消费者行为学

-1-1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。⑵类型：①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者(发起者)、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类，计划型、习惯型、冲动型、随意型。2.消费者行为⑴定义(2种观点)①美国市场营销协会AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。②恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。→强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的(传统上缺少这一块)。研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。⑵特征：多样性，复杂性，可诱导性⑶影响因素①【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，—类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”(霍金斯)，或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。②【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。③【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心-2-理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。Ps.对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策（家电下乡）、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要。对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。营销策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何价格调整对购买行为有哪些影响分销消费者在哪里购买这一产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素。所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考。3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问。--------------------------------------------------------------------------------★Ps.需要、欲望、需求的差异？需要，指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。欲望，指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处-3-的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的，例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿、防龋止血的需要。如果某一生产者生产出一种新牌牙膏，售价更低，洁齿、防龋、止血的功能更强，消费者将有对新牌牙膏的欲望，但实际需要仍然相同。生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加时，购买力增加，市场需求增加，反之亦然。收入一定，当价格上升时，市场需求下降。--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素(消费者个体因素和环境因素)⑶研究框架：主要由三部分构成，消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。①消费者决策过程，问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部（个体）因素，消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征(态度、个性、自我概念与生活方式)；★消费者的人口统计特征(年龄、性别、收入、职业等)③影响消费者行为的外部（环境）因素，社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①【观察法】，指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。缺：在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。运用观察法应注意：i观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规律性的事实，以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多，且有代表性。②【调查法】，指通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。调查法有访谈法、问卷法两种，其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈。③【实验法】，实验室实验法、自然实验法；④【投射法】，词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法。-4-Ps.为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测？对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销与销售的区别与联系？美国市场营销协会AMA定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。两者的根本区别在于，市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系，当然，品牌营销做得好有助于产品整体的销售。①包含的内容不同。营销是一个系统，包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分。②思考的角度不同。营销是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，-5-这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销的出发点是市场，而销售的出发点是企业。③诉求的结果不同。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好，是销售已有的产品，把已有的产品卖好。--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支。4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料，年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销，指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其核心概念是企业与顾客之间的长期关系。交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力，但关系市场营销更关心企业长远利益。保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺，保持关系的前提是企业履行诺言，发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。两者区别：①在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再作为最主要的竞争手段，竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率，轻视老顾客而重视新顾客。关系市场营销则是强调顾客忠诚度，认为保持老顾客是最重要的，而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多。在现代市场竞争中，关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量。⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。通过收集和积累消费者大量的信息，经