消费者行为_08_10

第10章购买与处置消费者行为学第8版迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr200910-2读完这一章后，你应该理解：•除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。•除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息对购买过程产生很大影响。•销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上其关键作用。•营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。•当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。学习目标Prentice-Hall,cr200910-3购买及购后活动的相关问题•消费者的选择受许多个人因素的影响，而且销售过程并不随着交易的结束而终止。Figure10.1先在状态情境因素使用情境时间压力情绪购物取向购后过程消费者满意度产品处置可选择市场购买环境购物体验购买点刺激销售互动Prentice-Hall,cr200910-4情境因素对消费者行为的影响消费情境•情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的•我们在不同的场合制定不同的购买决策•我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择•白天重新构建方法•情境性自我意象Prentice-Hall,cr200910-5社会环境与物质环境影响消费者使用产品的动机和对产品的评价•装潢、气味，和温度•作为产品属性的共同消费者•人气旺=唤醒•对唤醒的解释：密度和拥挤•顾客类型Prentice-Hall,cr200910-6暂时因素经济时间•时间风格：消费者通过在各种活动之间分配时间以最大化满意。•时间贫乏•1/3的美国人觉得自己很忙•营销创新让我们节省时间Prentice-Hall,cr200910-7暂时因素心理时间：消费者对时间的感知•时间的流动性（主观感受）•对时间看法的比喻•时间是压力锅•时间是地图•时间是镜子•时间是河流•时间是盛宴Prentice-Hall,cr200910-8暂时因素•时间体验源自文化•线性可分时间•程序性时间•循环性/周期性时间•排队理论：对排队等待的数学研究•排队购买的产品=上乘的质量•过多的等待=负面情感•营销者利用“诀窍”来最小化心理等待时间Prentice-Hall,cr200910-9时间草图Figure10.2Prentice-Hall,cr200910-10购物环境购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。•愉悦和觉醒•情绪=愉悦和觉醒的组合•幸福=高愉悦和中觉醒•情绪使产品/服务的评价产生偏差•情绪受商店设计、音乐和电视节目的影响购物的理由：•享乐原因包括：•社会经历•随产品大类、商店类型和文化的不同而不同•分享共同爱好•人际吸引力•瞬间的地位•狩猎的兴奋感Prentice-Hall,cr200910-11情绪的维度Figure10.3唤醒不悦昏昏欲睡愉悦悲伤兴奋放松沮丧Prentice-Hall,cr200910-12购物的理由购物的理由：•享乐原因包括：•社会经历•随产品大类、商店类型和文化的不同而不同•分享共同爱好•人际吸引力•瞬间的地位•狩猎的兴奋感Prentice-Hall,cr200910-13电子商务：鼠标还是砖块•电子商务可以接触全世界的顾客，但竞争的激烈程度也急剧增加•利：好的顾客服务、科技价值•弊：安全/身份盗用、实际的购物体验、大量的快递/退换货费用Prentice-Hall,cr200910-14作为剧场的零售业•随着无店铺营销方式的增加，争夺消费者的竞争日益激烈。•购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚•零售技术：•风景主题•市场景象主题•电脑空间主题•精神主题Prentice-Hall,cr200910-15商店形象商店形象：商店的个性•地理位置+商品适配性+销售人员的知识和亲和力•影响商店总体评价的因素：•内部设计•顾客类型•换货政策•信用额度Prentice-Hall,cr200910-16联邦快递的装修装修前装修后Prentice-Hall,cr200910-17联邦快递的品牌形象：品牌定位Prentice-Hall,cr200910-18氛围氛围：为激发特定反应而对空间或其他因素进行有意识的设计。•颜色/灯光，气味，声音，音效会影响在电脑的时间和花费•活动商店•Build-A-BearWorkshop•ClubLibbyLu•VikingHomeChefandVikingCulinaryAcademyPrentice-Hall,cr200910-19店内决策•自发的购物：•非计划购买•冲动购买•购买点刺激：产品陈列或展示•例如，音乐店的CD样品•销售员创造交易过程•商业友谊Prentice-Hall,cr200910-20冲动购买者的印象Figure10.4Prentice-Hall,cr200910-21购后满意度•购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定•营销者不断地关注导致顾客不满意的原因•联合航空公司的“联合腾飞”活动Prentice-Hall,cr200910-22质量就是如我们所愿•期望不一致模型：消费者基于以前的经验形成对产品质量的信念•营销者应该管理期望•不要承诺你无法实现的•当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心Prentice-Hall,cr200910-23顾客期望区域Figure10.5Prentice-Hall,cr200910-24针对不满采取行动消费者对不满意的三种行动方式：•口头反应•私下反应•向第三方反应Prentice-Hall,cr200910-25全面质量管理：走进现场•人们实际上如何与环境互动以识别潜在问题•现场：真实信息的来源之一•有必要让营销者和设计者去消费者使用产品和接受服务的地点•HostFoods公司在机场餐厅开展研究Prentice-Hall,cr200910-26走进现场Figure10.6Prentice-Hall,cr200910-27产品处理•强烈的产品依恋感=痛苦的处理过程•产品处理的容易程度对消费者而言是一项关键的产品属性•处理的选择（见下一页）Prentice-Hall,cr200910-28消费者的处理选择Figure10.7产品保留产品永久抛弃暂时搁置原有用途新用途保存出租出售抛弃送人交换卖掉（再）出售使用直接卖给消费者通过中间人卖给中间人Prentice-Hall,cr200910-29横向循环：废品与收藏品•横向循环：已购买的物品被再次售出或者用来交换其他产品•跳蚤市场，旧货抛售，服务交换等•剥离仪式：•图像转换仪式：销售前为这些东西拍照•转移地方仪式：在丢弃这些物品前先将弹门放在别的地方•仪式清理：洗、烫和一丝不苟地包好