（如中国银行）对消费者办理第二套商品房开始严格控制，或基本停发，或抬高按揭门槛。即5年以上5.76%，远高于5.04%的优惠住房按揭贷款利率。6月，中国银行表示购买豪华别墅将不能办理个人贷款。9月2日，中国银行业监督管理委员会公布并开始实施了《商业银行房地产贷款风险管理指引》。明确规定借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入也应该控制在55%以下。同时要求建筑商不得为发展商企业垫资建楼，发展商自有资金不低于项目总投资的35%。目前国内高价商品房开发有供过于求的趋势，高价房在整体市场结构中比例失调，消费需求有“拔高”现象，政府由此进行的市场调控，波及到高端房地产市场。包括央行121文件及国务院18号文等都对高档商品房的资金比例、金融支持、用地政策、开发立项等进行限制。这种政策思路调整的结果，直接对性价比脱节的中高档商品房产生巨大冲击；规划、产品、市场定位及价格等合理的高端商品房有可能真正得到发展。宏观金融政策从房地产市场的供应和需求两个角度予以了规范和约束。在新的环境下，企业需要更充裕的自有资金投入项目的运营；对于开发项目而言，保证资金链的顺畅是项目成功的基石；对于购买豪华别墅的消费市场而言，不管个人贷款是否真正限制，消费愈加理性是市场的必然。随着经济的发展，能买得起别墅的群体也必将扩大。3）、影响房地产投资消费的其他相关政策已经开征的利息税以及离我们越来越近的遗产税等制度，预示着国内税收制度的不断完善。但目前房地产消费的税收制度仍显优化，个人资本利得方面仍显宽松。目前国内对私有财产的保护及购房者资金来源的审核也给予了高端房地产市场投资者较稳定的心理预期。“有恒产者有恒心”是鼓励的方向。“存款实名制”和“三大反洗钱法”等法规对房地产尤其是高端房地产投资也产生着影响。二、区域房地产宏观经济及房地产产业环境分析1、重庆市国民经济快速增长，居民生活水平提高，房地产行业发展具备良好的经济基础。2004上半年，全市国民经济承接去年快速增长的态势，继续保持较快增长。初步测算，上半年全市完成地区生产总值1154.81亿元，按可比价格计算，同比增长12.4%，创直辖以来同期最高增幅。上半年城市人均可支配收入为4754.33元，同比增长16.5%。城市居民人均消费支出3852.09元，同比增长16.2%，其中居住类消费增长13.9%。从消费心理学角度结合重庆市居民消费习惯分析，只有人均GDP介于0.3——1万美元时，消费阶段才会进入住房消费的理性、快速发展时期。主城各区人均GDP已接近或超过3000美元。房地产消费的持续、理性阶段正逐步到来。理性、成熟、稳定的房地产消费环境有利于本项目成功运营。2、房地产投资增长，供需两旺，高端房产开发增量显著。上半年全社会固定资产投资累计完成602.59亿元，比上年同期增加149.69亿元，同比增长33.1%，房地产开发完成投资153.08亿元，增长35.8%。市场供需逐步趋于平衡。上半年商品房竣工面积396.78万㎡，同比增长14.9%，销售面积396.93万㎡，增长22.7%。商品房竣工与销售基本相当，在保持供需两旺的同时，供需平衡。空置一年以上商品房面积320.09万㎡，比上年末减少了11.25万㎡。2003年别墅（包括高端公寓）共完成投资规模16952万元，比2002年增长幅度22.8%,是近四年来增长最快的一年，占房地产开发投资总量的3.57%。2003年别墅（包括高端公寓）共实现销售26.12万㎡，占房地产销售总量的1.98%。但2003年空置面积却大大减少，从2002年12.41万㎡降为2003年2.59万㎡，这更进一步表明2003年“别墅开发年”的开发增量显著。3、南岸区交通改善带动城市建设欣欣向荣重庆市南岸区依山傍水，是重庆市的主城区和老工业基地，也是规划建设的金融、经贸、电子信息、生物工程、风景旅游重点发展地区。在建的菜园坝长江大桥、长江大桥复线桥、二江隧道及规划中的王家沱大桥、东水门大桥将更为便捷的沟通南岸区和重庆市其它区域的联系，极大的改善南岸区交通瓶颈。随着南岸区山水园林城市的建设目标的深化，目前南岸区已形成重庆外滩南滨路、南坪商圈、南山风景生态旅游区、学府大道、茶园新区等新的经济增长板块。2003年，南岸区经济增长创历年新高。全区实现生产总值79.38亿元，按可比价格计算比上年增长14.0%，增幅高于去年同期2.8个百分点。全区人均生产总值达到15936元，同比增长11.8%；社会消费品零售总额完成50.11亿元，同比增长15.9%；城市居民人均可支配收入8242元，同比增长11.1%。4、区域房地产建设投资增势强劲，市场发展态势良好。今年上半年，南岸区房地产开发投资持续增长，累计完成开发投资额23.69亿元，居全市第一位，比上年同期增长44.73%。投资完成额占全区社会固定资产投资总额的50.33%。房地产开发投资已成为拉动全区固定资产投资快速增长的主要动力之一。其中商品住宅完成投资11.86亿元，比上年同期增长28.50%，占房地产开发投资总量的50.06%。近年来随着南岸区经济高速发展、第三产业持续增长以及南坪商圈的逐渐成熟以及旧城改造和新区建设，南岸区成为重庆市居民购房首选区域之一。今年上半年，南岸区房屋