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《跨境网络营销》配套教学教案项目五课时内容跨境网络营销工具——搜索引擎营销授课时间课时8教学目标能为跨境电子商务企业进行搜索引擎营销前期调研能为企业实施搜索引擎关键词竞价排名广告能对企业网站实施搜索引擎优化能分析企业搜索引擎营销案例教学重点针对不同品类的产品，为企业开展搜索引擎营销活动教学难点掌握搜索引擎营销的常用手段掌握GoogleAdWords投放流程及技巧教学设计1.教学思路：（1）讲解搜索引擎营销的内涵与特点，让学生了解搜索引擎的工作原理、掌握搜索引擎营销的常用手段等；（2）讲解搜索引擎关键词广告的相关知识，了解搜索引擎关键词广告的原理、熟悉关键词竞价排名广告的流程、掌握GoogleAdwords的投放流程和技巧；（3）讲解搜索引擎优化的相关知识，了解搜索引擎优化的原理、熟悉搜索引擎优化的特点、掌握搜索引擎优化的策略；（4）讲解分析搜索引擎营销方案的相关知识，掌握搜索引擎营销案例分析报告的撰写方法。2.教学手段：（1）通过介绍搜索引擎营销的特点和常用手段，让学生对利用搜索引擎开展跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对搜索引擎营销的兴趣；（2）可以提问的方式与学生互动，让学生说说对搜索引擎营销的基本了解。3.教学资料及要求：教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容任务描述：1.小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境搜索引擎营销团队，他第一个工作任务就是调研国内8家出口电子商务公司，了解并分析公司的产品、服务针对哪些用户群体，了解目标群体的搜索习惯等有关资料。2.小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成搜索引擎推广过程中的相关任务了，包括竞价广告的策划、关键词的选取、广告文案的撰写、广告效果分析等。3.小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成网站优化的任务了，包括网站内容的优化、结构的优化、网站外部的优化等。4.小张所在的跨境搜索引擎营销团队在完成了公司网站优化的任务后，开始着手分析跨境电子商务B2C平台DX的搜索引擎营销方案内容大纲：5.1认识搜索引擎营销的内涵与特点5.1.1搜索引擎的定义5.1.2搜索引擎的工作原理5.1.3搜索引擎营销的定义5.1.4搜索引擎营销的特点5.1.5搜索引擎营销的推广手段5.2搜索引擎关键词广告5.2.1关键词广告的原理5.2.2关键词竞价排名广告的流程5.2.3GoogleAdwords投放5.3搜索引擎优化5.3.1搜索引擎优化的原理5.3.2搜索引擎优化的特点5.3.3搜索引擎优化的策略5.4分析搜索引擎营销方案5.4.1搜索引擎的选择5.4.2关键字选择5.4.3竞争对手分析5.4.4优化着陆页面5.4.5站外流量引入知识拓展同步拓展项目总结小结本项目主要介绍了搜索引擎营销的定义、特点和手段，关键词竞价排名广告的实施过程，搜索引擎优化等内容。不论是在网站推广方面，还是对产品促销作用方面，以及在产品品牌建设方面，搜索引擎营销都发挥了不可磨灭的作用，是跨境网络营销最有效的工具之一。另外，搜索引擎作为网站优化的检测工具，对搜索引擎检索的结果进行分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。课后习题1.组建5～6人的跨境搜索引擎营销团队，每个团队分别调研国内八家出口电子商务公司，傲基电子商务、有棵树、价之链、赛维电子商务、海翼股份、百事泰、跨境通（环球易购）、择尚科技。步骤一：了解公司的产品和服务针对哪些用户群体。步骤二：调研目标群体经常会使用什么搜索引擎。步骤三：了解目标群体的搜索习惯。步骤四：分析目标用户最关注产品的哪些特征，完成表1。表1搜索引擎营销前期调研分析公司名称目标群体目标群体的常用搜索引擎目标群体的搜索习惯关注的产品特征总结2.为了扩大公司和公司网站的知名度，鑫米公司打算采用搜索引擎营销来进行公司网站和产品的推广。请帮助该公司完成搜索引擎营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SEM团队，每个团队为该公司经营的不同品类，各制作一份搜索引擎推广方案。步骤一：每个团队搭建一个GoogleAdWords账户，并将公司网址提交到搜索引擎。请分别将向GoogleAdWords提交推广网站的页面和账户注册的页面截图放入表2中。表2广告账户搭建和网站提交截图GoogleAdWords提交网站页面GoogleAdWords账户注册页面步骤二：为公司选择广告系列类型中的搜索网络广告，并选择一个想要达到的目标。完成广告系列名称、地理位置、目标用户使用的语言、出价和预算及广告投放时间等内容的设置，并将以上信息填入表3中。表3广告系列设置广告系列名称地理位置目标用户使用的语言出价着重实现的目标如何获得点击次数每次点击费用的最高出价上限预算广告投放时间开始日期和结束日期投放时间段（注意时差）附加信息步骤三：为该广告系列至少设置3个广告组，每个广告组都专门针对一种具体的产品而创建，填写广告组名称并选取相关的关键词，填在表4中。表4设置广告组广告组名称关键词步骤四：使用关键词插入功能制作有吸引力的文字广告，填写最终到达网址、标题文字、“显示路径”字段中的文字及广告说明文字于表5中，注意不要超过字符数限制。表5撰写文字广告文案最终到达网址标题1标题2显示路径说明步骤五：出价优化，假设鑫米公司和B、C、D四家企业都购买了同一个关键词，表5-14列出了它们的出价及关键词质量度。如果排名由出价与质量度的乘积决定，那么请问这四家企业的排名是怎么样的？根据推广点击价格算法，分别计算出四家企业的实际点击价格，结果填入表6中。表6出价和关键词质量企业（账户）企业出价（美元）质量度排名CPC（美元）鑫米公司20.97B1.81.12C1.50.8D1.451.2步骤六：经过一个星期的AdWords广告活动运行测试，监测到广告账户的如下数据（见表7）。表7广告账户数据关键词点击费用（美元）转化量转化率平均转化成本（美元）关键词114.21427553.48关键词2310.29%215.97关键词39.8091.9981.2%首先计算表7中缺失的数据；再根据GoogleAdWords账户优化中的提升整体投资回报率（ROI），给出关键词的出价调整建议。3.浙江冠豪是一家集窗饰产品研发、生产、销售于一体的生产型外贸企业。该公司从德国、比利时、韩国等国家引进一系列当今国际最新的窗帘制作设备。现已拥有完整的卷帘系列产品，包括斑马帘、香格里拉帘、百折帘、蜂巢帘、特种卷帘等。该公司拥有窗帘制作类专利28个，2013年通过欧洲BSCI（BusinessSocialComplianceInitiative，商业社会标准认证）认证。为了开拓国际市场，扩大公司和公司网站的知名度，浙江冠豪打算采用搜索引擎优化来进行公司网站和产品的推广。请帮助该公司完成搜索引擎优化过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境搜索引擎营销团队，各制作一份搜索引擎优化方案。步骤一：调查目前公司网站被搜索引擎收录的基本情况。为了了解公司网站目前在Google搜索引擎的收录情况，便于进行网站优化推广，利用SEO工具将查询到的结果截图放入表8。表8公司网站收录情况公司网站Google收录情况反向链接数PR值Alexa排名浙江冠豪（zjguanhao）步骤二：为了更好地打开国际市场，请根据公司产品特点、目标市场的特征及用户搜索习惯，为公司网站设计四个关键词，并说明理由，完成表9。表9关键词优化序号关键词设计理由1234步骤三：为了让公司网站在搜索引擎中的排名靠前，公司打算进行网站优化。首先，了解公司网站首页的情况，并对不妥的地方加以改进，完成表10。表10公司网站首页搜索引擎优化项目名称公司网页情况是否需要改进改进后title（标题）keywords（关键词）description（描述）关键词密度网页用户体验整体评价（网页打开速度、导航栏、网站地图、内容更新及时性等方面）步骤四：为了提高公司网站的PageRank值，请为公司增加10个优质的外链，并将网址填入表11中。表11增加外链序号外链网站123456789104.步骤一：对深圳亚鼎科技有限公司的搜索引擎营销方案进行分析，并撰写分析报告。步骤二：通过网络选择一家跨境电子商务企业，为其策划搜索引擎广告，并对其网站进行优化，撰写分析报告。