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STARBUCKSSpeaker-책쟁이STARBUCKSArgumentArgument星巴克电视广告费用0对比：麦当劳7.82亿美元Argument星巴克在最受尊敬企业排名Argument星巴克如何不做广告达到现有的品牌形象？Argument企业识别系统与品牌形象的关系研究TopicContent星巴克的CIS与其品牌形象的关系星巴克MI与其品牌形象关系星巴克BI与其品牌形象关系星巴克VI与其品牌形象关系讨论：CIS中哪一个部分对品牌形象影响最大整体分析的反思总结企业识别系统（CIS）定义序号定义来源1CI是CIS的简称是企业形象设计策略及方法，即是CorporateIdentitySystem的缩写，一般将其称为企业识别系统。中国林业企业ChinaForestryBusiness2企业形象战略（CIS)是现代企业成长的武器——企业形象战略体系，也称为企业识别系统。山东电子3在市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以CIS习惯上称为企业识别系统。情报探索InformationResearch4CI全程（CorporateIdentitysystem),直译可称为企业识别系统。由于在当代它已成为通过塑造和传播企业形象以推动企业在市场竞争中取胜的一种经营战略，因此又可意译为企业形象战略社会科学战线SocialScienceFront企业品牌形象定义序号定义来源1品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价和认知。山东纺织科技ShongdongTextileScience&Technology2品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象。品牌形象包括品名、包装、图案、广告设计等探求Exploration3品牌形象是指消费者在记忆中对某一品牌的感知，它可以通过品牌联想反映起来上海管理科学ShanghaiManagementScience4优秀的企业都有其个性鲜明的形象，以其品牌为标识，成为品牌形象，它是企业核心思想、核心策略和强势行动的物化，是企业物质文化的精髓，宣示着企业独特而富于魅力的品质商业时代ComericalEconomicalStudies品牌形象（BrandImage）：是指商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告宣传等元素组成的商品个性。它是厂商为使自己的产品与竞争者的产品区别开来而设计的产品标志。理念识别系统MIMI与品牌形象关系指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。星巴克的使命星巴克的经营理念9/2/2019企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。星巴克的使命9/2/2019视频9/2/2019三者之间的关系是：企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念，而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区星巴克的使命9/2/2019我的工作是每一天把最纯正的星巴克体验带给我接触的每一个人。在这里我们传递爱和人文精神，这一切都是从承诺制作每一杯完美的咖啡开始。我们称彼此为伙伴，互相尊重互相鼓励，一起精彩的度过每一天。高品质的咖啡是我们的核心和灵魂，我们将心注入每一杯咖啡。成为星巴克的星级咖啡师是我们的荣幸和骄傲无论身在何处，星巴克的门店充满精致舒适的本土味道，让我们惬意品味不变的咖啡感觉。我们用心调制专属于每一位顾客的咖啡，我们和顾客真诚沟通分享快乐。我们积极融入社区，共同创造美好时光，让每一天都充满意义的彼此连接。1.星巴克的经营理念宗旨尽心竭力为顾客提供最好的产品服务，并且，最重要的为顾客营造出一种与咖啡紧密相连的生活体验，即以调和紧张的生活节奏。纾解职场上的压力。星巴克为顾客觅寻到第三生活空间是一件非常寻常的事情，但仍一丝不苟的做到无微不至，牢牢吸引了自己的惠顾者，使之流连忘返。这是其经营秘诀，是不同于咖啡配方的另一种配方。星巴克的经营理念星巴克的经营方针•（1）根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。•（2）以直经营为主。•（3）不花一分钱做广告。•（4）风格，充分用于“体验”•（5）设计表现特色。•（1）员工第一：咖啡豆股票计划•（2）情感链接：核心价值观•（3）5B文化：大家庭文化星巴克经营的价值观行为识别系统(BI)BI的含义BI—(behavioridentity)行为识别系统,直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。内部行为的内容：内部规范开发研究内部刺激福利制度工作环境员工培训、教育内部关怀内部规范文化理念：星巴克总把员工放在首位，坚持“吧员第一”的理念和价值观；员工招聘：招聘员工时，重视以人为本；员工培训：核心培训是使员工具备为顾客服务的理论与技巧；薪酬福利：薪酬锁定在业界前25%；员工培训、教育onecupatatime:“我们不是从事卖咖啡给客人的事业，我们是经营一项一人来买咖啡的事业”“sayyestocustomer”---让顾客满意，即使有人带别家的咖啡豆也代为研磨。---只要是和合法的，非不道德的，我们绝不吝啬取悦客人”（送小朋友礼物：贴纸等，送不满意的客人免费券）技术性培训：咖啡常识、调制咖啡、英语基础培训舒尔茨：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱，两者缺一不可，星巴克无论进入哪个市场，都不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员工作行销。这在消费品中，找不到第二个例子。让员工成为最好的广告兼职：---商业保险，医疗费用---折扣优惠，礼物...公司在1991年设立了股票投资方案，答应以折扣价卖给员工股票。此方案是每年提供一定的期权，总金额是基本工资的14%。那些达到最低工作量的兼职员工两个方案均可享受。满足下列条件的员工可以得到期权：在每个申购季开始之前，凡是被星巴克连续雇佣90天以上，且每周的工作时间不少于20小时的员工，都有机会以抵扣部分薪水的方式或折扣价格购买公司的股票。在申购即将开始前，公司会将申购资料邮寄到雇员家里，每个员工的申购资金限额为其基础薪酬的1%-10%.而在每个季度结束后，公司会选择一个较低的星巴克股票公开市场价格，将员工所抵扣的工资以低于市场价15%的折扣购买，即以“八五折”的价格购买。股票投资计划在股票期权计划的基础上，星巴克公司有进一步推出了咖啡豆期权计划。而该计划与之前的股票投资计划相比，赋予了更多员工购买并拥有星巴克股票的权利，目的是使员工充分分享公司的经营成果。该计划规定自每年4月1日起至财政年度结束，或者自每个财政年度开始至次年的3月31日，或者自4月1日开始至该计划当年被正式执行之前，连续被星巴克雇佣且被支付了不少于500个小时的工资的员工，都有权利享受该计划。主管及以上职位的人员不参加“咖啡豆”期权计划，但可以参加专门针对“关键员工”的股票期权计划。咖啡豆期权计划在综合考虑公司年度业绩的基础上，公司董事会每年会考虑给予符合条件的人员一定的股票期权作为奖励。员工个人应获得的股票期权数量由以下三个主要因素决定：当年（财政年度）的经营状况及收益率；个人在该财政年度的基础薪酬；股票的预购价格或公司允诺的价格。公司的股票期权待权期为5年，任何满足条件的合伙人都可按照股票购买计划购买股票，合伙人购买股票时可以通过薪水折扣获得15%的优惠，这样只要股票上涨，股票期权就越来越值钱。股票期权奖励工作环境•第三空间---星巴克是个“第三空间”，工作环境情调浪漫、愉悦工作氛围，员工当然没有不满意。•加班---在星巴克，加班被认为是件快乐的事情。每周工作超过20小时的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施。•优厚的薪酬及独特的额外福利---员工的薪酬待遇比同行优厚，额外福利也罕见优渥。•民意调查---星巴克鼓励员工献计献策允许员工在公司内部公开论坛上向高管直接提问在公司范围内进行民意调查在内部设立公开论坛开发研究季节性、节日性新品咖啡和食物（圣诞节：太妃榛果拿铁、黑樱桃摩卡）开发研究星冰乐frappuccino及饮饮料：由纯正的意大利烘焙咖啡制成，加入了适当的牛奶及糖分(为适应大众口感)↑↑↑城市杯BI与品牌形象关系BI与品牌形象关系内部外部营销行为公益活动关系企业员工培训内部激励工作环境开发研究BI与品牌形象关系体验营销情境体验服务体验社会体验BI与品牌形象关系横向对比品牌名称创立时间和地点进入中国市场的时间和地点/截止2012年底在中国门店数量经营理念和风格经营模式中国大陆市场目标预期COSTA咖啡1971年英国2006年12月于上海，达202家营造“家”的感觉本土化策略，主要为“咖啡+西式甜点”模式，另外还有本土小吃和COSTA咖啡纪念杯计划2018年扩充到2500家星巴克1971年于美国西雅图，目前为全球最大连锁咖啡店1999年1月于北京国贸，在华门店700家（全球门店1.8万家）打造家与公司之外的“第三空间理念”，善长门店本身价值所发挥的作用，形成口碑营销本土化策略，主要为“咖啡+西式甜点”模式，另外还有本土节日食品和星巴克纪念杯产品计划到2015年扩充到1500家上岛咖啡1968年中国台湾1997年于海南省海口市，已达1300家亦中亦洋，中西合璧，看似不明确但却明确的特色风格咖啡+茶+早点模式，兼收并蓄多元化经营随加盟店的增加继续扩张BI与品牌形象关系公益活动BI与品牌形象关系公益活动BI与品牌形象关系关系企业2019/9/2星巴克之视觉识别系统（VI）2019/9/2目录●什么是视觉识别系统(VI)？●基本要素●应用要素2019/9/2什么是视觉识别系统（VI）？定义企业视觉识别系统（Visionidentitysystem，简称VI或VIS）是企业识别系统CIS的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的的表达。视觉识别系统(VI)在识别系统(CIS)中的地位企业视觉识别系统是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。2019/9/2视觉识别系统(VI)在识别系统(CIS)中的地位2019/9/2企业视觉识别系统（VI）基本要素应用要素企业名称企业标志标准字标准色象征图案宣传口语市场行销报告书……建筑环境产品包装广告媒体交通工具衣着制服招牌橱窗陈列展示……基本要素包括哪些？Starbucks星巴克“将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致”应用要素又有哪些呢？企业名称于企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件。企业标志是特定企业的象征与识别符号，是CIS设计系统的核心基础，企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。2019/9/2星巴克标志的演变19711987199220112019/9/2星巴克标志的演变标准色：咖啡色绿色绿色绿色星巴克名称的来源与内涵来源STARBUCK来源于美国作家梅尔·维尔的小《白鲸》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫Starbuck。内涵麦尔·维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书。星巴克标志的象征与意义美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌声与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的，是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，主要取意为其吸引人的能力。什么是企业的标准色？定义指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉