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2011年电子商务单元规划概要张剑锋纲要目标方向篇管理篇经营策略篇市场背景篇目标方向篇市场背景篇市场篇网购人群的规模及发展趋势据易观国际统计，截止到2009年底，中国网购用户规模达1.2亿，网购用户人均年度消费已超过2000元RMB。市场篇网购人群的规模及发展趋势2010年网购用户规模持续扩大，网购用户渗透率继续提升，其中女性网购用户比重增加显著,2009年上半年达到61.5%女性用户在服装方面的购买欲望和习惯比较突出，从而拉动网上服装行业零售市场规模的不断攀升市场篇服装服饰市场规模2009年中国服装服饰市场规模达到1.1万亿元，较2008年增长9.8%；其中城市消费占有较高比重，2009年销售额达到1.05万亿元人民币市场篇服装服饰产品网上零售市场规模2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元，较2008年增长159%；2010—2015服装网购市场规模将保持90%以上的增幅速度市场篇淘宝网内衣类产品历史网购数据支持2009年淘宝网服装服饰商品总成交人数达到1.64亿人次，其中内衣家居服类产品成交人数为1701万人次。市场篇淘宝网内衣类产品历史网购数据支持2009年淘宝网内衣类产品总成交金额24.9亿元，成交件数1.56亿件，平均客单价146元市场篇数据总结2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元，同年淘宝网服装服饰产品成交金额达到412.74亿元；其中内衣类产品总成交金额24.9亿元。数据比例：2.淘宝网内衣类产品，在淘宝网服装服饰类产品成交总额中，所占比例为6%；占中国服装服饰网购成交规模的5%1.淘宝网服装服饰产品的成交规模占中国服装服饰产品网购市场规模的比重为82%。传统企业建立电商零售渠道是毋庸置疑的大趋势，占中国网购市场80%份额的淘宝网是网上零售渠道的必选平台。市场篇品牌商进入电商领域的意义增加销售品牌推广渠道管理客户分析电商渠道对于品牌商的最大价值就在于利用大平台快速的实现“全国铺货”；缩短销售环节，快速扩大销售规模。电商平台作为互联网的重要组成部分，是天然的广告载体，大流量的网购平台本身就具备可观的营销传播价值，对于品牌的曝光率极高，比线下渠道更具媒介价值。品牌商虽未正式进入电商领域，但其品牌商品早已在C2C，B2C等网购平台进行销售，代理商家，C类商家由于采购渠道资源的差异性，受利益导向，导致产品在价格、品质、服务方面存在着巨大的差异；品牌形象因此承担着巨大风险，品牌商直接进入大的网购平台，可以影响品牌产品的网销格局，提高对渠道的整合管控力度网上零售是品牌商建立直营渠道成本最低，效果最好的选择，电商渠道可以直接拉近品牌商与消费者的距离，可以高效而精准的获取客户的反馈信息，有助于指导产品结构优化，生产和营销等工作。市场篇品牌商进入互联网的主要渠道模式渠道模式模式说明优势劣势B2B2C平台官方旗舰店品牌商在淘宝商城、QQ商城直接建立官方旗舰店，利用平台影响力及大流量提要业绩。投入成本相对较低；投入产出周期较短；应用平台技术成熟，平台无法提供端到端的仓储物流解决方案；品牌商需自行解决物流及订单处理环节。平台内同类品牌商之间竞争压力较大。综合B2C平台供货商如京东商城、当当网、卓越网等组合类B2C投入产出周期短；平台拥有独立完善的供应链及订单处理体系；品牌商合作成本低，合作模式简单易行平台推广资源有限，品牌商无法自由管控推广工作。通常品牌商需要提供60-90天的赊销账期。合作流程繁琐，退货、调货事件较多B2C商城品牌商建立自有的B2C商城符合品牌商长远商业利益；直接扩大品牌影响力；提高订单毛利率；可建立厂商与终端客户的直接沟通渠道，更精准掌握终端数据。前期投入相对较高，主要包括人员投入，技术平台投入，推广投入等；管理风险较高。银行、团购等其它渠道与银联商城、信用卡商城、积分商城合作、参与团购网活动等渠道购买力强，能快速提高销量；平台无法提供售前咨询及售后订单处理服务，品牌商需自建客服中心。前期投入成本颇高。市场篇品牌制造业应用互联网渠道的发展步骤进入深度拓展自建商城趋势说明1.进入：首先通过与成熟的电商平台合作，如淘宝商城，京东商城等；一方面快速拓展上线渠道，提高销售，另一方面可以检验品牌商对于电商相关工作的运作能力，以推动运营结构的不断优化。2.深度拓展：纵向深入拓展电商渠道，如银行信用卡商城渠道、积分商城渠道、异业合作渠道等。逐步提高电商渠道的团队运作能力，增强软硬件配置。3.自建商城：在完成电商渠道的规模化搭建后，品牌商在电商运营方面已经积累了一定的运营基础；自行建立品牌B2C商城，可直接推动电商工作的进一步升级，扩大品牌影响力及销售规模，真正意义上操盘电子商务。市场篇传统品牌商进入电商之案例分析一李宁公司电子商务分析2008年1月，李宁公司成立电子商务部，该部门工作主要由两部分构成：第一，运营公司直营的网上零售店铺；第二，管理授权的网上经销商。目前李宁公司旗下拥有官方直营店两家，网上特许零售经营商三家，官方授权店11家，以及李宁官方网上商城（B2C商城）市场篇传统品牌商进入电商之案例分析一李宁官方商城首页市场篇传统品牌商进入电商之案例分析一淘宝商城官方店市场篇传统品牌商进入电商之案例分析一李宁电子商务部门授权五洲在线电子商务有限公司古星电子商务有限公司逛街网运营官方授权店官方B2C商城淘宝五洲专卖店（商城）淘宝古星专卖店（商城）古星折扣店（C2C)易趣古星专卖店逛街网李宁专卖店逛街网官方授权店（易趣逛街网品牌专卖店（拍拍逛街网李宁专卖（淘宝C2C）逛街网新浪李宁专卖店逛街网当当李宁专卖店运营李宁官方商城淘宝官方店淘宝官方折扣店拍拍旗舰店李宁公司电子商务管理构架图及店铺分布官方直营店市场篇传统品牌商进入电商之案例分析一李宁公司网上零售SWOT分析SWOT品牌知名度较高实体店铺渗透率较高资本雄厚营销推广资源丰富官方先入优势优质的网络经销商价格无优势网上零售渠道较为混乱网上渠道管理经验不足网上渠道运营推广经验不足网上零售市场的快速发展网上零售服务商对大品牌商的重点对待运动品牌网购渠道尚未到达寡头市场水平主要竞争对手对网络渠道的逐步重视互联网传播的两面性，先入为主，快速打开网购渠道，占据有利地位；如操作不当，ROI指数持续低迷，价格体系混乱，甚至影响线下渠道市场。市场篇传统品牌商进入电商之案例分析二兰缪内衣电子商务分析兰缪内衣网运营商为优品生活（北京）科技有限公司，成立于2008年。属中日合资企业，主要股东是日本乐天株式会社和大和证券。LAMIU是该公司在中国运作的日本女性时尚内衣品牌。日本公司主要负责产品设计，日本供应商管理，投资关系管理等。中国公司主要负责品牌运营，产品生产和销售。主要采用互联网营销、目录营销和实体店三维一体的营销手段。颠覆传统内衣的销售模式。目前在北京君太设有实体店，北京互联网运营中心拥有员工100多人。LAMIU产品具有较高的性价比，同等品质下，定价要比黛安芬等同类产品低50%左右。2009年，自有B2C商城上线运营，全年销售额六千多万，用户数量达几十万，目前处于发展期，2010年，外界评估已进入盈利阶段。市场篇传统品牌商进入电商之案例分析二兰缪官方B2C商城首页市场篇传统品牌商进入电商之案例分析二兰缪网上零售业务SWOT分析SWOT设计、生产、销售的快速反映供应链自主中高端品牌，毛利率较高较强的资本实力优秀的品牌运作能力线下实体店加免费换货服务，较高的用户体验品牌知名度低物流系统不完善设计、生产、销售的快速反映供应链自主中高端品牌，毛利率较高较强的资本实力优秀的品牌运作能力线下实体店加免费换货服务，较高的用户体验传统内衣企业网上销售带来的冲击，如：爱慕B2C商城等。其它网络直销企业开拓内衣市场内衣市场本身规模有限目标方向篇目标方向篇目标方向篇内衣网购市场竞争现状分析1中小代销型B2C，C2C店铺，大型综合类B2C服装商城之间的竞争以及线上销售与实体通路之间的渠道竞争•业态竞争2•产品竞争产品功能多元化延伸的竞争态势已经凸显。细分产品竞争趋于激烈；有实力企业已启动四季全系列内衣产品的研发生产3•价格竞争内衣市场，商品同质化程度较高，竞争的主要方式主要集中在价格竞争层面。目标方向篇内衣网购市场未来发展趋势预测1.未来5年内衣行业保持高增长2.竞争格局明朗化3.市场参与者增多，优胜劣汰强度加剧4.差异化竞争策略5.引导内衣时尚消费观6.产销链整合能力强，平台UE表现稳健者最终胜出目标方向篇纤丝鸟电子商务发展之总体原则纤丝鸟电子商务发展总体原则推进态势：稳扎稳打，步步为赢；作为一家传统型内衣品牌制造商，纤丝鸟在电子商务领域尚处于起步阶段，团队建设，配套设施建设及操作流程均还有待完善。基于公司现状，应本着循序渐进的原则，逐步完善电子商务各项运营条件，推进过程中，密切关注ROI系数，避免无效烧钱。发展策略：先期启动对外平台合作业务，包括B2C商城、银行商城等渠道以最快的速度，最小的成本投入，首先进入电子商务运营阶段，以实现网络销售最大化为第一目标；同时以BD商务拓展型合作业务为驱动力，逐步提升公司电子商务运营水平，优化团队结构及运营流程，适当的时机，逐步推动自有B2C商城的建设。速度至上、稳中求胜目标方向篇纤丝鸟电子商务战略发展目标总体目标1.一年时间建立相对完善的纤丝鸟电子商务运营体系，包括团队建设、网、销店建设、平台建设、运作流程建设、KPI绩效建设、对外合作渠道建设等。使纤丝鸟电子商务初具规模，步入轨道。2011年完成XXX万的销售目标。2.2012年建立完整的电子商务运营体系。团队建设，系统建设，流程建设等方面趋于成熟。扩大团队规模；优化系统建设；深度优化运营流程及及各岗位KPI指标。初步设定2012年完成XXX亿至XXX亿元的销售目标。3.2013年继续扩大团队规模，在运营、产品、市场、UI、技术、客服、UE等方面打造行业内最具竞争力的专业化运营团队，实现纤丝鸟商城在行业内垂直B2C领域NO.1的目标，为公司IPO目标提供强有力的价值筹码，力争实现网络销售XXX亿元以上的业绩目标。经营策略篇经营策略篇经营策略篇纤丝鸟商品运营策略纤丝鸟商品结构现状保暖类内裤类塑身打底类功能类文胸类商品结构按商品功能分类主打产品缺失类型缺失类型基础类型基础类型纤丝鸟商品结构有待完善，产品线应朝着做深做精的方向发展。、经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络畅销价位水平恒源祥百事猫人浪莎南极人苏泽尔保暖内衣类产品价格分布当当网卓越网京东商城1号店020406099—149元110—189元红豆浪莎南极人猫人蓝色妖姬俞兆林黛安芬北极绒恒源祥北极绒南极人俞兆林浪莎北极绒120—180元NAVIO波司登心上人南极人恒源祥经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道同类产品网络销售渠道综合B2C商城经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道时尚类B2C商城经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道B2B2C商城经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道垂直内衣商城经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道官方商城经营策略篇纤丝鸟商品运营策略同类产品网络销售渠道银行商城目录1内衣商品研发1•时尚维度•概念维度•设计维度•生产维度消费者对于内衣产品的认知已经超越了仅局限于穿着功能的层面上，越来越注重内衣的款式，质地、花色等时尚元素，对于内衣时尚元素的要求，更可以反映出消费者追求时尚的消费心理，从某种程度上说，内衣已成为同性或异性间传递信息的重要媒介，纤丝鸟应不断评判新的未来时尚元素，力求作内衣领域的时尚领跑者过去的2008年是中国的运动年，同年运动型内衣走俏市场，吸汗、透气的主打健康概念的运动内衣将广受消费者欢迎。由此可见，积极挖掘社会中新的消费生活理念，对于内衣商品的研发起着至关重要的引导作用。受消费者对于时尚及新兴消费概念的影响，纤丝鸟在研发团队建设及内衣研发产业整合方面应积极投入，以保证在内衣设计的各个功能时尚维度，都能呈现佳作，无论是运动版、型男版、中老年版。。。。。。在这里我们强调自有加工力、整合加工力以及SOP的不断完善。随着纤丝鸟商城的上线起步，市场