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第四章现代企业营销管理本章的主要内容1、市场营销和市场营销观念2、市场调查和市场预测3、市场细分和目标市场4、产品策略5、价格策略6、分销策略7、促销策略第一节市场营销和市场营销观念本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念一、市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望二、市场营销的概念市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。三、市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。四个营销因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)因素，简称4P。四、市场营销观念市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。（一）市场观念的演变市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。1、生产观念（productionconcept）生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。2、产品观念（productconcept）产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求。3、推销观念（sellingconcept）推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。4、市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”；（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。市场营销观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。5、社会营销观念（societalconcept）社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。（二）市场营销观念的新发展l关系营销网络营销l绿色营销整合营销l全球营销互动营销l一对一营销形象营销l整体市场营销知识营销l文化营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。1、绿色营销2、关系营销1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。关系营销建立的经济学基础:–保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用–企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。3、整体营销•用户市场营销•供应商市场营销•经销商市场营销•竞争者市场营销•同盟者市场营销•政府市场营销•财务公司市场营销•传媒市场营销•公众市场营销•员工市场营销第二节市场调查和预测外部环境对企业营销的影响1、市场环境为企业提供营销的机会市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。2、市场环境可能给企业造成威胁威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场营销带来的障碍或挑战。竞争者营销中介单位公众供应商营销环境的构成产品促销渠道价格目标客户人口统计/经济环境社会/文化环境技术/自然环境政治/法律环境一、市场调查（一）市场调查的意义和要求市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。（1）是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜在顾客，寻找新的市场机会。（2）是企业进行市场预测和经营决策的基础。（3）了解顾客新的需求，为新产品开发提供依据；为制定和调整营销策略提供依据。（二）市场调查的内容市场调查的内容主要有：1、环境调查。2、市场需求调查。3、消费者行为调查。4、产品调查。5、竞争调查。6、销售调查。（三）市场调查的基本步骤市场调查的工作程序一般包括三个阶段：1、市场调查方案制定阶段（1）确定调查目标、明确调查题目。（2）制定调查计划。人员、时间、经费。（3）设计调查问卷。（4）进行试验调查。2、实际调查阶段3、资料处理阶段（1）资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。（2）撰写调查报告。内容包括调研的目的、方法、结果、结论和建议。（四）市场调查的方法1、按照调查对象的多少划分：全面调查、抽样调查。2、按照获取的资料的方法划分：询问法、观察法和实验法。二、市场预测预测就是根据历史资料和现状，运用科学的方法探求事物发展变化规律，推断事物的未来发展变化状态和趋势的过程。市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。（一）市场预测的作用和内容1、市场预测的作用。主要有以下几个方面：（1）市场预测是企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。（2）市场预测是掌握市场变化规律，提高环境适应能力的重要途径。（3）市场预测是更好地满足消费者需求，提高企业竞争力的重要手段。2、市场预测的内容。主要包括：（1）市场需求预测。包括市场需求潜量、市场销售潜量和市场最低需求量的预测。（2）市场占有率预测。包括：绝对市场占有率是指在一定时期内和一定市场环境下，本企业某种产品实际销售量占该市场中同种商品销售总量的比率。也称为市场份额。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业其他企业市场占有率之比。（3）技术发展预测。对于本企业相关的主要技术在未来一定时期的发展趋势、水平和速度进行预测。（4）资源预测。对本企业所使用的主要资源（原材料）的供应状况进行分析，预测未来一定时期供应量及其变化趋势。根据当前资源市场供应和需求状况，预测未来一定时期价格水平和变化趋势。（二）市场预测的原理1、相关性原理。某种商品市场需求量的变化，可能会受到其他相关因素的影响。在进行市场预测是必须考虑相关因素的变化。如回归分析。2、连续性原理。市场变化是一个连续的过程，现在的市场是过去的延续，未来的市场是今天的发展。知道市场的过去和现在，就可以推测市场的未来。如时间序列预测法。3、类推性原理。某些事物之间的变化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的变化规律，就可以推断其他相似事物的发展规律。如抽样调查。4、随机性原理。承认市场中存在着某些不可预测的因素，这些因素会对市场预测结果产生某种不确定性的影响，对预测结果必须进行误差估计和必要的修正。（三）市场预测步骤1、确定预测目标。即确定预测的要求、对象、范围和时间等。2、拟定预测计划。即确定预测的精度、日程、人员及其分工和经费等。3、收集和分析资料。第一手资料和第二手资料、历史资料和现在资料。•4、选择预测方法，建立预测模型。根据预测目标、占有资料、精度要求和费用预算等确定。•5、对定量预测，建立预测模型。•6、实际预测。•7、估计预测误差，评价预测结果。•8、提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。（四）定性预测法•定性预测法，也称判断分析预测法，是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，测算预测值。1、集合意见法•集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。集合意见法是进行短、近期市场预测常用的方法。2、专家意见法•专家意见法，就是据专家的经验、知识进行预测。•适用条件：无或缺历史资料；或需进行质的分析预测。•形式：专家会议法和专家小组法专家会议法就是邀请有关专家，通过会议的形式，讨论预测对象的发展前景，并在专家分析判断的基础上，综合意见，作出市场需求及发展趋势预测。具体步骤：1、邀请专家。以6-10人为好，面全，能独立思想2、提出预测目标（或对象），并提供有关资料，请专家充分发表意见。3、会场应民主、活跃、舒适、无拘无束、畅所欲言。敞开思想，各谈各的，方案多多益善4、会后分析、比较、评价、归类，确定预测方案。缺点：人数少，影响代表性；易受个别权威影响；由于个性、自尊心等使意见不能充分表达。优点：集思广益，思想碰撞。专家小组法（德尔菲法）此法由美国兰德公司首创。它是按规定的程序，采用背对背的反复函询方式，征询专家小组成员意见，经几轮征询与反馈，得出比较统一的、少数的预测结果供决策者参考的预测方法。步骤：1)拟定意见征询表，附上背景资料。2)选择专家，10-50人，有关领域3)采用匿名方式进行多次反馈函询第一次是个人意见，第二次可参考其他专家意见，这样几次后，意见会渐趋稳定（并不一定一致或分布为正态。4)统计整理，得出预测结论特点：匿名性；反馈性；综合性；统计性缺点：时间长；费用高克服缺点之法：让专家第一次预测时给出高、中、低三种方案及其概率。（五）定量预测法时间序列预测法时间序列是指一列按照时间顺序由小到大排列的数据。如销售额按月或年排列的数据。因果关系预测法1、移动平均法（１）简单移动平均法。这种方法可以消除偶然因素的影响。设时间序列为：当计算期的跨度为n（nN）时，一般计算公式为：以M作为第t+1期的预测值。这种方法只能预测第N+1期的值。应用一次移动平均进行预测时，要求一次移动平均值必须呈现线性的变化趋势，否则不能应用这个方法进行预测。NDDD,......,,21nDDDDMnttttt121......例题某公司产品2002年11个月的销售额如下表所示。当n=5和n=7时，预测2002年12月的销售额。序号销售额n=5n=7141235347440546635(41+35+47+40+46)/5=41.8739(35+47+40+46+35)/5=40.6842(47+40+46+35+39)/5=41.440.4946(40+46+35+39+42)/5=40.440.61038(46+35+39+42+46)/5=41.642.11151(35+39+42+46+38)/5=40.040.91