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第三章企业物质文化打假事件：安然神话的破灭2001年12月2日，财富500强排名第七位的美国能源业巨头企业安然公司(Enron)突然依法提出破产保护。安然神话破灭，动摇了美国证券市场诚信度，使投资者对上市公司信息披露真实性、财务报表可靠性、证券分析师推荐有效性以及评级机构结论可信度产生了置疑。紧接着，著名的施乐公司承认的财务虚报数额更是令人震惊，使美国公众对上市公司和纽约股票市场的信心一落千丈，产生了信任危机。迪斯尼乐观的欧洲计划1987年至1991年间，耗资15亿美元的三个娱乐公园在法国开业，而三家都经营平淡。1991年，已经有两家倒闭。正在这时，沃特·迪斯尼公司实现了其1992年初在欧洲开设第一家迪斯尼的计划。它将耗资44亿美元，占地5000英亩1，离巴黎以东20英里。最初它有6家宾馆，5200个房间，比肯勒斯市所有的宾馆房间还要多，在以后的几年内，当迪斯尼打算开设第二家公园时，住宿宾馆将期望增加三倍。思考：为什么迪士尼兵败欧洲？地理位置的选择巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出。●风俗习惯的调研美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。例如，法国和德国人的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼渡过。●便利的铁路设施法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。例如，93年ChannelTunnel铁路的开通大大缩减了从伦敦到巴黎的行程。现在全程仅需三小时十分钟。●气候因素考虑到法国的气候特征，欧洲迪斯尼的等车站均设有遮檐，以保护游客不受风吹雨淋。●战略效仿为增强欧洲迪斯尼的吸引力，园内建筑具有一定欧洲特色。如Discovcylard是以法国人朱尔斯·费纳(JulesVerne)的科幻小说为基础而设立的；360度大屏幕放映有关欧洲历史的影片；整个公园内使用两种官方语言，英语和法语，还有会使用多种语言的工作人员可随时帮助来自荷兰、德国、意大利及西班牙的游客。然而，从整体战略上讲，欧洲迪斯尼是仿效美国迪斯尼的。这种半法国半美国的风格真是愚蠢之极!此外，美国迪斯尼的许多作法，如乐园内不提供酒及酒精饮料等都完全照搬了欧洲迪斯尼。●财务计划迪斯尼通过所设立的财务公司拥有欧洲迪斯尼的所有权，经营权由欧洲迪斯尼自己享有。迪斯尼拥有财务公司17％的股权，主要用于弥补税收损失及以低利率借入资金；拥有欧洲迪斯尼49％的资产，收取管理费用及特许权经营费用。其余的股权则向公众筹集。迪斯尼的管理者们对这一宏伟计划毫无疑虑，它将占整个巴黎面积的五分之一，他们还担心公园不够大，容不下来往的游人。“我最大的担心是我们的成功太耀人了!它不可能失误，他们是营销之师，当这一地方对外开放时，人们可以看到它将是多么完美，他们懂得如何让人们欢笑——即使是法国人。”公司管理者最初预期仅在第一年就有110万欧洲人参观这一“圣地”。他们预计的理由是：自美国迪斯尼公园开业以来，每年吸引4100万游人，如果欧洲迪斯尼以同样的比例吸引游客，在西欧的3.7亿人口中，将有6000万人参观游玩。推行理性管理重视研究开发和创新具有世界市场的战略眼光重视员工的参与管理一、遵循“品质文化”的规范奔驰广告文化：行驶20万公里不用动螺丝刀……经典广告语1、星巴克：一切与咖啡无关我不在星巴克，就在去星巴克的路上邂逅自己的地方问题：你觉得星巴克最成功的地方在哪里？2、一品黄山天高云淡出自：一品黄山3、车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）4、原来生活可以更美的5、我的地盘我做主企业物质文化设计一、关于物质文化的几个概念1、物质文化的解释2、信息传递系统信息源---设计符号---传媒----接受者3、内容企业名称，标志，标准字标准色，口号，企业环境，容貌等二、企业视觉识别的要素设计1、企业名称设计计划经济---以地名、数字编号、政治色彩等名称一汽，红星市场经济---个性，名实相符，民族性，简洁易读等2、企业标志设计表音形式表形形式音形形式商标设计：独创性，特色，不能违反禁用条款3、企业标准字设计字体及其视觉效果标准字的设计原则：易辨性，艺术性，协调性，传达性4、企业标准色设计色彩的基本特点(见色盘)三原色色彩的亮度，纯度色彩的感觉：冷暖感，胀缩感，兴奋感色彩的民族性设计原则：目标原则现实性原则习惯性原则（文化的地域差异）人性化原则民族化原则普适化原则法律原则1、品牌的作用产品识别作用缩短选择过程满足心理需要产品增值作用维护用户权益2、名牌效应与竞争力名牌效应：群体效应系列产品推出海尔时间效应长久的生命力同仁堂心理效应从众心理，时尚情感效应用户对品牌的忠诚安利增值效应浙江服装集群，国外品牌二、遵循技术审美消费者的购买心理—技术与美学的完美结合新鲜感时尚感潇洒感三、顾客愉悦原则企业传递信息共生圈顾客反馈信息1、顾客愉悦品质满意价格满意服务满意2、顾客愉悦的表现----重复购买（回头客，老客户）3、顾客愉悦是企业公关要解决的重要内容树立形象和声誉三、企业环境和企业容貌（一）企业环境自然环境与建筑布局设计目标：安全，经济，美化，生态，文化原则：功能分区，经济高效，整体协调，风格传播1、工厂位置的选择奥克斯自然条件经济环境社会因素2、工厂建筑设计适合需要坚固耐用光亮通风易于扩充弹性控制3、工厂布置原则和方法布置原则：最小移动距离生产力均衡便于运输附属设施适当布置方法：固定位置布置法设备基础设置法产品基础设置法混合布置法4、厂内设置的布置空气调节光线噪音和震动控制5、企业生产环境运用色彩调节运用音乐调节华为6、办公室布置布置要求物质条件设计光线颜色空气声音7、企业容貌名称象征物布局第三节企业广告文化一、企业广告文化的特征和功能1、特征：a真实性b艺术性雅戈尔c文化性问题：试比较雅戈尔、罗蒙、杉杉的各自文化定位、代言人选择、经典广告？民族传统性古代店铺---招牌（字号、牌匾、楹联、装饰物）