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1第二章广告主体本章重点：1.理解广告主体的内涵2.掌握广告主体的构成3.了解广告主体的组织形式及职能2第二章广告主体广告主体是在广告活动中，收集、整理、加工、制作广告信息的所有参与者，具体包括广告主、广告公司、广告发布者三种主体。广告活动主体是进行广告活动的第一要素3广告主体的构成广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工）广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据45广告主广告代理公司广告媒体消费者广告讯息专业广告公司制作公司调查公司设计公司演员公司印刷公司媒介购买公司公关公司外援图：广告业务流程简图6广告主体三个要素的其他情况：广告主即是广告代理公司（专属广告公司in-houseagency）广告代理公司即是广告主广告媒介即是广告代理（分类广告）广告媒介即广告主一些相关组织（专业分工极其细密，依附性很强）：市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。7灵狮广告公司想告诉广告主（企业），自己是一家更加专业的广告公司。（选自《龙吟榜》）“老手都知道，不是预算多，就能击中目标。”8广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作9图1.4：广告交易途径图解广告主广告代理公司广告媒体委托工作提供初步设想委托工作比稿广告表现计划销售战略……媒介出稿计划（制作广告原稿）广告工作的实施（确保媒介版面、交涉、费用等）同意办同意接受申请委托工作广告费通知单预备交涉交涉委托工作接受广告支付广告费广告刊播送广告稿10广告主广告公司广告媒体委托调查消费者广告制作公司及其他广告调查公司委托广告工作媒体刊播广告费广告出街提供有关广告的反应申请做广告媒体广告费用委托制作委托制作委托调查委托调查委托制作图1.5：广告交易关系图11121314151617181920212223242526272829第一节广告主广告主是广告三大主体活动中的第一主体。一、企业的广告管理（一）广告主设立广告部门的原因1.寻求专业服务2.廉价咨询与协助3.节约成本30广告部门的设立企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。企业设置广告部门是市场经济发展的结果广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。31(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至得到免费或廉价的咨询、协助(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、日）。32（二）企业的广告管理形式1.宣传型的广告管理2.销售配合型的广告管理3.营销型广告管理（三）企业广告部门的设置1.按地区市场构建的广告部332.按产品类别构建的广告部3.按媒体类别构建的广告部34（四）广告主委托代理的方式1.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务2.将企业的产品分散委托不同的广告代理公司3.广告主负担一部分广告工作二、企业广告部门的职能（一）自我执行（二）委托代理执行35企业广告部门的主要职责许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成为直属于企业最高负责人的机构广告经理在各公司所处的位置有所不同职能型的组织结构中广告经理的位置36广告主的广告部的职责：1.参与制定企业的战略决策。2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。3.制定广告目标。4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。376.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。10.与有关广告团体保持良好关系。11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。38三、企业广告运作的基本程序（一）确定广告决策1.处理好广告具体目标与企业整体战略目标的关系2.明确营销目标与广告目标的区别与联系3.实现营销要素的优化组合（二）制订广告计划广告计划的主要内容，包括目标市场、目标受众以及市场机会的选择，广告讯息、表现策略和媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排还可以包括配合广告运作的其它推广传播活动建议，自然也包括达成目标所做的预算。39（三）执行广告计划40企业的品牌经理制度与广告•有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。洗发护发：潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,润研.品牌经理•品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。•宝洁1923年推出CamaySoap。IvorySoap（1879年）。1930年为佳美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔·迈克尔罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”41品类经理•品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。类别管理的优点：第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力第二，可以较好的解决内部协调问题。第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别42副主席——皂类及洗涤用品洗碟剂品种经理洗涤剂品种经理特制品品种经理广告部经理（每位品种经理下设一位或几位广告经理受其管辖，每一特定品牌经理负责向其请示工作）广告副经理品牌经理广告经理助理43如何做一个好客户44如何做一个好客户•最高决策层必须重视广告•企业实体以及产品本身在市场上要有潜力•要有健全的财务制度和良好的信用•要有健全合理的审查制度•要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动•要有明确的产品营销策略•要有选用广告公司的标准45广告主选择广告公司的标准46广告主选择广告公司的标准相容性：广告公司是否有自己的经营原则，是否与你的公司或品牌相容、规模广告公司的构成：工作人员、声誉、为自己服务的工作小组是些什么人、是否有足够的人员为自己服务稳定性：财务记录、服务范围、营业量经验：是否接受过同类产品的广告案、效果能力：策划、创意、媒介策划与实施、调研报酬：酬金是否与本公司相符财务信誉47奥格威的建议：•不要将选择权交给由一些无用的人组成的委员会•从翻阅杂志开始，把一些让你嫉妒的广告撕下来，查出是哪些广告公司制作的•抽出三个晚上看电视，把一些让你羡慕的广告记下来，查出是哪些广告公司制作的•现在你手上有了一些广告公司的名单，查出哪些是为你的竞争对手工作的48从2015年上半年行业投放数据来看：前十行业中仅药品有较大增长，饮料、食品行业基本维稳。日化行业投放量大幅缩减但投放品牌个数猛增，长期来看，仍旧有较大空间及潜力。小众行业中，邮电通讯、电脑办公自动化等3C及相关行业刊例投放量及品牌个数双增长，是绝佳的潜力行业，值得持续关注。49502015年日化行业虽面临4A巨头的持续减量，但韩后、韩束、上海家化等一批本土日化品牌迅速突围，电视广告投放持续跟上。2015年上半年日化行业TOP20仍旧有4A品牌为主，半数品牌同比减量。51525354饮料行业竞争激烈，可口vs百事、加多宝pk王老吉等老冤家都为电视广告贡献不少，新的品类层出不穷，凉茶、特殊功能饮料、高端纯净水等等的推出也活跃了饮料市场。2015年上半年饮料行业TOP20品牌70%同比增量，品类丰富。5556药品行业调整后回归常态，随跌出电视广告投放总量前三行业，但2015年上半年同比涨幅28%，回暖迹象明显。2015年上半年药品行业品牌TOP20中65%品牌增量，且集中在大品牌中，药品行业投放集中度会越来越高。5758智能手机的普及，移动互联的急速发展，手机品牌、APP、运营商甚至手机游戏均纷纷重金投放电视广告。3C及相关行业炙手可热，2015年上半年行业TOP50品牌中仅28%同比减量，20%为新增品牌。596061股市可谓2015年绝对的关键词，余额宝、P2P等互联网金融的兴起也让金融行业获得了一定的关注度。2015年上半年金融行业品牌TOP20仍旧以银行为主，信和财富、银谷、融业等理财机构也加入其中，金融行业电视广告投放品牌将走向多元化。6263第二节广告公司一、广告公司的类型与服务范围根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面业务服务型公司和部分业务服务型公司。全面业务服务型公司是指为广告主提供关于广告全过程、全方位的服务，包括产品分析、媒介调查、制定实施广告规划。部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务。如单一的设计、制作、购买媒体等。按广告公司经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。64（一）广告代理公司广告代理公司，是为广告主提供代理服务的机构。通常可分为两类，一类是为广告客户提供全面服务的综合性广告公司，另一类是为广告客户提供某项服务的专项服务性广告代理公司。1.综合性广告代理公司综合性广告代理公司向广告客户提供全方位的广告代理服务，其服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定与广告相近、相关的其他市场活动的服务。65广告公司为客户提供下列诸项服务：(1)帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认(2)提供市场调查服务(3)根据广告代理合同实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告(4)根据代理合同约定，与广告媒体签订广告发布合同，保证广告在特定的媒体、特定的时间和版面发布。(5)监督广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息(6)为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务66（二）广告制作公司2.专项服务型广告代理公司专项服务型广告代理公司可分为三种：一种只提供某一特定广告代理公司的服务。另一种是指提供广告活动中某一环节业务的服务。还有一种是提供特定媒介形式的广告服务。（三）媒介（购买）公司67专业广告服务公司•从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。1．创意工作室（Creativeboutique）：集中为客户开发具有高度创意的广告讯息。既可以受雇于广告主，又可以受雇于