消费者行为学重点

消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。2．简答题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上，消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索判断产品的质量，当产品特征对产品的预示作用比较小，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。2.消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上的或情绪上的反应。（1）消费者不满情绪的表达方式？一般有四种：1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。因为他认为采取抱怨行动需要花费时间、精力所得到的结果往往不足以补偿其付出。2）采取私下行动。比如转换品牌，将自己不好的体验告诉家人朋友等。3）直接对零售商或制造商提出抱怨、要求或补救。4）要求第三方予以谴责或干预。如向新闻媒体写抱怨信，要求政府机构或消费者组织出面干预等。消费者表抱怨的目的：一是想获得经济上的补偿，二是重建自尊或维护自尊。（2）影响消费者抱怨的因素？主要有以下几种：1）消费者不满的程度或水平；2）消费者对抱怨本身的态度；3）从抱怨中获得的利益大小；4）消费者的个性；5）对问题的归因，即将责任归咎于谁；6）产品对消费者的重要性；7）消费者是否有时间、精力采取某种抱怨行为。（3）企业对消费者不满的抱怨的反应？要完全消除消费者的不满并不现实，但是企业有一点可以做到，就是建立一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是设立免费的消费者热线；二是为产品或服务提供强有力的担保，如规定在哪些条件下可以退换和进行免费的维修等。3.动机与营销策略（1）如何发现消费者的购买动机？消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称为隐性动机。对于显性动机，一般可以用询问法直接获得，而对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此需要间接的沟通方式，调查者一般采取动机研究技术或投射技术。（2）基于动机冲突的营销策略？动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。通常会面临三种类型的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。营销策略：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。营销策略：比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。三．论述题1.营销审核：它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。（1）市场细分的消费者行为审核：消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。市场细分的审核问题：1）市场细分的方法是否合理；2）如何描述市场细分；3）细分所得到的市场是否合理有效。目标市场选择的审核问题：1）公司是否对应了合适的消费者需求域；2）目标市场是否稳定；3）哪些因素影响了目标市场的消费决策；4)目标市场是否与公司的产品存在文化上的冲突。（2）定位的消费者行为审核：1）定位与目标市场消费特征是否匹配；2）定位方法是否合理；3）定位是保持稳定还是做出调整；4）品牌延伸是否有冲突。（3）营销组合策略的消费者行为审核问题：产品策略，价格策略，促销策略，分销策略的审核问题。2.情景、产品和消费者间的相互影响？（1）面对同样的情景，不同的消费者的反应是不同的。以消费者购物来说，消费者购买食品的数量与他上次用餐的时间成正比，但是这对肥胖者却不适用。（2）情景和个人的交互影响，对企业进行市场细分具有重要的意义。对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的。例如，成年女性在滑雪时使用的防晒霜，除了要具有防冻、防晒和护肤效果外，还要带有适合时令且为女性所喜爱的香味。（3）情景和产品之间亦存在交互影响。例如，潜水表适合在潜水或水下作业时戴，却不适合平时戴。3.参照群体对购买行为的影响？（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范性影响之所以发生作用，是由于奖励和惩罚的存在。（2）信息性影响：指参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定适用一下，因为很多朋友使用，意味着该品牌一定有其优点和特色。（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。在价值表现性影响的下，参考群体满足了消费者维护身份地位的需要，使其在一群相似的人中获得自我确认，并且赢得其他成员的认同。4.参照群体对消费者的参照性体现在哪些方面？（1）某种消费品品牌及有关资料，在消费者未见到之前，就己经被参照群体作了某种程度的修正。这种修正，可能是褒义的，也可能是贬意的，以增加或减弱这一产品所隐含的意义。（2）参照群体影响到消费者的动机内容，它可以使消费者的动机分级，并设立一定的目标结构。（3）有的消费者缺乏消费经验和能力，不能确定购买某一消费品的结果能否满足需要。在这种情况下，消费者对参照群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。（4）参照群体影响一个消费者的态度与自我认知(或称自我意识)，从而使消费者充分利用主客观条件来满足自己的欲望。（5）参照群体能制造一种团体压力，使消费者个人在消费品品牌的选择上能够与之符合。研究表明，参照群体所产生的心理影响在消费品的商标上明显地表现出来。5.影响参照群体影响强度的因素？（1）产品使用时的可见性。产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。（2）产品的必需程度。对生活必需品，参照群体影响较小，对非必需品，影响较大。（3）产品与群体的相关性。某种活动与群体功能实现的关系越密切，个体在活动中遵守群体规范的压力就越大。（4）产品的生命周期。（5）个体对群体的忠诚程度。个体对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范。（6）个体在购买中的自信程度。4．材料题影响、制约消费者网上购买的因素有哪些？结合线下实体店，对618、光棍节等线上商铺的促销活动做出评价？