公共关系与商务礼仪之一

公共关系与商务礼仪之一——公共关系概述可口可乐中毒风波•“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”•1999年6月，比利时120人饮用可口可乐之后发生呕吐、头昏眼花及头痛等中毒现象，法国也有80人出现类似症状。•政府要求可口可乐公司收回所有产品。•1999年底，公司宣布利润减少31％，全球共裁员5200人。可口可乐公司关公关系活动•刊载致歉信•产品召回•报销医药费•向比利时每家赠送一瓶可乐•设立专线电话和网站，答疑“卡特里娜”与布什形象•美国公众对布什政府“救灾迟缓”不满被淹的新奥尔良市被淹的新奥尔良市飓风登陆卫星云图•飓风登陆路线图被摧毁的一家温蒂汉堡卡特里娜飓风带来影响•至少直接损失750亿美元•1836人丧生•百万人口大撤离•墨西哥湾至少三分之一油田暂时关闭•路易安纳州、密西西比州处紧急状态•230万人受停电影响•新奥尔良市出现无政府状态•30-40万儿童无家可归•……白宫系列公关活动(危机公关)–四内阁成员赴灾区视察–布什与夫人劳拉向美国红十字会灾难处理中心打电话致谢–两位前总统成立布什—克林顿“卡特里娜”基金上述案例向我们显示公共关系内涵、特征、要素等信息第一节.公共关系概念第二节.公共关系活动基本要素第三节.关公关系活动职能第四节.关公关系活动应遵循基本原则本章主要内容第一节公共关系概念•公共关系在社会分工和协作条件下，社会组织与公众之间的传播与沟通关系。一、具有代表性的观点•管理职能论•国际公关协会（IPRA）的定义•传播沟通论•《不列颠百科全书》的定义•社会关系论•普林斯顿大学H.L.Chils教授的定义•组织行为论•《大众传播学导论》的定义•表征综合论•第一届世界公关协会大会达成的共识二、公共关系涵义的界定•公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动•公共关系是一种公众关系•公共关系是一种传播沟通活动三、相对完整的公共关系定义•公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。•五个层次：•公众关系•传播活动•信息交流关系•管理职能•有目的的自觉活动四、对公共关系的理解•公共关系状态•公共关系活动•公共关系理念•公共关系事业•公共关系学科五、公共关系学研究对象和内容•三个构成要素：社会组织公众传播活动•三个基本类型主体型对象型功能型六、公共关系的一般性特征•客观性——人类的相互交往产生了实践意义上的公共关系。•普遍性——每个人或组织都处于一定的公共关系中，自觉或不自觉地创造或保持了一定的公共关系。•长期性——公共关系的形成与改变是一个漫长的过程，不能毕其功于一役。•动态性——公共关系靠日积月累，但并非是一成不变的。七、公关六字•Deliberate•Planned•Performance•PublicInterest•TwoWayCommunication•ManagementFunction“两分钱”VS“一分钱”•养生堂–买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱–再小的力量也是一种支持–“一瓶水、一分钱”阳光工程•乐百氏–绿化公益活动——治沙合作苗圃–卖一瓶水、捐两分钱•“两分钱”为什么不如“一分钱”第二节公共关系活动基本要素公关三要素•公共关系主体——社会组织•公共关系客体——公众•公共关系过程——信息传播在公共关系行为中浑然一体、密不可分一、公共关系主体—社会组织•社会学——一般属性和一般类型•组织行为学——一般行为及其规律•公共关系学——关系因素、目标、形象1.社会组织的涵义及其特征•人们为了有效地达到特定的目的，有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。•特征：–目的性–独立性–群体性–系统性2.社会组织的类型•按社会职能分–政治组织–经济组织–文化组织•按目标特点分–盈利性组织–非盈利性组织3.社会组织的目标及其运行•组织目标是社会组织生存和发展的根本原因，任何组织都有自己特定的目标。•公共关系必须围绕组织目标来开展工作，服从和服务于组织目标。•社会组织的运行是一个系统工程。4.社会组织的公共关系目标•社会组织的形象是指它在运行中显示的行为特征和精神面貌，包括内在气质和外观形象两个方面。•公共关系工作的一般目标（狭义）是：围绕社会组织运行的具体过程来建立组织清晰的良好形象。6.“社会性个人”公关案例•习近平VS普京7.公关从业人员（重点掌握）•具备的素质•⑴科学的公关意识：形象塑造、转播沟通、尊重与服务、危机、创新、互惠、和谐、长远意识等；•⑵健康心理素质：坚定意志、开朗性格、进取精神；•⑶良好知识素质：专业知识、相关知识；•⑷过硬能力素质：表达、交际、组织、应变、创新等能力；•⑸职业道德素质安倍晋三奥巴马二、公共关系客体—公众•公众的涵义任何因面临某个共同问题而形成的并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。•公众的基本特点–同质性–相关性–层次性–多变性公众的类型•问题导向分类–内部公众–政府公众–顾客公众–社区公众–媒介公众–同行公众–事件公众•表现形式分类•发展过程分类–非公众–潜在公众–知晓公众–行动公众•利益关系分类–互利型公众–冲突型公众–单向型公众冲突型公众例子：泰国红衫军与黄衫军普密蓬英拉公众的类型•重要程度分类首要公众次要公众•稳定程度分类临时公众周期公众稳定公众•态度分类顺意公众逆义公众边缘公众组织成功七个基本要素（7S）•组织机构（STRUCTURE）•组织战略（STRATEGY）•组织系统（SYSTEM）•组织班子（STAFF）•组织作风（STYLE）•务实技能（SKILL）•共有价值（SHARED-VALUE）媒介公众•对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度•采取“淡化矛盾”的策略•解决矛盾的前提是双向沟通•尊重新闻界、主动联系加强合作借冕增誉•将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物、事件联系起来，借助他们的名望及权威来扩大组织的影响和知名度。•案例：健力宝进军美国市场希拉里畅饮健力宝公众的心理与公众行为•知觉•价值观•态度•需要•兴趣•从众心理2005蒙牛酸酸乳超级女声•一场庶民的胜利•无目的的合目的性•快乐的是超女，沉重的是什么？•不是庶民的胜利——是传媒时代的胜利•玉米？凉粉？盒饭？中国好声音非诚勿扰三、关公关系活动基本手段——传播•传播：社会组织借助一定的媒介或载体向公众专递信息的行为或活动。公共关系传播的模式•战略型•建设型•防御型•维系型•促进型•矫正型•战术型•宣传型•交际型•服务型•社会型•征询型（一）传播的基本要素传播信道信宿信源反馈编码和译码受者对传者发出的信息的回应；传者对发出信息的社会效果的搜集信息的发布者、传播者信源所传递的内容信息传播过程中所应用的中介物传递各种信息的流通渠道接受并利用信息的人编码是信息发出者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程译码是信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的过程信息媒介（二）公共关系传播步骤•公共关系传播的一般步骤：三个层次：•知晓层次的传播•态度层次的传播•行为层次的传播（三）公共关系传播的原则及类型•1.原则：•准确性原则•双向沟通原则•及时性原则•有效性原则•2.类型：•人内传播•人际传播•组织传播•大众传播•国际传播（四）公共关系的传播媒介•1、符号媒介；口头语言；文字；图像标志。•2、实物媒介：产品及其劳务；公共关系礼品；象征物和模型。•3、人体媒介：体态语言；情态语言；•4、大众传媒：印刷类；电子类；网络类。（五）公共关系传播的技巧•时间的选择；•环境设计与布置；•公关语言传播技巧；•应用名人效应。第三节公共关系活动职能•一、塑造形象•二、协调职能•三、信息职能•四、咨询职能•五、公共关系职能实现手段•第一、形象塑造职能组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的稳定性与可变性组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度注意及时消除形象危机美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务（一）危机前公关•（1）首先制定—个危机管理计划。•（2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的媒体公关培训。•（3）建立并维护良好的媒体合作平台。•（4）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火。（二）危机时公关•里杰斯特的三“T”原则：•第一：Tellyourowntale(以自己知道的情况提供信息)•第二：Tellitfast（尽快提供危机发展的情况）•第三：Tellitall（提供全部的有关危机的情况•（1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案；•（2）组织高层要高度重视危机公关的处理。•（3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。••（4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布于众并采取积极的纠正措施。•（5）联合行业或者政府。•（6）加强疏导。正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！（三）危机后公关•（1）进一步调查此次危机出现的原因。•（2）针对危机做好评估和总结。•（3）协调企业与公众之间的关系•（4）完善和修订危机应变方案•（5）重树组织的形象定位（POSITIONING）根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造良好的发展环境。thebattleforyourmind定位的基本程序检视组织目前位置找出理想位置把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众定位原则唯一性垄断性排他性不可替代性定位的方法领先定位比附定位缝隙定位逆向定位1245复定位3CIS:是英语CorporateIdentitySystem的缩写,即组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。CI:21世纪的通行证CI的构成要素：1、MI（理念系统）2、BI（行为系统）3、VI（视觉系统）CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造组织形象，增强组织竞争实力的最有效的武器。VIBIMI台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把MI、BI和VI比喻为“心”、“手”和“脸”，生动地揭示了三者之间的关系。MI、BI和VI共同构成了CIS的完整内涵。1、理念识别系统——MIMindSystem是核心层的思想系统与战略系统。它是社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神；独立自主精神。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。松下公司理念经营理念：自来水经营松下精神：产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激奉恩。美国德尔塔航空公司：亲如一家苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。日本佳能：忘了技术开发，就不