第6章 电子商务的应用

第6章电子商务的应用6.1网络营销6.2网络金融6.3网络广告市场营销的概念“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售差不多，有些人以为市场营销就是个人销售加上广告，还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。市场营销的概念市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购买欲望。市场营销的概念在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。市场营销的重要性首先，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。其次，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。市场营销的重要性第三，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。最后，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。营销与销售区别营销准确的说，应该是一个贯穿企业始终的一个系统管理；营销的基本定义为，寻找市场的需求，通过制造、服务或者贸易等满足这种需求的过程叫做营销。而销售，一般特指卖的环节，或者说特指营销中卖的部分。营销解决的问题，就是让你怎么卖，或者说怎么销售，或者说，怎么才能销售的更好。营销与销售区别1、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等2、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。3、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好；营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖6.1网络营销6.1.1网络营销概述1、网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。注意网络营销和网上销售的不同6.1网络营销6.1.1网络营销概述2、网络营销的特点与优势特点有：跨时空、互动性、经济性、人性化、技术性与传统营销相比的优势：成本优势、服务优势等与传统营销相比的劣势：缺乏信任感，缺乏购物乐趣等。6.1网络营销6.1.2网上消费者行为分析1、网上消费者的群体特点1）注重自我2）头脑冷静、擅长理性分析3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4）缺乏耐心6.1网络营销6.1.2网上消费者行为分析2、网上消费者需求的特征1）消费个性的回归2）消费的主动性增强3）对购买方便性和购物乐趣的追求并存4）价格是影响消费者心理的重要因素5）消费者需求的差异性6）网络消费具有层次型、超前性和诱导性消费者类型消费者可分为三类：（1）冲动购买者，他们很快决定购买产品（2）耐心购买者，他们在进行比较后才购买产品（3）分析购买者，他们在决定购买产品前要进行大量的研究。了解消费者类型是为了深入了解各种购买类型的驱动因素。消费者行为会对在线系统的开发方式产生重大影响。消费者类型营销研究人员将购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验，即为“达到某个目的”或“完成某项任务”而购物；常是任务明确并且有理智，购买效率很高，买而逛、完成任务，觉得烦琐享乐主义的购物体验，即出于“购物很有趣”或“我喜欢购物”而购物，目的不强、逛而买、随意性、找乐趣。在线商场的设计者常常会忽略这一因素。可采用虚拟现实技术增加购物乐趣消费者购买行为类型营销人员区分出几种购买行为：1．专门计划购买：即消费者在进入商店时就已意识到了需求，购物者只购买计划采购的商品。2．简单计划购买：购物者已经意识到需求，但要在商店里决定购买哪家制造商的商品来满足需要。3．提醒者购买：购物者受商店的影响，唤醒某种需求。这类购物者容易受店内广告影响并很容易改换要采购的产品。4．完全无计划购买：即购物者在进入商店时，完全没有意识到需求。6.1网络营销6.1.2网上消费者行为分析3、影响网上消费者行为的因素1）价格2）产品的特性3）挑选范围4）便捷性5）安全性6.1网络营销6.1.3网上营销调研1、网上营销调研概述概念特点网络营销调研的概念是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查等网络营销调研的内容⑴市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。⑵市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。网络营销调研的内容⑶市场供给调查市场供比值调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。⑷市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方而的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知已知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。网络营销调研的内容⑸市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。6.1网络营销6.1.3网上营销调研2、网上营销调研实务1）调研程序：六个步骤2）调研方法：直接、间接网络营销调研的步骤1、明白问题与确定调研目标2、确定调研对象3、制定调研计划4、搜集相关信息资料5、分析与整理相关信息资料6、报告调研结果网络营销调研的方法⑴观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。⑵实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实难和消费者使用实验。网络营销调研的方法⑶访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的证据和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体式访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。网络营销调研的方法⑷问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。调查问卷是管理咨询中一个获取信息的常用方法。调查问卷从短小的表格到详细的说明可以有不同的规格和多种样式。它们可以用来获取有关参与者态度的主观性数据。由于这种方式功能齐全，应用广泛，如何设计问卷使其能够恰当、高效地满足多种目标，就显得极其重要。6.1网络营销6.1.4网络营销策略1、产品与服务策略1）网络适销产品的特点2）网络产品的营销策略1）网络适销产品的特点所谓适销产品，是指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙和在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。网络适销产品的特征1）具有数字化特征的产品,如：软件、音乐、电子图书2）具有标准化特征的产品,如：图书3）具有稀缺性特征的产品互联网目标市场营销模型互联网目标市场营销模型涉及30多个因素,可用来预测评估在线销售成功的可能性。评分标准如下:满足标准的程度评分低（不符合）0、1中偏低2、3、4中偏高5、6、7高（非常符合）8、9、10互联网目标市场营销模型1、目标市场（7类指标）（1）待售品是否定位在计算机用户（2）是否定位在技术早期采用者（3）是否定位在收入水平高的受众（4）是否定位在教育水平高的受众（5）面向男性还是女性（6）目标市场在互联网上是否易于识别和送达（7）互联网用户是目标市场吗互联网目标市场营销模型2、产品或服务（9个指标）（1）与计算机相关（2）是否需要观察、试用、触摸（3）易于了解、配置、定货——自动化（4）待售品性质（5）是否高技术（6）是否是商品（7）是否功能独特或新型（8）是否全球性（9）是否补缺性互联网目标市场营销模型3、品牌:产品或服务的品牌知名度4、分销：（1）传统分销渠道有无、（2）分销的范围。5、价格：（1）便宜还是昂贵（2）价格是否经常变动互联网目标市场营销模型6、促销传统促销手段与网络促销手段的互补性7、行业成本结构在线销售对成本结构的影响如何8、竞争环境在互联网上或互联网外有没有竞争产品9、法律环境和市场需求待售品的需求量,以及销售是否合法互联网目标市场营销模型10、社会文化环境和市场需求（1）是否社会接受并且需求量大（2）是否从匿名购买中获益11、政治环境政府对待售品的支持程度12、经济环境经济状况如何13、技术环境互联网基础设施是否发达互联网目标市场营销模型的应用案例1、比萨连锁店（模型得分36分）2、机票（模型得分57分）3、在线图书（模型得分66分）6.1网络营销6.1.4网络营销策略2、价格策略1）网络营销价格的特点：相对统一、可比性、低廉性、协商性2）网络营销的价格策略：折扣、免费、拍卖竞价、定制定价尾数定