二三级城市女性化妆品消费调查报告

1中国二三线城市女性化妆品消费状况与趋势调查报告调查说明宁夏华南地区华东地区华中地区华北地区东北地区西南地区西北地区一线城市二三线城市上海广州、深圳北京天津、石家庄、太原、呼和浩特、其他地级城市哈尔滨、长春、沈阳、大连、其他地级城市南京、杭州、合肥、福州、南昌、济南、宁波、厦门、青岛、其他地级城市郑州、武汉、长沙、南昌、其他地级城南宁、海口、其他地级城重庆、成都、贵阳、昆明、拉萨、其他地级城市西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐、其他地级城市•数字100公司长期进行日化市场研究•报告数据来源于《2010年数字100化妆品市场监测》•累计样本N=35,171•覆盖全国16-65岁女性•调查方式：在线样本库调查报告的主要内容基于《2010年数字100化妆品市场监测》我们选取了以下内容：•二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点？对于企业营销的启发是什么？•我们对二三线城市女性消费者进行了市场细分，企业如何针对细分市场进行营销？二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点？•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？二三线城市女性素颜率低，化妆品市场基础已具备•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？没有使用过化妆品4.8%使用过化妆品95.2%二三线城市女性素颜率相对一线城市，二线城市化妆品消费更重粉饰，而保养意识相对较弱唇彩/唇膏/口红眼部化妆品脸部化妆品爽肤水/紧肤水面膜/眼膜脸部润肤产品防晒/隔离产品眼霜洗面/洁面产品去角质类卸妆产品•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？20%30%89%44%64%62%55%76%39%30%44%二三线城市一线城市二三线城市女性单次消费金额低于一线城市，但频率略高于一线城市，整体消费额与一线城市并无太大差距，市场潜力同样较大•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？7%5%53%56%22%22%9%7%10%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%二三线一线不确定6个月以上4-6个月1-3个月1个月以下19%18%41%40%29%27%12%16%10%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%二三线一线不确定500元以上201-500元101-200元100元以下多长时间购买一次化妆品？单次购买化妆品的花费有多少？频率相对高金额相对低专卖店、专柜仍为主流，少数消费开始尝试网购，看齐一线市场，网购渠道未来重要性高•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？31.6%32.9%40.3%32.0%6.8%12.4%14.3%17.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%二三线城市一线城市直销护肤中心、美容沙龙超市、便利店电视购物网购化妆品专卖店商场专柜其他品牌,4%韩国品牌,19%日本品牌,21%欧美品牌,30%国内品牌,26%二三线城市化妆品品牌四区鼎力，说明市场也比较分散，消费者需求多样性明显，市场细分十分必要使用的品牌类型•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？二三线城市女性化妆品消费者忠诚度较低，新品牌具有进入机会，老品牌消费者维护挑战较大58.9%50.2%41.1%49.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%二三线城市一线城市固定品牌经常更换•还有多少女性是素面朝天？•她们使用什么类型的化妆品？•她们购买化妆品的花费如何？•哪种渠道通路更加主流？•她们如何选择品牌？•对品牌是否忠诚？二三线城市女性化妆品消费特点总结部分消费者还处于“粉饰”阶段购买频率高，而单次购买费用相对低于一线城市已专卖店为主，少数消费开始尝试网购品牌选择分散，但经常在不同品牌之间转换粉饰多，保养需培育单价低，总量不低网购潜力大品牌固恋程度低二三线城市女性化妆品消费相对于一线城市的四大特点企业需要借助市场细分，来提升自身的营销水平企业如何针对细分市场进行营销？•二三线城市女性化妆品消费者有多少种类型？•她们各自有何特点？•如何针对不同的消费者采取不同策略？数字100采用市场细分模型，将二三线女性消费者划分为差异明显的6类时尚潮流型人群特征生活形态：追求时尚潮流；向往发达国家的生活方式，看重生活体验；风险意识相对较强；化妆品消费特征：属于冲动型消费，她们对化妆品的使用主要来自形象方面的诉求，对化妆品的打折促销敏感度较高；购买行为主要受个人使用经验和朋友推荐影响；对网络媒体的化妆品产品信息信任度较高。背景特征：年龄：20-30岁学历：大专、本科职业：公司白领收入：2000–3000元/月热衷消费型人群特征生活形态：不太看重工作事业，也不习惯按计划行事；崇尚享乐主义，易于接受新鲜事物；化妆品消费特征：在化妆品的消费理念上，除了外在形象方面的诉求，更多的来自一种习惯性消费；她们喜欢尝试新品牌和新产品类型；同时对来自新媒体的产品信息较有兴趣，通常这都会直接影响购买行为。背景特征：年龄：20-30岁学历：大专、本科职业：公司白领收入：2000–3000元/月大众消费型人群特征生活形态：喜欢赶时髦，但观念相对比较保守；储蓄观念强；生活以家庭为重；化妆品消费特征：她们大部分属于上班族，对化妆品的使用部分来自工作需要；对化妆品的打折促销感兴趣，但不会直接决定其购买行为，影响因素还包括销售人员的服务以及购买环境；在产品信息获取方面，相对看重杂志、电视等传统媒体。背景特征：年龄：25-40岁学历：大专职业：企业普通职员收入：1000–2000元/月实用导向型人群特征生活形态：日常消费比较谨慎，喜欢精打细算；观念偏于传统型，更为注重化妆品的用途；化妆品消费特征：这类人群对产品价格最为敏感；相对于品牌及其他软性因素，她们更看重产品本身的品质和功效，大都遵循实用导向的购买理念。背景特征：年龄：25-40岁学历：大专及以下学历职业：政府、企业一般人员收入：2000元左右理性消费型人群特征生活形态：不崇尚过分消费，但也不刻意节俭；客观看待合理的消费需求，同时风险规避意识较强；化妆品消费特征：这部分群体主要从护肤的角度考虑化妆品的消费；她们不排斥各个途径的化妆品产品信息，但是却很少真正把购买付诸于行动；她们对已使用过产品的认同感相对比较稳定。背景特征：年龄：25-40岁学历：本科及以下学历职业：集中在企业中层收入：属于中等水平健康导向型人群特征生活形态：喜欢精打细算；注重饮食健康及美容；相对于报纸杂志，更喜欢看电视；化妆品消费特征：她们大部分属于年龄偏大的上班族群体，对化妆品的使用需求趋于稳定；她们通常不会对促销类化妆品抱有太大兴趣，有较高的品牌忠诚度。背景特征：年龄：45-60岁学历：分布相对分散职业：集中在政府、企业中层收入：有较好的经济基础企业如何利用市场细分营销？——产品供应18%20%26%21%26%22%28%27%39%39%33%41%37%35%21%24%30%25%12%15%10%11%9%10%5%3%4%5%2%2%0%20%40%60%80%100%时尚潮流型热衷消费型大众消费型实用导向型理性消费型健康导向型其他眼部化妆品脸部化妆品护肤产品洁面产品粉饰！护肤！护肤！平衡！企业如何利用市场细分营销？——品牌对应43%41%34%29%33%30%27%30%22%26%27%23%16%11%9%10%8%8%12%15%30%32%27%35%2%3%5%3%5%4%0%20%40%60%80%100%时尚潮流型热衷消费型大众消费型实用导向型理性消费型健康导向型其他国内品牌韩国品牌日本品牌欧美品牌外资主导国货！平衡！平衡！企业如何利用市场细分营销？——品牌忠诚平衡！忠诚！游离！企业如何利用市场细分营销？——有效售点11%13%12%12%11%12%8%11%7%9%7%9%6%10%5%7%7%8%18%14%13%12%10%10%9%7%7%5%5%6%15%15%17%12%12%13%10%9%2%5%3%5%11%9%15%15%21%18%9%11%16%20%19%15%3%1%6%3%5%4%0%20%40%60%80%100%时尚潮流型热衷消费型大众消费型实用导向型理性消费型健康导向型其他购买经验口碑时下流行潮流打折、特价免费化妆服务销售人员现场展示、专业商品陈列商场格调环境购买位置便捷购物环境现场展示口碑，经验！口碑经验打折各细分人群的媒体偏好19%20%22%18%21%15%21%22%25%25%30%32%17%21%12%16%11%10%8%7%5%5%6%6%11%13%7%14%10%14%12%8%15%11%10%11%12%9%14%11%12%12%0%20%40%60%80%100%时尚潮流型热衷消费型大众消费型实用导向型理性消费型健康导向型橱窗海报、店内台牌户外招牌化妆品宣传册购物袋宣传网络上产品广告电视上产品广告杂志、报纸上产品广告网络！电视！平衡！市场细分对化妆品企业营销的启示……理性消费型11%健康导向型11%实用导向型17%大众消费型25%热衷消费型12%时尚潮流型24%沟通产品品牌渠道价格促销……沟通产品品牌渠道价格促销……定位定位购物环境现场展示游离！26北京：北京市西城区裕民路18号北环中心1506—1507室Tel：010-82251655-632/633上海：上海市陕西北路1388号银座企业中心905-911室Tel：021—60943470/71/72/73谢谢