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消费者行为案例分析分析“大饮”的相应策略by“非诚勿扰”队案例：“大饮”生态饮品“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。第一，产品名称——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者怎么可能接受呢？也就是说产品究竟卖什么，这个定位有问题。第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力，同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接受产品的概率。综上所述，这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以在市场上销售难度很大。仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌做的饮料又是怎么样的呢？似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差.。仙人掌能吃吗？这是一个更要命的问题。在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的：当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后，在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她：食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达家门。从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植物。尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。产品定位——做中国的第一瓶生态饮料仙人掌本身的产品特点注定了无法将它和中国市场现在的饮料对接。●假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会竞争，只要它们做一次两周的促销，产品就卖不动，无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。●假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会直接竞争，成功的希望也很渺茫。●如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来竞争。●如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。他们必需找到一个规避正面竞争的方法。应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。仙人掌是什么？是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。用仙人掌做成的饮料是什么样的？仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。仙人掌来自于生态，又调节生态。总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和这个饮料进行正面竞争。这种饮料卖给谁喝？回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段：第一阶段：有滋味的水1985—1995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。第二阶段：无滋味的即饮水1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。第三阶段：有营养的水2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。第四阶段：“谁的水”2004-，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品，必须完成目标人群的定位。市场上，几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜，它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。到目前为止，似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。仙人掌能不能与男人联系在一起呢？●仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！●仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！●仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！那么男性中的男子汉是谁？●男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。●他们积极追求事业的成功。●他们对家庭和社会具有责任。●他们既理性又富有朝气。●他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？●男人出汗多，需要解渴。●男人火力旺盛，需要消火。●男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮。产品名称——好名字让产品自己卖货什么是好的产品名字呢？既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以产品起的名字叫——“大饮”。“大饮”会给人什么感觉？如果理解为动词，大口喝饮料。男人的感觉一下子就出来了。如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。产品包装——生态饮品怎样表现？接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢？企业选择用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。广告怎么做？问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。下面为大家附送几个此产品的广告：背景一：繁华的街道的一个站牌强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！”男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。背景二：学校足球场一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！”特写：男孩畅快地喝着大饮。产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”市场选择选择首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。谢谢欣赏！