罗莱家纺品牌战略咨询沟通案

1土木方圆能动天下品牌管理中心:吴江宁05年7月罗莱家纺品牌战略咨询沟通案土木方圆能动天下2土木方圆能动天下沟通提要我们的新咨询观品牌发展战略观诊断的执行流程诊断的核心任务超越从诊断开始3土木方圆能动天下土木方圆·能动天下土木方圆的新咨询观4土木方圆能动天下土木方圆土木——资源，关联与整合。资源应用胜于资源拥有。方圆——结构，坚锐与包容。结构价值高于细节价值。土木方圆的新咨询观5土木方圆能动天下土木方圆企业管理机构的定位：中国战略营销西点军校。定位与使命土木方圆的新咨询观土木方圆企业管理机构的使命：甄别选择行业最有潜质的客户，推动其实现成就行业领袖的梦想。6土木方圆能动天下•中国战略营销第一机构（专业机构评估）•融合了麦肯锡与4A广告机构的专业品牌管理运作特点，立足战术实践与管理教练，专注于打造企业变革与营销突破的竞争力平台•数家分支机构分布国际（新加坡）、国内•机构系精信、麦肯光明、电通、大贺、AC尼尔森等卓越的广告与咨询机构形成战略联盟机构背景土木方圆的新咨询观7土木方圆能动天下团队文化TEAMFREE是一种状态：轻松、自然是一种境界：简单、容易是一种追求：突变、必然TEAM—团队融合FREE—自由思想土木方圆的新咨询观8土木方圆能动天下战略定位战略营销讨论：——如何界定独特的定位——如何对资源做出明确的取舍——如何加强各项战术活动之间配称性资源取舍与运用战术活动之间配称性战略营销是什么9土木方圆能动天下企业营销品牌产品作业平台土木方圆的新咨询观10土木方圆能动天下营销管理中心品牌管理中心战略管理中心教育培训中心组织结构结构与系统——突破点线，用结构与系统制胜土木方圆的新咨询观11土木方圆能动天下设定一个明确的目标，应用一切能关联的资源，设计一套简单的模型，重复，继续重复，直至容易，目标必然轻松达成。在“节点经济”背景下咨询基本思路管理的最高境界就是让一切资源变得简单并容易土木方圆的新咨询观12土木方圆能动天下战略营销力方向和高度成就企业最大的竞争力，把金贸大厦看成平面，使不可能自然变成可能5大核心竞争力土木方圆的新咨询观13土木方圆能动天下战术系统力水桶理论告知了长短板的重要性，我们发现聚焦缝隙远远必要于关注长短板5大核心竞争力土木方圆的新咨询观14土木方圆能动天下资源聚焦力在资源匮乏的年代，对资源的应用远胜于对资源的拥有，常人每天说一千句话非常人把一句话说一千遍。5大核心竞争力土木方圆的新咨询观15土木方圆能动天下战术实践力麦当劳用十三年的弯路总结了一个模型，一年以后麦当劳成长了一千倍（十三年的总合）。刻一千个章很累（而且慢），复印一千个章很快（一点不累）5大核心竞争力土木方圆的新咨询观16土木方圆能动天下管理教练海尔告诉大家，好的总经理是教练，GE告诉大家，好的企业是学校，Dell告诉大家，好的sales是拳击手，土木方圆教大家，教会大家，教大家成为习惯。5大核心竞争力土木方圆的新咨询观17土木方圆能动天下管理顾问●战略顾问●营销顾问●品牌顾问●组织顾问●变革顾问●委托管理●诊断咨询18土木方圆能动天下咨询服务模块•企业营销战略规划•企业品牌战略规划•市场研究与专项市场调研•实效营销管理组织建设•渠道（终端）的开发与帮控•实战营销培训•营销人力资源管理与激励•新产品上市全案推广•企业营销体系诊断•整合推广（促销）方案设计•年度营销顾问•样板市场、样板店运作土木方圆的新咨询观19土木方圆能动天下•中国联通•中国外运集团•贵州信邦制药公司•绿谷集团•上海银行•新世纪国际租赁•四通松下•北京烟草专卖局•怡美家园•四通药业•北京兴和公司•SONY手机•大连万达•四通利方科技•美生肥克•8848.net•吉通公司•群英会集团•中国电子科技集团•东方集团•益泰集团•四通集团•海尔冰箱•中国石油润滑油公司•屯河股份•中核久安•东方家园•中信证券•中航技集团•江钻股份•北京翠宫饭店•上海三盛宏业房地产公司曾经合作品牌正在合作品牌猫人国际、南极人、天之锦、红豆集团、O.C.T妈咪、展望集团、思华科技、海虹电子商务土木方圆的新咨询观20土木方圆能动天下土木方圆品牌发展战略观21土木方圆能动天下几个成功案例的背后国美——中国内地富豪榜的霸主全流通为资本运作高手创造巨大利益空间永乐——永乐生活电器永乐真正的实力在于服务，永乐以服务战、价值战为核心，依靠自身所独创的服务来参加市场竞争。苏宁电器——笑看中国家电业流通革命屈臣氏集团——看好3C通路发展每年500亿的网上采购，用网络沟通了1800个供应商，最快捷最低成本最大程度的资源应用。沃尔玛——将尖端科技和物流系统进行了巧妙搭配。低成本战略使物流成本始终保持低位，是像沃尔玛这种廉价商品零售商的看家本领。在物流运营过程中尽可能降低成本，把节省后的成本让利于消费者，这是沃尔玛一贯的经营宗旨。家乐福——天天都便宜就是家乐福44年来，法国家乐福的供应链成为其迅速扩张的坚强后盾与成功法宝，“向上游供应商要利益”已经成为家乐福的特色。百联集团——5年发展的总目标2004年至2008年，百联集团主要零售业态在长三角新增3200家网点，到2008年底总数达到7400家。22土木方圆能动天下黄光裕国美童话案例聚焦——1990年生产品牌，渠道制胜——2000年商业品牌，品牌制胜——2004年终端品牌，市场发展的三个阶段产业品牌商业品牌终端品牌23土木方圆能动天下从苏宁电器看中国家电流通业态的五个阶段演变•1、绝对大户模式•2、相对大户模式•3、平面终端模式•4、厂商合资模式•5、专卖店模式案例聚焦24土木方圆能动天下真正伟大的力量是懂得应用别人的力量----牛顿成功经营的秘决25土木方圆能动天下当别人都在看球现在在哪里的时候，我在看球下一步将要到哪里－－英国蓍名冰球运动员凯恩.礼思成功经营的秘决26土木方圆能动天下4、终端品牌的快速推进中国第一富豪国美董事长黄光裕现象世界500强前42名是终端企业反斗城玩具宣称未来10年建立不少于3000个低价儿童玩具连锁店……中国营销市场的新风向标27土木方圆能动天下5、渠道和终端网络面临第三次变革第一次变革：1990年前的批发渠道第二次变革：2003年前的品牌代理第三次变革：中国营销市场的新风向标？28土木方圆能动天下产品战概念战价格战总体战质量、品类原材料、科技规模、速度综合竞争力持续竞争力快速反应力……家纺业企业发展竞争现状异军突起的家纺市场90％10％29土木方圆能动天下体验式营销VS服务式营销的超越趋势30土木方圆能动天下冒险、事情、感知、生活、存在、尝试、经历、影响、激情、故事、情绪渡假村、休闲、DIY工坊、陶吧、咖啡、让汽车成为我们的起居室，未来的汽车将是一个温馨的港湾，那里有人性化的照明系统，配备着芳香疗法的设备和按摩的座椅。车里还能做浪漫的爆米花，让你悠闲的欣赏精彩的电影——（商业周刊）对未来汽车的描述。女性不是购买品牌，而是要融入其中……世界已经进入女性经济时代及体验经济时代。——《商业评论》体验经济的明星：STARBUCKS（星巴克）迪斯尼感知体验经济时代的来临趋势31土木方圆能动天下市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论，人类需求／欲望／动力一共分为五个层次。当人类的需求／欲望还局限在底层二项时，大声吆喝，广而告知那些满足温饱的产品当为营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上升华，消费者对体验的要求就日益强烈。这种体验单靠传统的大众营销方式已经完全没有办法满足。以个性化，一对一的营销融入消费者体验的创造是一种出路。不断创造出全新体验内容也将是企业吸引消费者客户，服务消费者的重要方式之一。趋势体验式营销在悄然兴起32土木方圆能动天下体验式营销———服务式营销互动参与———————广而告之顾客设计,敏捷生产——————标准生产与复制情感体验——————产品利益需求独特感受———————优质服务留下深刻印象——————行之有效的VIP会员——————满意顾客精神需求决定——————经济实力决定帮助你认识自己——————满足你某种需求趋势33土木方圆能动天下终端品牌的快速推进中国第一富豪国美董事长黄光裕现象世界500强前42名是终端企业反斗城玩具宣称未来10年建立不少于3000个低价儿童玩具连锁店……中国营销市场的新风向标34土木方圆能动天下渠道和终端网络面临第三次变革第一次变革：1990年前的批发渠道第二次变革：2003年前的品牌代理第三次变革：中国营销市场的新风向标？35土木方圆能动天下渠道扩张–终端招商快速实现空白市场开发市场渗透–扩大终端覆盖–深化市场布局品牌延伸–产品专业化开发–优化产品结构–关联产品延伸核心竞争优势–成熟的运营模式–高效的运营管理产业价值链–强势的终端品牌–自有的专业品牌–优化的产品结构23456产品销售–专业第一品牌1；罗莱家纺在行业同类品牌中的比较竞争优势36土木方圆能动天下结构制胜品牌发展战略战略竞争思路：37土木方圆能动天下•卡位——品牌第一位往往意味第一收益•取势——由孕及婴把住市场潮流走向•占地——从产品迅速发展成终端品牌占住从消费者心智到市场知名度的几度空间•筑点——成功代理和店面的扶持•蓄利——获得远远超过对手的挤脂利润家纺品牌发展战略结构价值会带来资源的最大化价值------卡尔文。森特38土木方圆能动天下沟通提要我们的新咨询观品牌发展战略观诊断的执行流程诊断的核心任务超越从诊断开始39土木方圆能动天下迈克尔·戴尔成功，从诊断开始…1985，年销售2000万美元，不见经传1986，开始诊断，重新审视自己，研判环境，精确定位，明确愿景，制定清晰的发展战略和系统的实施计划1993，年销售额达20亿美圆的电脑界“黑马”。1998，在Scoreboard上市公司排行榜的“十年业绩榜单”中名列前茅。市值飙升到200亿美圆。2001，MichaelDell成为《财富》500强企业总裁中最年轻的一位。40土木方圆能动天下低成本+高效率+好服务库存流通领导者风范产品功能和上市时间定价策略沟通平台与沟通机制组织结构与岗位权责股权结构客户关系供应链产品的市场化设计市场占有率资金流与利润管理期待改变，并且预作计划建立强大的沟通平台重定事情的优先顺序刻意追求成长以虚拟方式整合业务通路资源取舍与应用品牌价值与传播……（43个病症）罗列归纳聚焦病症变革重心定位成功的典范1——戴尔的全身诊断与疗伤41土木方圆能动天下成功也可以容易确诊戴尔的成功波士顿执行品牌诊断分析调研方法：罗列已经和将要可能出现问题归纳失败的原因和成功的理由聚焦推动自己迈向卓越的关键驱动要素42土木方圆能动天下成功的典范2——比娜顿服饰的生产体系的个性化塑造1970，放弃对价格、花色、面料、款式的过分追求，独特的生产组织体系使之能够在便装市场竞争的焦点上保持明显的优势。把纺纱、染色、加工和设计分在不同的优势区域。1965，意大利比娜顿在威尼斯北部仍然是一个名不见经传的小企业，生产混纺羊毛衫生产组织体系的别具一格，使得20年后，就发展成为在多个国家拥有投资、产品种类千余种、特许经销店3000多家、年销售额超过5亿美元的大型商业帝国。诊断（罗列，归纳）聚焦生产组织体系的别具一格但是今天的成功不再是这样简单43土木方圆能动天下2001年，猫人，年销售4000万，一个濒临倒闭的企业2002年，开始诊断，重新审视自己，研判环境，精确定位，明确愿景，制定清晰的发展战略和系统的实施计划2003年，用不到两年的时间，年销售2.8个亿，成为中国时尚内衣第一品牌，内衣界的佼佼者关键是培植企业的核心竞争力，建构企业持续快速发展的综合系统成功，从诊断开始…44土木方圆能动天下成功的典范3——猫人的差异化定位•卡位——时尚内衣第一品牌•取势——由功能诉求转身至文化诉求，把住市场潮流走向•占地——迅速构建终端网络，品牌占住从消费者心智到市场知名度的几度空间•筑点——成功代理和店面的扶持•蓄利——获得远远超过对手的撇脂利润诊断聚焦45土木方圆能动天下为什么要做诊断？从诊断入手，客观审视自己聚焦发现关键问题确定核心驱动力从诊断入手，