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视频行业发展状况报告09-02《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之四》挖掘数据价值缔造元始信用研究背景当前行业形势视频网站数量众多，但同质性强，无差异竞争大门户网站携综合资源优势，打造视频业务，更加剧行业竞争金融危机对视频网站冲击明显，视频网站生存危机凸显视频网站营销价值未充分被广告主认可，赢利模式继续探索中视频网站向门户靠拢，预想借助新闻力量提升营销价值，但是多数视频网站尚未获得新闻资质，未来的发展方向和营销需要斟酌。。。为此万瑞数据在北京网络媒体协会支持下，推出《互联网行业发展趋势系列研究之四——视频行业发展状况调查》，展开针对为视频行业的深度研究分析，以客观反映视频行业发展现状，服务、推动视频行业发展。挖掘数据价值缔造元始信用研究目的与调查方法数据来源：调查方法：网上调查、用户深访调查时间：09年01月04日-09年1月月18日调查范围：新浪网、搜狐网、网易网、TOM、中华、凤凰、千龙等主流媒体网站以及第一视频、KU6、悠视网等多家专业视频网站问卷数量：共收到有效问卷2165份。有效问卷用户地域分布：31个省市自治区，301个地市。后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷；根据各网站实际用户数量占比对来自不同网站的样本数据进行加权，保证样本不受网站来源影响。研究目的：了解行业发展状况，探寻行业业务发展方向分析视频行业营销价值，为视频行业商业模式的发展提供参考为政府相关部门提供决策参考依据挖掘数据价值缔造元始信用指标说明重点说明：本报告数据只包括用户有针对性的主动访问视频网站，寻找视频内容的情况，不含有用户在访问某些资讯内容时选择视频形式播放的情况。门户视频特指用户有针对性地访问新浪视频频道、搜狐视频频道等行为，不包括其浏览新闻频道时选择了视频新闻的情况。•视频网站认知度：指听说过某视频网站/频道的用户比例。•视频网站使用率：指经常登陆某视频网站的用户比例。（注：用户会访问多个视频网站）•用户市场份额：是以首选某一视频网站的用户占比为该视频网站的用户市场份额。•用户流失率：指半年前首选某一视频网站，目前转为首选其他视频网站的用户占原网站用户总量的比例。半年来，视频应用网民小幅增长，虽仍以30岁以下群体为主，但进一步向大年龄、低学历普通群体扩散视频网站市场集中化趋势明显体现，较高的用户流动性将进一步加剧视频网站的洗牌从用户份额上看，优酷、土豆占据半壁江山，门户视频与专业网站存在差距；门户网站的综合实力对视频频道的联动能力还没有得到充分释放在线观看是主流，分享用户不足两成;网友原创内容关注度并不高；影视等娱乐内容是最突出的需求用户对视频网站网络广告关注度低，视频网站广告价值还没有被充分发掘；新闻资讯及直播节目有助于提升广告价值不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，视频广告形式需创新主要研究发现年必将面临大面积的行业洗牌。除了金融危机对各专业视频网站的直接资本冲击外，用户在行业中的集中趋势以及较强的流动性必然导致马太效应进一步显现，唯有处于行业排头的2-3家专业视频网站才拥有渡过互联网寒冬的基础，并与门户视频共存并发展。视频分享模式发展瓶颈凸显。由于真正上传过内容进行分享的用户比例不足2成，网民对原创内容的关注度偏低以及内容质量等问题，分享模式难以支撑视频网站商业价值的实现和发展；视频分享厂商纷纷看淡分享模式，开始积极购买版权，重点发展正版影视分发平台。视频分享和P2P将逐渐只成为视频技术实现方式和服务模式的不同，而非内容和定位差异。挖掘数据价值缔造元始信用万瑞数据研究结论（续）不考虑资本因素，单纯从用户角度看，门户网站（门户视频）对视频的重视和加大投入短期内难以影响及威胁专业视频网站发展。用户对门户视频和专业视频网站有较为清晰的区隔，门户视频在新闻等方面形成自己的优势，而专业视频网站内容娱乐化的定位则充分满足了用户最主要的需求，并形成自己的差异特色。门户视频在版权等方面更为严谨致使内容的丰富程度与专业视频网站有一定差距，但随着版权的进一步规范，两类视频网站将站在同一起跑线上竞争，竞争格局可能会有所改变。门户视频网站的媒体价值相对专业视频网站更容易体现。新闻资讯对于吸引关注网络广告的用户有明显的作用，而门户视频在新闻上优势突出；同时门户视频网站综合资源优势突出，以不同频道、不同形式打包的广告整体解决方案更容易获得广告主认同，带动实现视频广告价值。挖掘数据价值缔造元始信用专业视频网站业务发展方向还需慎重斟酌。新闻资讯类视频内容确实可以有效提升网站广告价值，但目前大多数专业视频网站还未获新闻牌照；即便在获取牌照的前提下，专业视频网站做新闻资讯后将如何面对与资源丰厚、综合实力强的门户网站更直接的竞争，如何还能确保自身差异化定位，是专业视频网站必须要慎重考虑的发展方向问题。视频网站营销价值需要通过广告形式的创新突破。视频只是内容载体而非内容本身的特点以及用户对视频内容娱乐化需求导致用户对影响内容观看的视频广告的接受度低，直接影响视频网站广告价值的体现。视频网站急需广告形式的创新，各种UGA广告、植入式广告及各种整合营销方式是新的发展方向。万瑞数据研究结论（续）挖掘数据价值缔造元始信用一、视频网站行业总体状况报告正文次互联网发展报告，网络视频应用使用率07年底76.9%，08年底使用率降至67.7%。由于新增网民规模增速快，新网民对网络视频的使用率明显低于网民规模增速导致总体使用率下降。网络视频用户轻度增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿，用户增长率为25.5%。属于除网络炒股外，各类网络应用中增幅最低的应用。网络视频用户有所增长，增幅有限2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络游戏59.3%12,50062.8%18,7006,20049.6%网络音乐86.6%18,20083.7%24,9006,70036.8%网络视频76.9%16,10067.7%20,2004,10025.5%附表：2007-2008年网络娱乐类应用用户对比数据来源：CNNIC第23次互联网发展报告岁以下、高学历人群为主要视频群体年龄：18-30岁段占比65.6%；30-35岁段18.8%职业：普通企业职员突出，29.6%机关、事业单位一般工作人员（13.5%）、企业中高层管理人员（11.9%）、学生（10.6%）均有较高占比。性别：男性：女性=65.8%:34.2%学历：本科以上学历59.6%年龄学历性别职业视频用户群体特征挖掘数据价值缔造元始信用在线观看是主流，分享用户不足两成附图：视频用户行为分享用户附图：视频用户登陆视频网站的主要目的随着视频网站对用户体验的重视，以及P2P等改善体验等技术的应用，在线收看是视频网民最主要的使用目的，其中又以收看非直播类的影视、综艺节目为主。下载已是非主要的应用。而上传内容分享用户只有不足20%。各视频分享网站如果仍以分享为主要定位难以保持较好发展。挖掘数据价值缔造元始信用附图：最关注的视频资讯影视最热，仍是视频网站目前存在的核心基础视频用户对影视内容存在稳定大量的需求，也是目前专业视频网站存在的基础。网友原创类内容的关注还远不足以支撑视频网站纯定位于视频分享。新闻资讯关注度不高，视频网站新闻化发展还缺乏足够用户支撑。挖掘数据价值缔造元始信用是否能进入用户选择范围是视频网站竞争的第一要件虽然目前各大视频网站定位相似，内容同质，但将近6成用户还是喜欢在几个视频网站中寻找对比其关注的内容。用户经常访问的视频网站平均数量为3.01个。根据用户深访发现，用户主要从该网站是否包含自己关注的内容、内容发布速度、资源整合状况（如连续剧按专辑呈现）、以及播放速度和质量等几个方面对比。这种对比在新片上市时期表现更为突出。用户这一行为习惯使得视频网站的竞争第一目标是用户选择范围的竞争，即是否能进入网民考虑或经常访问的网站范围。只要网站能够进入网民认可的主流视频网站，再通过内容和用户体验的比拼就会存在打破市场格局，提升网站影响力及用户份额的机会。附图：用户选择视频网站的行为习惯用户经常访问的视频网站平均为3.01个挖掘数据价值缔造元始信用视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散≥2年1-2年1年内18岁以下0.6%1.0%0.6%18-24岁24.6%19.4%18.2%25-30岁42.7%45.2%39.6%31-35岁19.7%17.9%16.9%36-40岁7.5%8.1%11.7%41-50岁3.4%4.2%8.4%51岁及以上1.5%4.2%4.5%附表：不同使用年限用户特征——年龄附表：不同使用年限用户特征——学历≥2年1-2年1年内初中及以下0.6%0.9%1.3%高中,中专,技校8.8%11.2%10.4%大专28.4%30.5%37.7%大学本科54.4%48.4%42.2%硕士及以上7.9%9.0%8.4%视频网站的主流群体仍集中在30岁以下的高学历群体，但从1年内新增用户特征分析可以发现，新增用户相对大年龄、低学历化特征突出。从职业和收入特征上新增用户表现为低收入群体比例相对突出；自由职业者、科教文卫工作人员比例相对突出；而企业中高层管理人员比例偏低。挖掘数据价值缔造元始信用视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散≥2年1-2年1年内党政机关,社会团体,事业单位领导人员4.2%3.5%1.3%党政机关,社会团体,事业单位一般工作人员12.7%14.6%14.3%企业中高层管理人员12.4%11.9%7.8%企业的普通职员29.0%30.5%29.9%工人、普通服务人员4.3%6.2%5.2%科教文卫的专业人员10.7%7.0%12.3%自由职业者7.4%6.1%11.0%私营业主、个体商户3.3%4.6%1.9%学生11.0%10.4%9.1%无业、失业、待业、下岗离退休人员1.6%2.4%2.6%其它3.2%2.5%4.5%附表：不同使用年限用户特征——职业附表：不同使用年限用户特征——收入≥2年1-2年1年内500元以下10.1%9.6%12.3%500-2000元26.6%27.0%35.1%2000-4000元42.7%42.7%33.1%4001-8000元15.6%15.1%16.9%8001-10000元2.8%3.2%10000元以上2.1%2.4%2.6%挖掘数据价值缔造元始信用新增用户使用频率不高，分享更有限附图：不同使用年限用户视频网站行为不同使用年限视频网站用户行为有明显的差异。随年限的缩短，访问视频网站的频率明显下降，同时视频分享用户比例也大幅减少。视频网站的用户价值在使用年限大于2年的老用户上体现更为充分。挖掘数据价值缔造元始信用新增用户视频新闻关注度高，门户视频对其有明显影响附图：不同使用年限用户关注的视频内容附图：不同使用年限用户首选的网站类型影视仍是新增用户最关注的视频内容；但其对热播电视剧的关注程度明显低于老视频用户。新增用户对视频新闻资讯的关注程度则明显高于其他群体，从其首选的视频网站类型也可以得到印证，新增用户首选门户视频的比例明显较高。具体到各视频网站，首选央视网的比例明显高于其他群体，这与08年央视大力推动奥运视频有一定关系。