三岛旅游区战略规划-战略规划主文件-20100111

1唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx2010年1月战略定位与发展规划唐山湾三岛旅游区战略规划2唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。©2008RolandBergerStrategyConsultantsGmbH目录页码A.三岛旅游区的战略定位3B.旅游主题与产品组合规划16C.产品创新引爆与淡季营销36D.开发时序与实施路径51E.成功发展的保障与支持573唐山湾三岛_主文件_20100111.pptxA.三岛旅游区的战略定位4唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx过往5年，中国旅游市场收入年复合增长率达14%，海滨休闲度假旅游市场和商务旅游市场年客源前景良好，将快速由目前的发展期进入成熟期中国旅游市场总体分析总体旅游市场增长平稳•中国旅游市场收入在过往5年中呈现快速增长，年复合增长率达14%，市场变化与GDP基本保持一致。虽然近期增速趋缓，但远期将受到旅游需求的成长和全球化步伐的拉动，呈现平稳增长态势观光度假休闲旅游市场增长势头良好•观光2008年中国观光度假休闲旅游市场达到10.9亿人次。其中海滨旅游占比约为9%，环渤海海滨度假带拥有大约50%以上的份额。未来年复合增长率预计在10%中国海滨休闲度假市场潜力巨大•对比全球成熟海滨休闲旅游市场的发展历程，中国目前仍处于发展初期，在经济增长持续推动下，中国海滨休闲度假市场将快速进入成熟期商务会奖需求快速增长：•中国商务会奖旅游市场在近五年CAGR=19%。北京需求巨大，但会展设施的整体供给存在不足，三岛未来存在从中受益的机会5唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx中国海滨旅游景区主要分布在四大板块，仅三亚等南部海滩具有明显差异化优势，在秋冬季辐射全国游客，并吸引部分国外客源中国海滨旅游景区的板块分布大连金石滩秦皇岛烟台金沙滩山东蓬莱阁青岛石老人连云港东西连岛上海金山城市沙滩浙江嵊泗列岛福建平潭厦门鼓浪屿厦门环岛东路海域深圳大小梅沙湛江东海岛北海银滩三亚亚龙湾•三亚代表的南部海滩—全国型海滨目的地–地理位置处于亚热带，淡季出现在夏季，呈现反季节特征–沙滩和海水质量等较好–客源辐射中国南北大部分地区•环渤海、东部、东南海滩—区域型海滨目的地–旺季出现在夏季，呈现应季特征–海滨资源没有明显的差异化，辐射范围有限，更多体现为区域型市场特征各板块说明环渤海板块东部板块东南板块南部板块资料来源：国家海洋局；罗兰贝格分析海滨旅游市场的区域特征分析6唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx环渤海板块各目的地由于资源差异化不显著，呈现“目的地-客源地”区域化的格局，客源主要来自于北京、山东和辽宁三地资料来源：旅游行业专家访谈；罗兰•贝格分析前三大客源地重要客源地•前三大客源地：–北京–山东–辽宁环渤海海滨旅游目的地及客源地结构分析（万人次）青岛大连秦皇岛烟台威海葫芦岛16816812815330211347820322376249130其他2567666142171111山东14142563145731121138辽宁10110262304135274553433194目的地客源地天津771683151355522河北北京其他1)总和总和336725641532101569268455315752628176143856834371)青岛的其它游客主要包括江苏等省份；大连的其它游客主要来自黑龙江和吉林等；由于上述客源地在渤海湾的辐射面相对较窄，不做单独列示重要客源流向环渤海板块目的地与客源分析7唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx由于目前环渤海传统海滨目的已经无法有效满足消费者未来需求，为将三岛打造成为国际化、高起点、全新的海滨旅游目的地提供了机遇环渤海各旅游组团现状与三岛机遇资料来源：政府网站；景区公开信息；旅游行业专家访谈；罗兰•贝格分析•借助北戴河“共和国夏都”的美誉，打造避暑消夏、休闲娱乐等旅游主题•秦皇岛内各大景区目前还是以大众型旅游为主发展现状未能满足的需求•观光比重过高，休闲特色不突出：主要体现在辽宁及山东组团•旅游产品同质化，缺乏变化出新：主要体现在秦皇岛及京郊组团•旅游市场产品细分不系统，针对性不足：四大组团均存在此问题，旅游市场仍处于较为粗放的阶段•中高品质软硬件配套不足：各组团均存在此问题，秦皇岛及京郊组团更为突出•以大连为核心，周边景区联动，打造“和谐精致、浪漫大气”的东北亚滨海旅游胜地•会展业与旅游业相辅相成，建立会展旅游的特色卖点•山东滨海各景点连缀成线，形成片区联动，打造“黄金海岸”魅力海滨生态城市带•山东海滨区域品牌的集体打造，实现了强大的协同效应•景区发展速度迅速，类型广泛，对北京游客的旅游消费诉求进行了有效发掘•旅游类型以地文景观为主秦皇岛组团辽宁组团山东组团京郊组团环渤海及京郊旅游目的地商务会奖旅游目的地•北京及周边商务会奖设施普遍数量少、规模小、设计落后、设施功能单一、管理体制陈旧•会展设施配套的一体化水平较低：北京及周边市场此问题较严重8唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx三岛的沙滩、海岛、海鲜和人文类资源具有较大的差异化程度，“沙滩-海岛-温泉”组合在北方独具优势，但各类资源需要进行一定的人工改造资源类型自然类人文类沙滩海岛海鲜滩涂淤泥温泉地热内湾良港湿地佛教文化乡土文化差异化程度1)所需人工改造的程度差异化程度由低到高三岛旅游景区资源评定资料来源：罗兰贝格分析1）差异化程度依据自身资源的丰富程度、周边景区资源近似度，综合评分得出•在渤海湾的沙滩中质量较好•渤海湾少数海岛旅游目的地•渤海湾海鲜产地，北戴河海鲜供给地•与大连、天津港口比并无显著差异点•周边曹妃甸已规划湿地旅游•在周边地区范围内，有一定差异化特色•在周边地区范围内，有一定地区特色•周边温泉资源较丰富•内湾淤泥没有显著差异•阳光沙滩•沙滩娱乐•沙滩运动潜在产品类型•海岛休闲水上运动•海鲜城堡•海鲜排挡•游艇•观鸟•宿营•宗教观仰•静心养性•农家乐•渔家乐•温泉中心•海泥康体•营销是海鲜美食的发动机•清洁海水，拓宽航道•维持•需建立足够吸引力和不可复制的独特景观•通过有效的包装，提升文化品质感•重在突出海景特色温泉•基础清淤和淤泥再利用•持续维护洁净沙滩•需要打造亮点地标9唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx总体来说，三岛面临良好的发展契机。为获得下一步发展成功，必须解决三大保障环境治理•目前，三岛周边海域质量较好，但内海滩涂治理和周边工业区污染控制是景区环保工程的当务之急综合规划•三岛已处于唐山总体规划的沿海发展带，但其规划定级相对弱势，对唐山整体发展的积极作用没有获得充分挖掘•曹妃甸现有规划中，已在唐海港城、曹妃甸生态城安排了诸多城市功能和旅游配套设施，如果没有统一协调规划，这都会与三岛形成不必要的资源及设施重复建设和竞争交通设施•目前，三岛外围交通设施发展迅速，但亟需解决航空、铁路和高速公路与近岛公路的衔接问题，使旅游交通接驳更为便利资料来源：罗兰•贝格分析231三岛未来发展的三大保障环境治理综合规划交通设施123三岛未来发展的三大保障10唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx在河北省和唐山市的综合规划和全力支持下，三岛旅游区将有潜力成为国内一流、国际知名的海滨旅游目的地资料来源：罗兰•贝格分析三岛面临良好发展契机•整体市场走势：中国休闲和商务旅游市场客源前景良好•市场竞争格局：目前环渤海板块目的地缺乏中长期竞争力•三岛自身优势：区位、旅游资源组合差异化、客源基础环渤海第一国际知名、国内一流河北省和唐山市的支持有可能进一步提升三岛客源潜力•唐山市能否通过国际化建设，增进三岛国际知名度，提供高品质国际性客源？•河北省和唐山市能否进一步提升交通设施便利性，增加三岛的客源覆盖半径？三岛定位潜力分析11唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx迪拜成功关键在于其充分利用各类资源，把贸易、金融和旅游业综合规划，实现结构转型，同时国家政府在设施和政策上提供充分支撑资料来源：罗兰•贝格航空信息中心，罗兰·贝格分析充分利用资源优势•资金积累•枢纽区位•原本的石油经济和黄金贸易基础综合规划贸易、金融和旅游业•稳定发展经济•推进贸易并多元化•大力发展旅游业提供交通设施和政策等支撑•斥资打造枢纽机场和阿联酋航空高端形象•继续提供自由贸易港政策迪拜的成功关键与发展路径案例借鉴_迪拜迪拜成功关键全力打造国际性贸易市场，同时综合推动贸易、金融和旅游三大领头行业带动房地产业、贸易加工、电信和水电、高科技产业的全面升级从油气开采业向贸易、金融和旅游业的结构转型12唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx综合规划可以使唐山获得联动效益最大化，一方面加速将唐山打造成世界级的海滨生态新城，同时促进三岛发展成国际性知名海滨旅游目的地经济贸易（唐山城区为主）金融商务（曹妃甸为主）旅游度假（三岛为主）综合规划资料来源：罗兰•贝格分析加速唐山打造成世界级海滨生态新城•旅游资源成为唐山城市形象新名片，快速提升新唐山的整体知名度•通过“宜游＋宜居＋宜业”的综合优势，进一步吸引国内及国际性公司进驻•旅游配套进一步保障曹妃甸可持续发展，提升国际竞争力1促进三岛发展成国际性知名海滨旅游目的地•多元化的客源保证充足的旅游收入：–服务本地周边客源–增强对于京津、东北、山东客源吸引力–获取高品质的国际客源，增加海外知名度•旅游收入循环再投入三岛建设，持续提升景区品质，进一步吸引客流，形成良性循环2唐山的综合资源优势作为唐山服务产业发展的特色载体，三岛旅游区开发建设指挥部办公室由唐山市政府直接成立，未来需要唐山考虑加大直管力度13唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx三岛发展战略推进层面资料来源：罗兰•贝格分析因此，三岛将纳入唐山市的综合规划，做为现代服务业的特色载体，分步打造成国内一流、国际知名的海滨旅游目的地定位层面远期综合规划：•唐山把三岛做为打造生态城市的重要元素，将旅游及延伸产业、地产综合规划，保证三岛的资源基础和收益能力基础支撑：•协调曹妃甸乐亭县，顺利保障治污工作•加速公路铁路建设，保证2小时以内接驳综合规划：•三岛做为唐山市国际化交流的主要节点，整体宣传营销基础支撑：•兴建机场、高铁，提升交通设施效率，保证最后接驳在30分钟左右，扩大人群覆盖半径国内一流、国际知名初期中期环渤海第一环渤海知名成功关键14唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx发展初期，三岛应重点开拓周边和环渤海区域客源。在唐山国际化的带动下，三岛可以逐步吸引全国和海外客源，未来形成层次化的客源基础资料来源：罗兰·贝格航空信息中心，罗兰·贝格分析123三岛周边客源：通过与曹妃甸和唐山市联动规划，满足周边人口周末休闲配套需求环渤海区域客源：•聚焦北京：人均消费水平高，出游率高，是三岛目前主要客源地•积极拉动天津、河北和辽宁游客：人均消费水平相对较低，但与三岛的交通便利性好于山东•辐射山东乃至其它北方内陆省份：在交通效率得到有效提升的情况下，进一步扩展辐射目标客源地全国和海外客源：在唐山国际化的带动下，建设三岛品牌，吸引全国和海外客源，获得部分客源增量，增进三岛国际化知名度1三岛周边环渤海区域2全国与海外客源3覆盖半径增加旅游客源需因私和商务并重未来三岛客源构成15唐山湾三岛_主文件_20100111.pptx据测算，游客以因私中高端游客为主，北京是最大客源地。随着唐山和曹妃甸国际化进程加快加深，三岛客群构成将更加多元化，具有国际性三岛旅游人群客源地构成2）(万人次)资料来源：罗兰贝格分析1）三岛客群结构为全部建设完成后情景预测2）唐山客源地不含曹妃甸，河北客源地口径中不含唐山及曹妃甸三岛未来旅游客群构成预测三岛旅游客群类型构成1）中端因私游客_青年个人/夫妇40%因私游客_亲子家庭20%因私游客_中老年7%因公游客11%因私客群17%因公客群5%高端三