消费者行为学 第2章 消费者决策的类型

消费者行为学第2章消费者决策的类型2第2章消费者决策的类型2.1消费者决策的种类2.2复杂决策2.3品牌忠诚2.4低度涉入决策3第2章消费者决策的类型在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。4第2章消费者决策的类型学习目标掌握消费者决策的几种类型掌握复杂决策产生的条件和过程掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导了解低度涉入决策的重要性了解低度涉入决策的三种理论掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用5第2章消费者决策的类型2.1消费者决策的种类一、消费者决策类型的划分依据根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。高度涉入的购买决策低度涉入的购买决策决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）图2.1消费者决策复杂决策（汽车、电器、家庭影院等）有限决策（家庭食品如牛奶、麦片等）品牌忠诚决策（如运动器材、服装）惯性决策（口香糖、纸巾等）6第2章消费者决策的类型二、购买活动涉入程度（一）影响涉入程度的因素（1）消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个或几个条件：*该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。*该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年轻人对时尚和生活品质的追求。*该商品具有较大的经济价值。*该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。7第2章消费者决策的类型（2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理的满足感。比如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而是看重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。（3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影器材。（4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身安全的风险。（5）该商品具有价值符号的作用。比如LV的手提包标志了一个人物质的富有或较尊贵的社会地位。（二）涉入类型情境性涉入持久性涉入8第2章消费者决策的类型2.2复杂决策复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌一、复杂决策的条件一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。高价位产品。与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）。复杂产品（家庭影院、个人电脑）。与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品）。二、复杂决策模型需求产生处理信息评估品牌购买购后评价反馈（一）、需求产生（见下页图2..4）1.输入变量消费者的经验9图2.4需求产生输入变量内部消费者经验消费者特征消费者动机外部环境影响过去的营销刺激需求认知消费者的心理状态当前的情境采取行动的动机理想目标寻求的利益品牌忠诚第2章消费者决策的类型10产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。消费者特征消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。消费者动机消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。环境影响第2章消费者决策的类型11第2章消费者决策的类型过去的营销刺激过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。2.需求认知图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。12第2章消费者决策的类型3.消费者心理状态利益搜索需求动机利益寻求评价目标功利性足够的运输能力驾驶以便满足需求经济性每公里耗油量维护保养成本标签价格享乐性驾驶愉悦感驾驶以便满足需求感觉良好发动机噪声防臭密封性驾驶平稳性享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示：表2.1功利性和享乐性比较13品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买（或不够买）的意向。（二）、处理信息图2.5处理信息需求产生刺激报露选择刺激感知记忆搜集额外的信息（三）、品牌评估需求产生处理信息利益联系期望满足程度基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度确定利益的优先度，评价每种品牌图2.6品牌评估第2章消费者决策的类型14（四）、购买和购后评估需求产生处理信息品牌评估购买意图外部限制辅助性活动反馈不购买购买购后评估图2.7购买和购后评估第2章消费者决策的类型151.购买意图2.不购买Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：太忙以致于没有时间决策不喜欢为购买该商品而逛商场担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险）需要更多的信息以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现3.购买4.购后评估购买与消费满意和不满意第2章消费者决策的类型16购后失衡在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信息都能引起购后失衡。分两种效应：同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如：忽视失衡信息，有选择的解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。第2章消费者决策的类型一、习惯习惯可以被定义为，反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌。（一）、习惯性购买行为模型图2.8中的模型说明了习惯性购买行为的过程。需求产生购买意向购买购后评价强化消退转向复杂决策反馈图2.8习惯性购买行为模型（二）、习惯的功能习惯向消费者提供了两大好处。第一，减小了风险；第二，便利了决策。2.3品牌忠诚第2章消费者决策的类型18二、品牌忠诚决策学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需求。对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反射理论，认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征：•品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信；•品牌忠诚消费者更可能察觉到购买中较高的风险；•品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客；•少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。第2章消费者决策的类型19低度涉入购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不太关心。（一）、涉入和生效层次营销人员强调高度涉入决策的原因：（1）由于营销人员对他们产品的涉入程度很高，故而他们很容易认为消费者也高度涉入。（2）如果他们假定消费者评估品牌是一个认知过程，理解和影响消费者对他们来讲就更容易一些。（二）、低度涉入生效层次低度涉入生效层次指出，消费者可能在无意识的状态下采取行动。消费者更多时候是被动地接收信息，而不是主动地搜寻信息。低度和高度涉入层次的比较如表2.2所示：一、低度涉入观点的重要性第2章消费者决策的类型2.4低度涉入决策20低度涉入层次高度涉入层次通过被动学习形成品牌信念通过主动学习形成品牌信念制定购买决策评估品牌购后可能或不可能评估该品牌制定购买决策表2.2低度和高度涉入层次的比较第2章消费者决策的类型21第2章消费者决策的类型（三）、低度涉入和评估品牌在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉入条件下，消费者没有积极评估品牌的动力。被评估的产品都不是特别有风险，也不特别昂贵、重要，与消费者个人的联系也不是特别大。这种处理信息动力激励机制的缺乏，就是因为品牌信念是以被动的方式形成的。（四）、低度涉入决策标准（1）他们遵循相对简单的决策准则，即认知经济性原则来使购物和决策上花费的时间和精力最小化。（2）如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。（3）如果低度涉入消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的办法就是选择最便宜的一种品牌。22二、低度涉入消费决策的三种理论（一）、克鲁格曼（HerbertE.Krugman）的被动学习理论（PassiveLearningTheory）Krugman认为电视是低度涉入的媒介，电视对低度涉入产品更有效果，而印刷品广告对于高度涉入产品更适合。Krugman的被动消费者理论与营销理论中的许多传统行为概念大相径庭。表2.3就说明了这一点，也是他的被动学习理论的经典概括。（见下页表2.3）（二）、谢瑞福（M.Sherif)的社会评判理论（SocialJudgmentTheory）Sherif根据个体对某一问题的涉入程度来描述个体对这一问题的态度、观点。他区分了接纳范围（个体接纳的情境）、摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确定范围（个体持中立态度的情境）。对某问题有明确意见的高度涉入个体对其他情境是不太可能接纳的，为数众多的情境都会遭到摈弃（窄范围接纳和宽范围摈弃）。非涉入个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有明确的主张（宽范围的不确定）。其在消费者行为学中的应用如图2.10所示。第2章消费者决策的类型23图2.10社会评判理论在消费者行为学中的应用低高高低度涉入高度涉入接受的程度低用较少的属性来评估较多的品牌用更多的属性来评估较少的品牌第2章消费者决策的类型24低度涉入消费者的最新观点高度涉入消费者的传统观点消费者随机学习信息消费者是信息处理者消费者是信息收集者消费者是信息搜寻者消费者是广告的被动观众。因此，广告对消费者的影响是巨大的消费者是广告的主动观众。因此，广告对消费者的影响很弱消费者首先进行购买。如果他对品牌进行评估，也是在购买之后进行消费者购买之前评估品牌消费者寻求可接受的满意水平，因此，消费者购买最不可能造成麻烦的产品。熟悉是关键消费者寻求最大的预期满意水平，因此，消费者对品牌进行比较，寻求最能满足需求的一种品牌，在对品牌多重属性比较的基础上购买个性和生活方式特征与消费者行为无关，因为该产品与消费的形象和信念体系没有紧密的联系个性和生活方式特征与消费者行为有关，因为购买产品后与消费者形象和信念体系密切相关相关群体对产品选择没有太大影响，因为产品与群体规范和价值无关相关群体影响消费者行为，因为产品与群体规范和价值有重要关系表2.3低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者第2章消费者决策的类型25（三）、佩蒂（RichardE.Petty）和卡西奥普(JohnT.Cacioppo）详尽处理可能性模型（ElaborationlikelihoodmodelELM）这个模型展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）处理的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力。涉入消费者更可能被信息的特性和力度所影响（核心展示)，低度涉入消费者更可能被信息外围的刺激所影响。因此，针对涉入消费者的广告应该强调与运作性能有关的核心信息，而针对非涉入消费者的广告则应该运用外围暗示来促进信息的被动吸收创造一个有利环