品牌升级的原因与途径

品牌升级的原因与途径“品牌”是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是产品或企业核心价值的体现,是顾客识别商品的分辨器,是产品质量和信誉的保证,是为企业带来持续利润的无形资产。品牌升级是品牌定位的精准化,是品牌理念的升华,是知名度和美誉度的增加,是品牌价值的提升。在品牌经营的过程中,品牌升级是企业成长过程的一道坎儿,品牌经历审慎的升级决策之后,企业将蜕茧成蝶、超越自我,变得更加完美和强大。品牌升级的原因◎品牌成长与进化是品牌升级的发展规律从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。◎市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力需求变化,适者生存。对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液,实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位,获取更丰厚的差异化价值。在成熟的市场中,产品高度同质化,竞争无处不在,知名品牌被快速模仿跟进,消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低,以至转购竞争品牌的产品,使该品牌的市场占有率下降。在这种竞争同质化的情况下,与其战死在价格竞争的红海中,不如改变产品诉求,提升技术含量,升级品牌个性,抢占蓝海的生存空间。◎品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在压力一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为,一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中,谁是中国南极冰盖科考队的赞助者,谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者,消费者对此基本上是记忆含混;他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明,甚至本来就没什么区别。品牌危机是企业在发展过程中由于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏引发的突发性信誉危机,体现为公众对该品牌的不信任感增加,品牌美誉度遭受严重打击,产品销售量急剧下降,品牌面临退出市场的危险。例如:锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危机,只有全员同心,端正态度,积极沟通,迅速处理,认真改进,方能救品牌于谷底,转危为机。品牌升级的途径◎提高品牌内在品质品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研,准确把握消费者需求的变化,加快新产品研发,做到人无我有,人有我优,人优我转;服务创新体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才能为品牌注入新的活力,打造精品名牌。成立于1969年的韩国三星电子,起初还只是一家做OEM和购买外国芯片进行组装的普通电子产品公司,但在短短十几年间,三星电子掌握了强大的核心技术能力,设计能力已经达到了世界级水平,2003年在美国取得的专利高达1313项,专利数量居全球第九。2007年,三星的品牌价值已达168亿美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超过了它的多年宿敌索尼。三星品牌已成长为世界顶级品牌,正是技术创新和产品换代推动了三星的品牌升级。提供增值服务,创新服务内容也是为品牌加分的主要项目。大的公司使用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务;提供存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比较高档(头发做一次烫染可能需要4到6个小时);街头灯箱广告上,顾客从美女员工的手中接过一杯咖啡,旁白“这里不是星巴克,这里是XX医院”足已让人感知这家民营医院的定位。◎升级品牌外在形象升级品牌外在形象的方式包括调整品牌属性、改换品牌外观、突出拳头产品和升级经营形象等。调整品牌属性是重新定位目标市场,根据竞争情况和目标消费者的特征,着眼于目标消费者的心理感受,重塑品牌的整体形象,设计产品属性并传播品牌价值。万宝路是最经典的例子:万宝路最初定性为女性香烟,但市场很不乐观,后来调整定性,设计了目光深邃、粗犷豪放、手指夹着万宝路香烟的美国西部牛仔的形象,万宝路于是从有脂粉气的女性烟摇身一变为有男子汉气概的香烟品牌,销量剧增。改换品牌外观,就是升级品牌名称、标识、包装、代言人等,使之个性鲜明,易于识别并承载企业文化理念。20世纪90年代中期,百事可乐为了重塑品牌形象,挑战“红色”的可口可乐,决定放弃红白蓝三色包装色调,而统一用“蓝色”包装,并利用各种媒介进行宣传。事实证明,这种蓝色包装加深了消费者对百事可乐的视觉识别,有效地建立了品牌与竞争者的差异化,强化了品牌形象,进而提升了百事可乐的市场地位。打造拳头产品,就是以点带面,突出品牌形象。康联电子公司是一家研制生产和销售防盗报警器产品的中小型企业,通过了ISO9002国际质量体系认证,形成了80多个系列产品的庞大产品阵容。由于产品线过长,无凸显的拳头产品,产品卖点不鲜明,诉求模糊,缺乏知名度和美誉度,企业在成长中陷入迷茫。2003年,经品牌策划机构建议,该公司面对国内银行、仓库的报警器市场都已经被国外品牌抢占的现状和当时国内房地产市场升温、高档社区大量涌现的机遇,把企业品牌聚焦于“创造完美生活空间”,在80多个系列产品的大矩阵下选出3款家用报警器作为拳头产品,集中投入,重点宣传,着力打造“国内家用报警器首选品牌”,之后公司业绩大增,成为中国安防产品行业中的知名品牌。升级经营形象,就是在原有基础上丰富品牌内涵,调整品牌策略,开发新的市场。如今,20～30岁的时尚青年是最具影响力的消费群体,麦当劳的西式快餐文化能够满足他们的需求。但是,麦当劳以滑梯、玩具和“麦当劳大叔”苦心经营的儿童乐园的形象与他们格格不入。为此,麦当劳在2003年升级了经营形象,围绕“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念进行了品牌升级:由王力宏创作并演唱了带有嘻哈曲风的《我就喜欢》主题曲,推出了“我就喜欢”的广告语,广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色;配合品牌广告宣传,麦当劳还推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I'mlovin'it”,就能获赠圆筒冰激凌;比如与“动感地带”结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动,共享年轻顾客群体。◎扩大品牌传播面积扩大品牌传播面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传播方式,拓宽品牌传播渠道,提高品牌传播频度和效果,建立品牌文化与品牌联想,从而提高品牌知名度,扩大品牌影响力,实现品牌与目标市场的有效对接,促进市场销售。广告与公关是品牌信息传播的主要形式,媒体和事件的恰当选择是传播效果的关键。运用网络平台更是让品牌信息被网络搜索引擎带到无数网民的面前。三星电子充分利用了奥运会来向全球传递品牌信息,提升品牌形象。20年前,三星电子在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品,和当时如日中天的索尼相差甚远,在中国的品牌美誉度也不及海尔和联想。如前所述,三星靠创新提升了品质,但品牌信息的传播存在一定的滞后性,而奥运营销的突出特点就是受众广泛且深度卷入。于是,从1988年赞助汉城奥运会到1997年进入奥林匹克TOP赞助商计划进而赞助之后的历届冬奥会和奥运会,三星使自己的品牌与高水平的运动员结合在一起,在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星,使消费者产生三星是“世界一流”的印象,这对提升品牌形象有很大的帮助。广告,尤其是明星代言加强势媒体的密集式广告总是能创造品牌传奇。洁丽雅曾经是一个不知名的毛巾品牌,2002年的洁丽雅毛巾仅占毛巾市场份额的不到百分之一。2007年后,徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告开始在中央电视台1、2、3、5、8套频频露脸。前10个月广告投入就达7000多万,占毛巾行业广告总投入的九成以上。洁丽雅品牌价值在2007年则迅速上升到16.67亿元,市场占有率在20%～32%,成为毛巾行业的领头羊,实现了从区域品牌向全国品牌的升级。◎延伸品牌涵盖范围延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模,扩大影响,实现品牌资本增值。一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心,包括向上、向下和横向延伸。向上延伸,即在产品线上增加高档次产品,使产品进入高档市场。泸州老窖在上世纪中后期是白酒行业的中低端二线品牌,为实现品牌升级,他们集中公司所有力量,以“1573明代国宝酿酒窖池”为核心价值,成功推出了“国窖1573”这一高端品牌,在高端市场建立了一个战略支点,在价值回归的口号下多次提价,拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、浓香经典等中低端品牌的价值,使公司回归到白酒行业的一线企业。向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品,扩大市场份额。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。横向延伸是单一品牌应用到多种产品上去,成为系列产品或系列品牌,如雀巢咖啡经过品牌延伸后,形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰激凌等系列产品都十分畅销,海尔由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军也获得了成功。实施品牌运营则是借助发展品牌战略联盟、商标授权许可使用、吸收连锁加盟成员、收购兼并等方式,使成功品牌进一步创造利润、挖掘品牌的附加价值,是品牌升级的最高境界。如联想收购IBM个人电脑业务,明基收购西门子手机业务,全聚德直营连锁,恒源祥商标授权,他们借此实现了生产规模的扩大化,经营的集团化、多样化和国际化。