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消费者行为学,8版MichaelSolomon第3章学习和记忆学习目标70读完这一章后，你应该理解：•对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。--处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段•条件作用导致学习。--察觉+关注•习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。--解释：格式塔原理•在经典和工具性条件反射之间存在差别。•我们通过观察他人的行为来学习。关注+解释•记忆系统的工作。学习•与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。•产品有助于我们回忆过去。怀旧•营销者测量我们对产品和广告的记忆。学习过程71•产品作为生活经历的提醒者(暴露)•产品加上记忆=品牌/产品联想(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的基础)•学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变(分阶段根据同一经验记忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成)•偶发性学习(Incidentallearning):随意的，无意识的产品知识收获（新经历的开始）个人选择(续)52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性功能属性刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学55:目标客体；标志(指示；图标；象征);诠释；大小颜色位置新颖性降低适应的因素；提高知觉警惕绝对阈限—楔入/内容打包关联性差别阈限—富媒体阈下知觉—性；阈下听觉直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”强度低持续时间长甄别简单暴露频繁关联性低导致适应的因素威胁；反感知觉防御的因素个人选择(续)52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性功能属性刺激物的组织原则54：图形-背景;相似性;封闭性旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学55:目标客体；标志(指示；图标；象征);诠释；解释—个人信息察觉—关联性关注—关联性行为主义学习理论的类型72，77经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反应的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反应的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反应。行为主义学习理论的类型72，77经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反应的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反应的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反应。联想经验非铃声行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72•行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反应的结果。图3-1经典性条件反射非条件刺激反应消费者条件刺激行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72•行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反应的结果。图3-1工具性条件反射刺激反应消费者购买某产品受到称赞再次购买同样品牌购买某产品经历过坏经验不再购买同样产品行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者图3-1购买某产品受到称赞再次购买同样品牌消费者购买某产品经历过坏经验不再购买同样产品行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者图3-1购买某产品受到称赞再次购买同样品牌消费者再次购买后的经验行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者图3-1称赞强化再次购买同样品牌消费者再次好经验正强化行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反应促销/试用产品/广告刺激目的性反应消费者图3-1称赞消退再次购买同样品牌消费者再次购买后的坏经验不再购买同样产品经典条件反射(Classicalconditioning)72巴普洛夫和他的狗•响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴里•重复这过程，直到狗一听到铃声就流口水为止•肉松=非条件刺激(unconditionedstimulusUCS)，因为自然反应是流口水•铃=条件刺激(conditionedstimulusCS)因为狗听到铃声的时候学会了流口水•流口水=条件反射(conditionedresponseCR)点击来玩巴普洛夫游戏经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反应的(非条件)刺激跟另一个最初不能靠自己诱导出反应的(条件)刺激配成对。121.条件刺激(CS)；+2.非条件刺激(UCS)3.反应信用卡购买情景购买更多的商品/服务品牌名称试吃饥饿，口渴，唤起2.工具性条件反射来店(发生之后)试吃/试车/试穿(奖励)继续光临/作出购买经典条件反射(Classicalconditioning)72试穿可用人偶模型代替重复的营销应用73重复增强了学习–更多暴露=增强了品牌知觉度–最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的媒体（非条件刺激），例如，把印刷广告（高介入）作为电视广告（低介入）的补充。(比较：P88-89末；PPT注释)–同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺激甄别stimulusdiscrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。然而，美中不足的是，。。。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性，因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入）中听到他们在电视（低介入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。)鳄鱼杯子目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)鳄鱼马球衫目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)重复的营销应用73当暴露（相对）减少时,消退就开始了–条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子:带有独特鳄鱼图案的鳄鱼马球衫(IzodLacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。–物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激，比较上页PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结）–然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertisingwearout)–物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。条件性产品联结的营销应用74b正向条件作用forwardconditioning条件刺激CS非条件刺激UCS反射钢笔现场愉快音乐消费者更有可能购买钢笔现场不愉快音乐消费者更少可能购买反向条件作用backwardconditioning非条件刺激UCS条件刺激CS反射现场愉快音乐钢笔反射效果很小现场不愉快音乐钢笔反射效果很小电视广告营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序广播广告营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序刺激出现的先后顺序刺激泛化(StimulusGeneralization)的营销应用73，75刺激泛化(Stimulusgeneralization):与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音，有时也会分泌唾液。73•家族品牌(Familybranding)75-76•产品线延伸(Productlineextensions)76•许可(Licensing)•相似包装(Look-alikepackaging)；–当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极和强烈的感情；–当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额外价格不那么物有所值。刺激泛化(StimulusGeneralization)的营销应用73，75对刺激泛化(Stimulusgeneralization)原理的颠覆:品牌伪装(maskedbranding)—隐藏品牌的真实来源–放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位；–放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。讨论一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的歌曲(originalcompositions)更多。•广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？•当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？•如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选择歌曲？工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生正面结果并避免负面结果的行为。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78•行为=正面结果或者负面结果•工具性条件反射发生的方式有以下三种：–正强化(Positivereinforcement)–负强化(Negativereinforcement)–惩罚(Punishment)–消退(Extinction)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78•区别：–工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到惩罚。工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。–经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个紧密联系的刺激的配对。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78•区别(续)：–自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的参与)–有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78图3-2正面行为负面行为行为正面行为应用了条件撤消了条件正强化效果：正面事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生正面效果的反应消退效果：撤销正面事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生正面的结果惩罚效果：负面事件弱化了伴随负面结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应事件负强化效果：撤销负面事件强化了能够避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)78产生消退时必然的，但可能是间隔性的，过一段时间正强化有可能再出现。比如，你喜欢吃汉堡包，但不可能一直每顿饭都吃下去。左列由正强化到惩罚表示了由正到负的反应；右列由消退(正)到负强化也表示了由正到负的反应；正强化消退负强化惩罚(由正到负的方向)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)78正强化消退负强化惩