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传媒行业—网络视频市场目录一、视频网站行业市场概况分析二、视频网站行业市场供需关系三、视频网站行业市场盈利模式四、视频网站行业市场竞争格局2目录五、视频网站行业市场龙头企业六、视频网站行业市场财务分析七、视频网站行业市场最终投资结论3视频网站行业市场概况分析传统媒体产业：图书、报纸、杂志、电影、广播、电视新媒体产业：网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子商务、视频、社交、及时通讯、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库以网络视频网站市场为例切入传媒行业4各大视频网站视频网站行业市场概况分析5从用户数量、营收规模来看：爱奇艺、腾迅视频、优酷土豆等，作为第一梯队头部企业，占据70%以上份额。中等视频企业主要以聚合类视频产品为主，如暴风影音、迅雷等，用户量级相对稳定，但在版权市场逐渐成熟的过程中，其生存状态受到不断挑战。视频网站行业市场概况分析6视频网站行业市场概况分析从整体行业来看，用户规模与营收规模息息相关，呈现倒三角型的行业集中度。从整体数量看，头部企业仅5家左右，随着内容竞争愈加激烈，未来视频行业马太效应将更加明显，新进者缺乏资金和用户积累将逐渐减少。7我国网络视频需求端分析随着90后、00后等随着互联网一同成长的“网生代”群体走向社会，他们将成为中国娱乐产业的重要的消费群体。目前网生代已成为视频网站的主流用户群体，也是付费会员的主力军，如何吸引网生代的关注成为各家视频网站发力的重点。详见下页用户规模视频网站行业市场供需关系8我国网络视频供给端分析我国网络视频行业规模2015年超过400亿元，同比增长60%，ARPU值明显提升，预测2018年市场规模会达到甚至超过1000亿。国内前几大视频网站市场份额差距并不太大。同时，这三大国内视频网站背后均各自对应国内三大互联网巨头：腾讯自有腾讯视频；百度于2013年收购PPS视频业务，并将其与爱奇艺合并；阿里2016年4月完成对优酷土豆的全资收购，同时优酷土豆从纽交所退市。视频网站行业市场供需关系9一、广告收入在线视频行业多年来广告收入占比虽逐年下降，但持续领先，2016年广告收入占比54.9%视频网站现在以及以后相当长时间内重点的盈利模式，不管是前贴还是后贴，还是中贴，基本上和电视广告原理一样，插入内容占用用户眼球，灌输广告产品。核心还是在量上，用户到达率是广告主看重的必须标准，播放次数盈利的核心。简单的说：盈利正相关于播放次数二、版权分销不难从上表看出版权分销已经有所弱化了，版权价格炒得过高，像搜狐视频已经在做自制剧了，版权分销走向灭亡是一个趋势。视频网站行业市场盈利模式10三、用户付费及会员收入2016来，各视频企业发力会员业务，通过引进优秀内容，会员独家观看、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，用户付费比例上涨迅速，带来视频行业营收结构调整，2016年用户付费占比19.3%，相较去年的13.1%，增幅达47%，未来将和广告收入共同带动收入增长。随着视频网站对会员特权的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售，各家视频网站的会员销量实现了快速成长。用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，会员和广告收入将成为推动网络视频行业扭亏为盈的两架马车。同时，付费会员的运营也将成为未来1-3年内在视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。视频网站行业市场盈利模式11我国视频网站龙头内容分析：爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视网国内视频网站可以按形态大致分为以下几类：A.分享主导的视频网站：优酷土豆、乐视、爱奇艺、六间房、哔哩哔哩等；B.依靠门户网站或互联网巨头的视频网站：腾讯视频、搜狐视频、网易视频、新浪视频、百度视频、凤凰视频等；C.依靠传统电视媒介的网站：CNTV、芒果TV等；D.P2P：PPTV聚力等；E.在线下载影视类：响巢看看、暴风影音等。视频网站行业市场竞争格局现状：内容资源竞争激烈行业整体盈利不佳12以乐视为例“版权+用户+增值”的模式，乐视网成为行业唯一盈利的企业视频网站行业市场龙头企业乐视盈利的原因：一、网络视频基础和视频平台增值服务，上市前的两条主线网络视频基础服务和视频平台增值服务；这两条业务线在渠道为王的时代，都有相当的盈利能力，规模增长率几乎均能达到50%以上，尤其是视频平台增值服务，多数时候能成倍增长。乐视从会员、版权分销、广告三个来源取得收入，虽然规模不大，但财务状况与“烧钱+盗版”跑马圈地、唯PV是图、单纯依赖广告业务的其它视频网站有天壤之别。惟其如此，乐视才能满足在创业板上市的财务要求。13二、会员及广告业务不断压缩，终端业务是功臣在国内视频网站普遍亏损的情况下，连续9年保持盈利的乐视网是个异类。会员及发行业务、广告业务在主营业务收入的占比虽然不断被压缩，如果仅靠会员付费业务和广告业务拉动企业增长，则乐视也难逃亏损的命运。但乐视得益于终端业务收入的成倍增长，终端业务在主营收入的占比也不断扩大，使得乐视网区别于其他的在线视频企业，持续保持盈利。视频网站行业市场盈利模式14三、版权内容投入持续，保障乐视网跻身一线视频网站版权采购是视频网站成本最大的一部分。2013年、2014年、2015年，乐视采购、制作版权内容的成本分别为12.8亿、14.6亿和23.9亿。平均每月价值2亿的新增内容是乐视网跻身一线视频网站的保障。因为无公开资料可查，估计优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺的内容投入处于同等水平，搜狐略逊一筹，而迅雷、暴风在内容方面已经掉队。视频网站行业市场盈利模式15三、版权内容投入持续，保障乐视网跻身一线视频网站2013年、2014年、2015年乐视版权摊销分别为5.7亿、10亿和14.3亿，占期初版权内容账面值的比例从35%提高到49%。2010年摊销只占当年采购成本的15%，而2015年该比例提高到60%。乐视网的摊销力度不小，但优酷土豆的力度更大——采购的版权内容，在第一年就摊销掉50%。如果按这种会计方法计算，乐视网也无法盈利。视频网站行业市场盈利模式16乐视网公司2013-2015年的可持续增长率分别为15.28%、12.21%和16.17%表明该公司这三年在不向外发行新股的情况下，分别达到14.29%、15.28%和12.21%的可持续增长率。这是在控制资本结构的条件下，公司使用财务杠杆所能够达到的最大增长率，同时表明公司这三年的可持续增长能力是呈先下降后增长的趋势。可以看出公司三年的销售增长率几乎都高于资产增长率，说明公司的销售增长并不是主要依赖资产投入的增加，有一定的效益性。视频网站行业市场乐视网财务分析17通过以上分析，对乐视网公司的增长能力可以得出一个初步的结论：公司2013-2015年的销售增长率、营业利润增长率、净利润增长率、资产增长率、股东权益增长率大多呈上升或持平趋势，利润增长率2015年得到极大改观，说明公司近年管理效率增强，经营业绩上升，增长力得到加强。视频网站行业市场乐视网财务分析财务分析反应的风险纵向比较了乐视网各个年度的财务数据，揭示出它所面临的一些问题：收入迅速扩张，单毛利急剧下降；应收账款增加，收入带来的现金流同比减少；企业债务膨胀，杠杆比率不断上升，能否持续融资是其继续经营的关键；资产虚拟化，无形资产占比过大，这可能存在潜在的风险很大。而且现有盈利模式未能有效拓展，新业务发展缓慢。公司现有盈利模式以付费高清和广告为主，版权分销和用户分流的收入规模较小；手机端的手机电视和电视机端的超清网络播放机业务处于培育期。如果盈利模式未能有效拓展和新业务开展缓慢，对公司长期的成长会造成压力。18乐视网公司2013-2015年的可持续增长率分别为15.28%、12.21%和16.17%表明该公司这三年在不向外发行新股的情况下，分别达到14.29%、15.28%和12.21%的可持续增长率。这是在控制资本结构的条件下，公司使用财务杠杆所能够达到的最大增长率，同时表明公司这三年的可持续增长能力是呈先下降后增长的趋势。可以看出公司三年的销售增长率几乎都高于资产增长率，说明公司的销售增长并不是主要依赖资产投入的增加，有一定的效益性。视频网站行业市场乐视网财务分析1901MORETHANTEMPLATE投资结论AlternativeFeaturedProject内容端：在单一IP产出下滑、爆款难觅的趋势下，依赖单一IP弯道超车的模式将难以复制，汇聚团队、资金、内容等方面丰富资源的公司才有望持续盈利。近期再融资政策的收紧，马太效应更将凸显，我们推荐拥有优质团队和资金支持的优质内容提供商：乐视网可以投资渠道端：传统渠道遇冷下用户流失的现状无法逆转，然而目前来看，新渠道崛起背景下公司盈利仍然艰难。因此，我们认为渠道加优质资源才是未来发展的核心竞争力。推荐标的也可以考虑乐视网。20