6.消费者市场教案

消费者市场教案消费者市场及其购买行为分析[教学目的与要求]：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。[教学重点]：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。[教学难点]：消费者购买行为模式。引导案例：俞敏洪的“空城计”1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。1消费者市场概述1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。①便利品便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。②选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。③特殊品特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。④非寻求品非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。①有形产品有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。②服务服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。②非耐用品非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。1.3消费者购买行为模式1、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。2、消费者购买行为模式的构成关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：①消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？②消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？③消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？④消费者市场的购买活动有谁参与？（Which）购买组织（Organizations）购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？⑤消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？⑥消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？⑦消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1），图3-1消费者购买行为模式从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。2影响消费者购买行为的因素消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式心理因素动机知觉学习购买者个性与自我观念信念与态度图3-2影响消费者行为的因素2.1文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。1、文化的特征（1）具有明显的区域属性（2）具有很强的传统属性（3）具有间接影响的作用2、文化因素的内容文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。（1）文化与亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。（2）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2.2社会因素消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。1、相关群体①相关群体的概念相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。②相关群体的分类相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。2、家庭家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心（2）家庭规模（3）家庭生命周期3、角色和地位一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。2.3个人因素消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。1、年龄与性别年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。2、职业与教育职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。3、生活方式生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。4、个性与自我观念每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。2.4心理因素消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、动机动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。马斯洛需要层次理论的基本内容美国行为学家亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)设计了一个为多数人所公认的需要层次理论(HierarchyofNeedsTheory)。他认为人类都有最基本的5个层次的需要：(1)生理需要，指与个人生存直接相联系的需要，它涉及最基本生活资料的满足，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、喝、穿等。马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。“对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣，就是做梦也梦见食物，甚至可以说这时(只有这时)充饥才成为独一无二的目标。”因此，生理需要是人们最原始、最基本的需要。马斯洛认为，在一切需要中，生理需要是最优先的，对于一个处于饥饿中的人来说，写诗的愿望、获得一辆汽车的愿望，则统统被忘记或退居第二位。因为对于一个饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。(2)安全需要，即当人们的生理需要得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。人身安全要得到保障，以免遭受危险和威胁，如保险、健康等方面的需求。(3)社会需要。人类在社会生活中，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织的有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊。(4)自尊的需要。马斯洛认为，社会上所有的人(病态者除外)，都希望自己有稳定、牢固的地位，希望得到别人的高度评价，需要自尊、自重，或为他人所尊重。这种需求可以分为两类：第一，在面临的环境中希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。第二，要求有名誉和威望(可看成是别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价)，自尊需要的满足使人有自信的感情，觉得在这个世界上有价值、有用处、有能力。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，使人失去基本的信心。(5)自我实现的需要。即使以上所有的需要都得到满足，又会产生新的不满足。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。是什么角色就要干什么事情，而且要有所成就，把这种需要叫做自我实现。说到自我实现的需要，就是指促使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力