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吉利控股战略、品牌咨询项目建议书[日期：2005-09-28]来源：博锐管理在线作者：严强[字体：大中小]说明：本建议书的所有数据，来源于公共资料和作者根据公共资料进行的推算。一．项目背景（略）二．目前状况：1．集团资产和规模：吉利控股注册资金6.3亿元，目前资产规模约50亿元，净资产约10亿元，拥有员工8千余人、五大自主汽车品牌（分别是豪情、美日、优利欧、华普和美人豹）、4个生产基地（分别是上海华普、宁波美日、浙江台州和浙江临海）。下设三个独立整车制造厂（分别是浙江吉利国润、浙江吉利豪情和上海华普）；一个发动机制造公司；一个变速箱制造公司；一个研究院（各类人员300余人）；四家销售公司（分别是吉利、华普和美人豹三个国内销售公司，以及上海美嘉峰国际贸易有限公司）；一个售后服务公司（吉利汽车全天候服务公司）。2．销售和服务系统：拥有109家经销商4S专卖店、689家品牌经销商以及569家售后服务站，430余家另部件供应商网络。3．生产布局：宁波基地生产美日、优利欧系列轿车和动力总成；上海华普生产华普系列轿车；台州和临海生产豪情系列轿车和美人豹跑车。4．销售情况：03年五个品牌累计完成销售8.1万辆各类汽车，并推出一款方程式赛车(F1400)。04年计划销售各类汽车16万辆，第一季度实际完成销售3万余辆。5．企业文化企业理念：造老百姓买的起的好车；让吉利汽车走遍全世界。产品理念：创造超值生活品牌核心价值：超值三．现有竞争战略与三年经营目标1．产品与品牌打造豪情成为基础品牌；美日、优利欧为发展品牌，华普为中级车品牌，美人豹为休闲车品牌。04年度达到16万辆的销售目标，并出口完成5千辆整车，三年内内销达到65万辆。2．采购和生产04年度开始，计划对四个生产基地进行集中采购，以期进一步降低成本。3．筹资扩大与银行业的合作，提高贷款额。4．投资为了在三年内达到65万辆的战略目标，继续扩大、完善四个基地的生产能力。为了自主掌握发动机技术，继续在发动机行业进行持续投资，以提高发动机等动力总成的研发、生产能力。5．继续扩大4S专卖店的数量和品牌经销商、服务站网络。四．现状分析1．产品和品牌吉利03年虽然全年销售达到8.1万辆的销售目标，但平均每个品牌的汽车销售不到2万辆。从产品和品牌布局来看，豪情、美日、优利欧和华普，车型相同、底盘相同、发动机排量（型号MR479Q）相同（都为1300cc或1500cc），价格都在3.4万元和6万元之间。产品制造工艺、内饰的质量与在国内的外资品牌相比都存在很大的差距；与奇瑞、金杯、哈飞、夏利等本土较知名品牌相比也有较大差距。品牌之间无明显区隔。通过对消费者的初步调查，吉利产品对消费者而言都是抵挡车，品牌知名度低、美誉度更低。主要竞争品牌为夏利、羚羊、奥拓、QQ、福来尔、哈飞及其它在国内生产的七万元以下的轿车。2．采购和生产能力为了三年内达到65万辆的战略目标，每个生产基地必须扩容到15万辆以上的生产能力。由于不能进行混合生产，每个生产基地只能生产固定的产品，生产调整的余地不大，而四个生产基地之间的距离相距较远，临海到上海的送货时间正常情况超过15小时，上海、宁波之间超过8小时，宁波、临海之间超过6小时，四地之间进行集中采购产生的成本优势，将会被新增加的物流成本所抵消，而且由于集团的信息化还没有实施，因此集中采购的管理、运作难度极高。目前四个生产基地的生产设备、工艺、供应商产品质量在行业中都较差。其中冲压、焊接、涂装和装配线的设备较落后，使得产品无论在外观、工艺还是在内饰水平上，在行业中处于落后地位。3．筹资由于目前控股公司的资产负债率已经高达80%，而上市和发行债券的可能性较小，若继续通过银行融资，无论是获得短期还是长期贷款，都将极大的增加财务风险。4．投资由于企业的扩张速度过快，企业无论在资本还是在人力资源上都受到不同程度的约束。虽然吉利目前已经进入了“3+6”框架，但该框架是非市场经济的产物，并非说明吉利的综合实力在行业中已经进入前九名。事实上，吉利的综合实力，无论与现实竞争对手还是和潜在竞争对手相比，都逊于对手，有的差距还很大。5．服务吉利的目标市场基本在二、三线城市和农村，由于建立4S店的投资通常要达到数百万甚至于上千万元，投资回收期较长，而且每一个4S店都要求覆盖相当数量的潜在消费者，尤其是销售低挡车的利润率较低，经营风险很大。因此吉利目前还不具备在二、三线市场大量建立4S店的条件，而是应该扩大分销商和服务站网络，增加渠道渗透力。五．SWOT分析1．优势由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强；员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。2．劣势资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。3．行业环境目前中国的小汽车外资品牌占主导地位，占90%以上的中、高端市场和约30%的低端市场。外资品牌在低端消费者市场中的主要有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。在本土小汽车品牌中，中、低端品牌的厂商有：中华、奇瑞、吉利、羚羊、奥拓、金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。其中，中华在中档的商务车细分市场；奇瑞在中档的商务和中、低档的消费者细分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔、爱迪尔为低端的消费者市场；其它品牌处于低档的越野车细分市场。吉利目前的主要竞争对手（品牌）是天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔、哈飞的路宝、长安的羚羊、起亚千里马等。从目前吉利的主要竞争对手情况来看，夏利具有丰田的背景、长安有福特的背景，都可以获得跨国企业的技术和管理支持，而且品牌已经具有一定的知名度；奇瑞由于具有政府背景，经过短短四年时间的发展，旗下已经拥有四个品牌，无论在战略规划、品牌经验、品牌资产积累，还是在融资能力、现有生产装备、产业链集中度等各个方面都远远高于吉利。哈飞是老牌军工企业，具有其它企业不可比拟的工艺、技术方面的优势，但由于体制限制，企业包袱过重。潜在竞争对手（品牌）为：昌河、五菱、红塔、南汽、TCL等。4．行业发展趋势汽车行业正处于高速发展时期，03年的小汽车销售197万辆，04年一季度仍保持高增长率，与去年同期相比增长率超过44%，预计全年销售增长率可望40%，达到（260-280）万辆。05年预计超过350万辆。5．机会中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。如果政府的产业导向不发生变化，预计08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。6．威胁性因素①由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。②由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。③与03年相比04年销售增速放缓，今后的增速可能进一步放缓，更趋于合理。03年销售增长率为68%；04年一季度为44%，全年约为40%。六．现有问题1．企业战略没有围绕企业的使命进行分解，使得企业使命变成一句空话。吉利的企业理念为：造老百姓买的起的好车，让吉利汽车走边全世界。实际上后者是企业的愿景；前者是企业的使命。如何让消费者承认吉利造的汽车是好车？通过局部的消费者调查，很少有消费者认为吉利的车是一部好车。2．吉利过早的将有限资源投入到发动机、汽车底盘等行业，未能将有限资源投入适宜而又最迫切的地方。按照目前吉利所拥有的融资能力、技术能力、管理能力、规模、把不同部件组合成产品的经验这几个方面来看，吉利目前还不具备自己研发、生产发动机和底盘的能力。如果吉利强调产品都必须配自己研发、生产的发动机和底盘，将使自己的产品开发、品牌布局受到严重的制约。3．品牌无明显的区割，品牌之间相互蚕食。豪情、美日、优利欧、华普四个品牌中，除华普有二厢和三厢车型以外，其它三个品牌都为同排量的二厢车。四个品牌无论在排量（1.3升或1.5升）、发动机型号、底盘、外观、功能方面都基本雷同，产品之间无差异化，价格都在3.3万元到6万元之间，消费者无法区分四个品牌之间的差异，只能靠价格来区分产品。而通常一个车型通过不同的内部配置，其价格就要相差几万元，因此消费者还是很难区别。4．企业对品牌经营的认知不足。吉利目前将豪情定位于入门品牌、优利欧和美日为发展品牌、华普为中级车品牌。何为入门品牌？何为发展品牌？中级车如何定义？5．吉利的品牌核心价值诉求为超值，超值是由企业定义的吗？如何实现超值？超值必须使消费者感觉，产品的价值超过消费者的心理预期。6．由于企业信息化程度低，四个生产基地进行集中采购，供应链太长，造成物流成本增加、库存转移，集中采购并没有降低供应链的成本。7．主要生产设备（冲压、焊接、涂装）、工艺技术、生产线员工素质与行业平均水平相比有较大差距。8．供应商装备、技术落后，管理能力差，造成内饰产品的质量粗糙、低档。9．热衷于概念抄作，推出中国第一辆跑车和中国第一辆F1赛车。该跑车排量1.3和1.5升，0-100公里加速15秒，最高车速170公里/时，基本上只有一个跑车的外壳。七．解决方案1．战略规划以吉利的企业使命“造老百姓买的起的好车”为中心，重新进行战略规划、制定新的战略目标。1）具体步骤：①将四个生产基地通过置换压缩到二个，保留上海和宁波二个生产基地，宁波基地继续生产豪情和优利欧；上海基地生产美日和华普。②将通过置换获得的资源用于主要生产设施（模具、冲压、焊接、涂装）的改造，提高产品内在和外在质量，逐步树立品牌经营的思想。2）理由：①宁波生产基地的生产规模、产业链集中度、供应商优良度要高于临海和台州，为综合提高产品质量提供了条件。②上海周围已经形成了能够生产中级车另部件的供应商产业链，为生产中级车打下了良好的基础。2．研发和产品策略三年内的研发方向主要以：①外型开发②提升整体工艺水平③将不同另配件组合成产品的技能。步骤：1）在现有底盘的基础上加快豪情和优利欧二个品牌的外型开发速度，通过外型更新、缺陷改善和提高内饰产品的质量等方法，改变消费者认为吉利是低档产品的印象。2）激进方案①中止现有美日系列、华普系列的生产、销售，重新设计、开发“美日”和“华普”系列。将现有“美日”生产线全部生产豪情和优利欧系列。通过引进底盘和发动机，缩短产品开发的周期。美日的外型尺寸应该在4.5米左右，发动机排量在（1.6-2.0）之间，有手排、自排挡，功能齐全、内饰精致，一步到位的价格，使价格具有震撼力。②中止现有“华普”系列的生产、销售，将华普品牌打造成中档越野车品牌。开发中档SUV车型，进一步改善消费者对吉利品牌的印象。3）缓和方案逐步放弃“美日”和“华普”