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12一.公共關係的導入在我國,長期以來,“關係”一詞名聲不佳,它往往同“關係网”、“關係戶”、“拉關係”等聯系在一起,似乎一談起研究“關係”,就是庸俗關係學,這是一種最大的誤解。舉凡人和事之間的相互聯系就叫關係,在社會交際中人與人的聯系一般分成三個層次。即以國家為主體與人發生的關係,可稱之為國務關係;以個人為主體與人發生的關係,可稱之為人際關係;另一個層次是以社會組織為主体與人發生關係的,就謂之公共關係。公共關係是一門綜合性的邊緣應用學科,它具有管理職能;是一種社會組織行為;是一種傳播活動。31.公共關係的內容(1)確定公共關係目標;(2)收集和處理信息;(3)制定工作程序和工作計劃;(4)組織大規模的傳播活動;(5)評价活動結果;(6)公共關係工作人員的職業培訓和公共關係機構的建設。42.公共關係與企業的發展(1)企業要了解消費者的要求、願望和情緒,也要讓消費者理解和支持自己;(2)企業要根據消費者的消費意向來進行決策;(3)開拓原材料和產品的供銷渠道;(4)通過廣告、宣傳以及各種社會活動來與公眾保持廣泛的聯系。5二.公共關系的起源1.古人對類似公共關係的認識早在西周末年,有人就針對周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況,提出了“防民之口,甚於防川”的觀點。認為社會輿論好壞直接關係到政權的穩固與否,強調應重視民眾傳播信息,調節施政措施。春秋戰國時,諸子百家爭鳴,他們從各自學派立場出發,就如何處理一些人文關係進行了論述。例如:老子提倡“雞犬之聲相聞,民至老死不相往來”的小國寡民思想;墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則;兵家認為“攻城為下,攻心為上”,推崇“不戰而勝”,不迷信暴力;法家以“性惡論”為其理論根據,向帝王宣揚“法”、“朮”、“權”、“勢”的治民之道;縱橫家則鼓吹“遠交近攻”、“縱橫捭闔”的政治、外交政策。晉國為了有效管理國家,將刑法具體條款鑄於鼎上,公之於眾,周知國內。商鞅在秦國變法時,為了取信於民,在咸陽城門立柱一根,同時張貼通告,誰扛走柱者可得獎賞若干。之后果然兌現,從而樹立了政府法令的權威。至于在我國古代,有關軍隊或政權佔領一城一地后,其首要大事往往就是及時張貼“安民告示”。《告示》內容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令,吁勸民眾擁護或接受新政權,以達到緩和社會矛盾、安定民心,建立社會新秩序的目的。62.公共關系創始人艾維‧李與伯納斯1903年,美國《紐約時報》的記者艾維‧李(Ivy─Lee,1877~1934)在紐約創立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”,這是現代公共關系誕生的標志。艾維‧李是一個牧師之子,早年先後就讀於普林斯頓大學與哈彿大學,後相繼在《紐約日報》、《紐約時報》及《紐約世界報》做過記者,他的公共關系思想核心就是“說真話”,這與其記者生涯不無關系。他認為,一家企業或公司唯有將本身的真情實況告訴公眾方能贏得好聲譽,如果披露真相對自身生存發展不利,那就應及時調整或改變自身的行為。他的“宣傳顧問事務所”進行的業務是專門為企業或其他社會組織機構提供傳播和宣傳服務,以及協助他們與公眾和新聞界之間建立和維持一種較正常的聯系。他還反復向其客戶灌輸:凡是有益於公眾的事業,最終必將有益於企業或組織。1906年,他在給報界的一份《原則宣言》中,明確論述了公共關系的職業目標,他說“我們的計劃是代表企業單位及公眾組織,將對公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報界與公眾提供,並保證其準確性、迅速性”。他還認為公眾需要了解與他們利益有關的情況是合乎情理的,而向報界提供有關情況以供發表,則是他的責任。在《宣言》中,他還呼吁企業不要唯利是圖,應實現企業人性化,並倡導公共關系工作應進入企業最高管理層。他依靠自己的努力,使公共關系工作在社會上產生了很大影響並獲得其承認,而且促成公共關系正式成為一門職業,因此,後人尊稱其為“公共關系”之父。7繼艾維‧李之後在美國早期公共關系活動中有重大貢獻的是伯納斯。1891年出生於奧地利,次年隨父母移居美國。相對艾維‧李來說,他更注重公共關系的理論研究,並努力使之形成一個獨立的科學體系。這一點據說是受其舅父影響,其舅父是著名的奧地利心理學家弗洛伊德。1913年,伯納斯被聘為美國福特汽車公司的公共關系部經理。他為該公司籌劃並實施了一系列旨在發展公眾的福利及社會服務的計劃,大大地提高了該公司在公眾及社會中的影響,為促進福特公司的發展起了重大作用。第一次世界大戰爆發後,伯納斯參加了“美國公共信息委員會”,其具體工作是向國外的新聞界提供有關美國參戰情況的背景及解釋性材料。戰後,伯納斯主要從事公共關系的理論研究及教學。1923年,他在紐約大學首次開設並主講公共關系課程。1952年,他編寫了教材《公共關系學》。該書從理論上對20世紀美國的公共關系實踐進行了概括與總結,並使之成果化。他認為,企業不僅要為社會及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作。並進而認為,企業只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩定而又持續的發展,並不會被意外的打擊擊潰。尤需指出,是伯納斯正式將原先從屬於新聞界的公共關系分離開來,為使之成為一門獨立而又系統的學科奠定了基礎。公共關系形成的歷史條件:公共關系是以現代社會為基礎,現代社會為公共關系提供了哪些條件。1.民主政治取代封建專製政治是公共關系發展的前提;2.商品經濟的高度發展為公共關系提供了現實的土壤;3.現代傳播的長足進步為大規模開展公共關系提供了技術手段。現代社會為公共關系提供的客觀基礎就是以上所述的政治、經濟、技術三個條件。8這個定義包含五層意思:1.公共關系是社會組織與公眾之間的關系,其中社會組織是主體,公眾是客體;2.主體與客體之間聯系的紐帶是傳播活動,這種傳播活動具有一定的行為規範,以保證其正常而有效地開展;3.主體與客體之間是雙向的信息交流關系,主體發佈信息給客體,並不斷地從客體那里得到信息反饋;4.主體是一個控製系統,它能夠根據信息的反饋時刻調整自己的行為及其規範,以便同客體進行進一步的交流和合作,所以,公共關系具有一定的控製管理職能;5.作為傳播活動和行為規範的公共關系具有明確的目的性,其目的是使社會組織與公眾相互了解和相互合作,以利社會組織在公眾中樹立起良好的形象,並與公眾獲得共同利益,所以,公共關系是一種自覺的活動。三、公共關係定義:是社會組織運用傳播手段与公眾進行雙向溝通,以協調其公眾關係,從而樹立社會組織良好形象的一种管理職能和持久的策略行動。9四、公共關係的特征;1.公共關係是特指社會組織同其所處的社會環境中各機關公眾間關係的組合;2.它是為特定的組織機構創造良好的公共關係狀態的活動;3.公共關系工作的基本原則是平等互利,公眾利益第一;4.它的基本方法是雙向溝通,信息交流。10五、公共關係的工作程序企業公共關係工作的重要目標,就是要在公眾中樹立良好的企業形象.為此,企業的公共關係工作必須有周密的計劃,必須制定、遵循一定的程序,即基本步驟或環節。這個程序大體上可分為調查研究、制訂計劃、策動傳播和評估效果等四個環節(或階段),它們構成一個完整的公共關係實施程序。(一)調查研究調查研究是企業開展具體的公共關係活動第一階段,這個階段的目標,就是了解与企業的政策和行為有關的意見、態度与反應,識別亟待處理的公共關係問題,為制定公共關係活動方案提供信息依據。111.調查研究的內容1自我認識(企業的知名度、經營管理情況、員工隊伍的情況、消費者對產品或服務的評價);2公眾的認識(敵視、偏見、漠不關心、無知)。2.調查研究的方法1案頭資料研究法(利用手頭找到的歷年統計資料、檔案資料、樣本資料乃至報章雜誌刊登的工商廣告之類的資料進行研究分析);2直接接觸調查(直接与公眾接觸就是面對面的訪問);3抽樣調查(簡單隨机抽樣法:指用純粹偶然的方法去抽取樣本,一般適用于樣本差异不大的情況;標準抽樣法,在樣本有重大差別的情況下,以中等水平為標準去抽取樣本;分層抽樣法:是把調查的全體對象分為若干組,每組各有自己的代表性,綜合起來反映全體。調查時從各組中隨机抽出個体來進行調查);124問卷法也稱民意測驗法,它起源于美國,該方法是書面提問的方法,直接了解公眾的需要,了解他們對企業或產品,或某一個問題的認識和看法,也就是社會公眾意見。民意可以推動公共關係工作目標的實現,進而幫助企業樹立良好的形象。民意測驗的步驟:確定調查目的、擬定調查表、確定調查方式和整理資料等。13(二)制訂計劃在制訂公共關係活動計劃時,必須与企業整體計劃保持一致,通盤考慮,使公共關係活動不但有助于實現企業生產經營計劃,而且有助于樹立企業的整體形象。同時,也符合公眾的利益,符合社會公眾的行為準則。141.公共關係活動的計劃體系包括長期計劃和短期計劃兩种:長期計劃是与組織總体發展目標一致的戰略性計劃,它是全面而起決定作用的基本計劃,即与生產、推銷、經營管理等所有管理活動一致的、決定企業發展方向的計劃,須經過長時間才能有收效。短期計劃則是針對某一個具體的問題而制訂的計劃,或是為意外的突發事件而準備的後備計劃,可以在短時間內及時收到效果。如推出一個新產品、企業開張、慶典等。152.制訂計劃的几個技術環節1分析公眾,確定目標。公共關係目標可分四類:.傳播信息.聯絡感情.改變態度.引起行為2選擇傳播媒介和渠道選擇傳播媒介時應注意:媒介是否与公眾範圍相符;.所選擇媒介的節目或欄目是否与公眾範圍相符;.運用媒介的時間是否合適;.考慮媒介本身的影響力和效率。選擇傳播渠道主要有:人際傳播渠道包括個人之間的會見、書信往來和電話電報聯系等。大眾傳播渠道包括報紙、雜志、廣播、電視、錄像等。163編制預算企業公共關係的預算主要包括以下幾個方面:A、費用開支編制公共關系預算的基本方法:銷售方法的百分比:優點在於能很快決定預算,缺點是缺乏彈性,不一定適合實際需要。目標作業方法:優點在於彈性好,但要預算準確。公共關系費用:基本費用:包括人工報酬、辦公費用、器材費用美工、各種傳播工具的成本等。實際活動費用:包括招待費、慶典活動、商業廣告、影片制作、印刷、照片、外出活動的交際費用等。17B.人力方面需要投入多少人力,需要什麼樣人員結構,是否需要借用社會上力量,作出初步的估算。C.時間方面考慮:※整個公共關係的實施需要多長時間完成;※各段的分工、具体任務完成需要多少時間;※企業能否抽出時間來開展工作;※計劃開始和結束的時間安排何時最為恰當;※能否和其他的工作同時進行而不發生衝突;※連續進行或是分段進行更為適當;※活動的時間順序,最好列一張工作時間表;※實施時間的選擇(同樣的行動,在不同的時間進行,其效果可能會截然相反)。184起草書面報告公共關係工作須建立自己完整的文書檔案,這不僅便于總結工作,而且也可以向企業的決策層報告。書面報告的內容主要包括:背景概述、公共關係目標、傳播媒介渠道的選定、費用預算、時間安排等。19(三)策動傳播1.統籌全局由于公共關係工作的階段性和多向性,在展開公共關係的過程中,往往會出現過分重視整個計劃中的某一階段或某一方面的工作,而忽略整體目標的現象,甚至有時也會把次要的階段和局部誤作整體目標來對待,這是因為對整個公共關係工作的統籌和協調不夠所致。因此,在工作展開過程中,及時予以協調和糾正,以確保整體目標的園滿實現。2.掌握進度在公共關係工作的開展過程中,經常檢查各方面工作的實施進度,及時發現超前或滯后的情況,注意在人力、物力、財力等方面予以協調,以求在總目標的引導下,使各方面工作達到同步和平衡發展。為此,必須做好計劃的控制工作,使計劃的制定符合實際。在計劃執行過程中,進行檢查和監督,實行現場控制;在計劃執行結束時,進行分析,提出對策,以便指導未來的行動,實行反饋控制。203.調整計劃由于客觀環境包括所面對的公眾都是在不斷的發展和變化之中,情況的發展,勢必會與原訂計劃之間出現不一致的問題,加上計劃制定過程中,免不了與實際有一定的出入。為了排除實施計劃過程中的各种問題,就必須經常對工作進行監督和檢查(消費者方面、產品製造、銷售方面)