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湖南涉外经济学院课程名称：网络营销理论与实务策划题目：网上书店网络营销策划书学生姓名：罗红艳所在学院：信息科学与工程学院专业班级：电子商务本科1301班学生学号：134410138指导教师：曾文娟2015年6月11日实体书店网络营销策划书前言（一）本案策划目的由于网络已经覆盖全球，信息量大而独具优势。售书的理念也很简单，就是读者可以自己寻找自己喜爱的书为替读者找寻他们想要的书。对于读者来说，网上书店近在咫尺，并且永不下班关门，读者可以随时随地自由的查询和订购图书，读者无需亲临书店，一档一档的找，一本一本的翻，只要坐在电脑前，开机上网即可买到所需书籍，而且挑选余地大，检索方便，同时减少了购书过程中的支出，并且少时省力，对于奋力开拓事业者和苦心求学深造者，大大节省了他们宝贵的时间，具有实际意义，因此网上书店必将有长足的发展，本系统的主要目的是实现图书在线销售，包括管理库房中的图书，以及管理用户的购物车，从而实现结账等一系列的功能，让用户足不出户就能在网上书店买到自己所需的图书，形成书店和用户双赢的局面。（二）整体计划概念网上书店很多，而我们书屋如何建立知名度；如何与竞争者竞争，突出自己的优势；要进行市场调查，并根据调查结果做出营销决策；网上书店的安全支付系统，引起业界关注。据此我们如何避免这样的问题，作为未来书业发展方向的网上书店眼下经营艰难的局面，一是未能有效解决书款支付问题。二是配送不够迅速，这是制约网上书店发展的重要因素，读者难以满意。消费者又不能及时拿到货，这样购物反而麻烦，网上购物便难。此外，网上购物尚未成为时尚，这种方式要成为广大读者的习惯更需要时间。目录前言..................................................................................................................................................2（一）本案策划目的...............................................................................................................2（二）整体计划概念...............................................................................................................2一、环境分析...........................................................................................................................4（一）宏观环境.......................................................................................................................4（二）微观环境分析...............................................................................................................4二、竞争对手基本情况...........................................................................................................4（一）网上书店的威胁...........................................................................................................4（二）来自网上阅读的威胁...................................................................................................5三、市场分析...........................................................................................................................6（一）网上书店的可行性分析...............................................................................................6四、项目定位...........................................................................................................................7五、SWOT分析......................................................................................................................7（一）优势...............................................................................................................................7（二）劣势...............................................................................................................................7（三）机会...............................................................................................................................8（四）威胁...............................................................................................................................8六、营销策略...........................................................................................................................8（一）品牌策划.......................................................................................................................8（二）价格策略.......................................................................................................................9（三）渠道策略.......................................................................................................................9（四）促销策略.....................................................................................................................10（五）推广策略.....................................................................................................................12七、总体费用预算.................................................................................................................14（一）资金来源与运用.........................................................................................................14（二）费用表.........................................................................................................................14八、策划方案效果评估.........................................................................................................15一、环境分析（一）宏观环境1.政治与法律环境：由于政策放松，大中专教材包括教辅开始进入市场，中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标等情况可知:发行中小学教材将不再是新华书店的特权。这些宏观政策的变化这对宁波市新华书店的经营发展极其不利，形成了重大威胁。2.经济环境。宁波作为一个沿海城市经济总量比较高而且经济发展速度很快。宁波市民人均个人收入与个人可支配收入在持续提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，宁波经济的快速发展，宁波图书市场将有更大的成长机会。宁波新华书店作为老牌书店有很大机会增大市场份额与提高营业收入。3.社会环境。随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，终身学习意识开始融入人们的生活。随着人们个人终身学习的增强为新华书店提供了重要发展机会。4.技术环境。21世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。这对以传统的营销模式为主的新华书店提出了挑战。（二）微观环境分析我们的网上书店刚刚起步，一切都还不成熟，远远比不上当当、卓越亚马逊等大型网站。虽然我们的资金以及网站的规模有限，但是我们会用热诚的服务以及优越的售后服务尽我们最大的可能为消费者提供最满意的服务。同时会为消费者提供会员制服务，开展各种增值业务，努力达到消费者的要求。二、竞争对手基本情况（一）网上书店的威胁随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所。网络书店是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。网上书店不仅可用于图书的再线销售，也有音碟、影碟的在线销售。而且网站式的书店对图书的管理更加合理化，信息化。售书的同时还具有书籍类商品管理、购物车、订单管理、会员管理等功能，非常灵活的网站内容和文章管理功能。在网上书店买书，可以查到所买图书的更多信息，因为网上书店是一个网站，它有它独特的售书方式和功能。在网上购书不仅可以足不出户方便的搜到想要的书籍，并且可以得到一个更加优惠的价格，便