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美体小铺(TheB0dyShop)的社会责任案例导读一个企业的成功也许在某些人眼里仅仅是获取巨额盈利，而在TheBodyShop的创办人DameAnitaRoddick看来，成功的意义远远不止这些。一个企业存在的意义也不只是扩大企业规模、拓展业务。企业，必须承担起自己的社会责任。这是对社会的回报。任何一个企业或者一个人存在于社会，虽是独立的个体却又是紧紧相连，必然彼此影响。不像有些企业依靠纯经济手段、策略来发展企业，DameAnitaRoddick把企业的社会责任这种想法运用在经营之中，也成功地实现了跨国投资、管理。并且，不仅获得了巨大收益也获得了人们的尊敬。早在企业创办稍有起色时，Anita就开始与一些贫困地区的厂商合作，帮助解决他们的生活困难，并且时刻关注地球环境问题、人权等。而如今，众多企业也开始致力于回馈社会，塑造企业健康的形象。毫无疑问，TheBo(1yshop是这一领域的领头羊。企业的社会责任是一个较为宽泛的概念，什么样的企业是“负责任”的?这很难下一个确切的定义。但是企业又的的确确是一个社会的公民。任何企业作为一个环境中的独立系统，如何学会与环境相适应，并与环境共同发展是重要的大问题。跨国企业面临着在全球经营的复杂环境，其中不乏在面对不同文化时，不同的价值观所带来的冲突。例如中国人以勤俭著称，加班努力工作是一种美德，而一个中国企业在西方国家经营如果采取同样的理念则会导致当地员工的强烈反对。如何使企业履行好一个企业公民的身份是现代企业所需要学习的一个重要理念。融入当地的社区环境，为当地居民带来福利和工作机会，并尽可能保护环境，这样的企业才能够在当地长期经营下去，实现企业的可持续发展。在这些方面，一些企业提供了一些值得学习的经验和方法，其中社区公平贸易计划得到了很多人的关注。这一方法被认为是一种与传统贸易理念相左的做法，但是在一些先锋企业的尝试下，也取得了不少良好的效果，并且也得到越来越多人的认同。本案例讨论了提倡社区公平交易计划的一家美容护肤品企业一一TheBodyshop，通过对其经营理念和实际做法的分析，我们能够认识到当前跨国企业经营中所可能面临的冲突与矛盾，并掌握一种全新的化解矛盾的方法。TheBodyShop：做一个有社会责任感的企业TheBodyShop诞生于英国Brighton(布莱顿)，创建于1976年。创始人安妮塔·罗迪克在当今的英国商界已享有先锋人物之称。TheBodyShop专注于生产纯天然的美容化妆品。安妮塔·罗迪克是第一个大胆使用天然荷巴油、洋甘菊、芦荟和大麻籽为化妆品成分的人，TheBodyShop是最著名的精油护肤品品牌。由于品牌注重纯天然和环保，包装非常简易，并可循环利用，在公益事业上投入了较多的精力。1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，TheB0dyShop在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。1999年，TheBodyShop被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；当前在超过60个国家拥有了2500家店铺，销售超过1200种产品，2008年，在全球开设了124家新店，包括诸如印度、巴基斯坦、纳米比亚、波兰、斯洛文尼亚、摩纳哥、埃及这样的新兴市场。TheBodyShop的产品纯天然、健康，产品选择丰富，适应儿童、妇女、男士等各类人群。TheBodyShop的宗旨是不仅要赚钱，而且还要在一定程度上促进社会和环境的改变。自创业以来，TheBodyShop坚持他们的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。在此基础上，为了满足各种顾客的需求、完善产品的品质和功效，如今TheBodyShop的产品经过逐步的配置和研发已生产出了600多种关于头发和皮肤的绿色美容保养品，另有400多种产品附件，其中包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香氛、香油、精油及彩妆等。我们生活在一个物质的世界里，如何保持日益增长的消费需求与地球和谐相处是一个日渐严峻的挑战。TheBodyShop努力地改变因全球经济发展带来的地区间的巨大差异，通过推行社区公平贸易帮助贫困地区获得可自给自足的经济来源。在产品的包装上，使用再生材料，降低了对一次原料的使用量。公司的创始人Anita认为，生产和创造新产品不应该通过动物实验来验证其有效性，也不应该通过破坏地球来达到目的，更不应该建立在对员工的剥削基础之上。公司认为，良好的美容护肤产品应该是有助于健康的，而不是把自己变成那些并不真实的美女模特。The：BodyShop的创始人DameAnitaRoddick说，“Thebusinessofbusinessshouldnotjustbeaboutmoney，itshouldbeaboutresponsibility．Itshouldbeaboutpublicgood，notprivategreed．”(企业的生意不仅仅是关于钱，而应该是责任。它应该关乎公众利益，而不是一己私利。)这一家化妆品企业与众不同的是，在销售产品的同时，致力于参与并推动“CommunityFairTrade'’(社区公平贸易)行动，借此帮助发展中国家的贫困人口获取可持续发展能力，同时向市场提供合理价格的产品。消费者在购买TheBodyShop产品时，实际上就是支持了公平贸易计划的发展。公司在1990年成立了慈善基金会，基金会致力于支持人权保护、环境及动物保护，公司仅仅在本土拥有一家肥皂生产工厂，位于苏格兰中部的格拉斯哥，其他所有产品均来自于海外生产。2006年，TheBodyShoP成为欧莱雅集团的一个独立运作与管理的部分。TheBodyShop的价值观TheBodyShop相信美丽的唯一途径是：自然的方式。相较于其他化妆品企业，TheBodyShop在品牌价值观上与众不同。其品牌价值包括了5大方面：①反对动物实验；②支持社区贸易；③激发自尊；④捍卫人权；⑤保护地球。TheBodyShop在企业的使命陈述中说，企业的业务是在经济收益、社会、环境三者之间寻求平衡。公司有一个利益相关者委员会，其中包括了非政府组织、雇员、贸易商和供应商的代表。利益相关者委员会对企业发展导向提出了几条建议，包括：①采纳战略性、系统性途径来实现可持续性远景，包括如何使TheBodyShop围绕其核心价值观制定可持续的政策；②建立明确的企业治理结构，使所有的董事对特定的价值目标负有相应的责任。在减轻对环境的影响方面，主要的观点有：①重新评估气候变化目标，以强化在2010年成为一个碳中性(carbonneutral)零售商的使命；②减少水资源的使用；③致力于发展国家和全球气候变化政策，明确企业能够支持的自然区域和社区以帮助其适应气候变化。另外，他们认为企业必须负责任地采购：①致力于将所有棕榈油供应链中的非RSPO成员加入到可持续发展圆桌会议中来；②评估可解决环境问题的方案的可行性；③建立正式的社区交易模型以保证农民的利益能够得以保障；④通过合作的手段将TheBodyShop的销售利润在上游的农民中分享；⑤将上游的供应商看作是伙伴，并帮助这些伙伴改进工人的工作条件。TheBodyShop的采购在上一节说到，企业的采购必须对各方负起责任。事实上，多年以前，TheBodyShop已经将绝大部分产品采取外部采购的形式来获取，但是企业并没有将社会责任同期外包，而是更加积极致力于供应链上各个环节的工人权利的保障。TheBodyShop通过以下手段来保障企业进行负责任的采购行为：(1)天然原料的社区采购：21种不同的原料采购自那些贫困落后的社区，从巴西到萨摩亚。与供应商之间建立长期的稳定合作关系，并且付给公平的原料采购价格，同时帮助社区成长。(2)礼物和附件的社区采购：65种不同的产品由分布在世界各地的落后地区民众所生产，从建立第一个社区贸易供应商关系以来，这一形式已经持续了20年的时问。(3)合同制造：所有的直接产品制造商受到道德贸易项目的监控，以保障工人的权利并得到尊重，并且这一标准是全球统一的，不存在区域性的歧视。(4)主要原材料的关注：某些主要的原材料在采购过程中得到了特殊的关注，例如，为制造肥皂所进行的棕榈油采购；为主要木制附件的木材采购；对这些采购活动进行恰当的管理，以保障不会对当地的植被造成危害。关于反对动物实验他们提出：①与欧莱雅集团讨论发布一个联合声明，终结在化妆品中采取所有的动物实验；②对TheBodySh。p反对动物实验所取得的成就进行宣传，以在更广的范围内推广这样一项运动。在对环境的影响达到最小化这一问题上，TheBodyShop认为，有三个方面的工作是可行的：①关注于气候变化；②减少废弃物的产生以及降低包装对环境的影响，在产品的包装材料上采用了100％可以回收的pet瓶；③在使用化学产品上要负责任。TheBodyShop的使命陈述中大致包含了这样几点：①致力于追求社会以及环境的改善；②在利益相关者中寻找创造性的利润与人的需求的均衡，企业的利益相关者包括了：员工、顾客、零售商、供应商和股东；③保障企业的业务具有环境可持续性，不因为当前利益的需求而对未来环境的破坏妥协；④致力于对当地的、国家的以及国际的社区作出贡献，TheBodySh。p在遵循关怀、诚实、公平和尊重的原则得以执行的条件下进行贸易；⑤在化妆品行业对保护环境、人权、反对动物实验三个方面积极参与；⑥不断缩小企业承诺和实践之间的差距。TheBodyShop关于公平贸易的理解TheBodyShop对fairtrade(公平贸易)有着自己的定义：(1)收入：在公平的条件下付给工作者适当的工资，这一决策由当地制定。(2)社区：发展社区的长期利益。(3)可预测性：建立长期的、可以预测的供应关系，以保障农民生产的利益对待能否成为TheBodyShop的社区公平贸易伙伴，它也是慎重对待的，需要当地的社区能够遵循一些TheBodyShop的基本要求。当前，已经有超过25000人从社区公平贸易中获益。TheBodyShop在进行贸易的过程中，强调了一种自我强化的目标，此目标分为三个步骤：首先，以公平的方式为TheBodyShop生产高质量、自然成分的产品、礼物和附件；其次，尽可能多地带给贫困地区更多的收益；第三，通过销售渠道宣传TheBodyShop的行为，以获得消费者对于品牌的支持，促进企业销售量的上升。这三个目标之间是相互联系并且不断强化的。在国际原材料价格剧烈起伏的时候，TheBodyShop尽可能地维持原料采购价格的稳定性，保障初级产品生产者能够获得公平的交易。对待合同制造商，TheBodyShop要求合作伙伴必须签署并同意伦理要求，这些要求包括：①不能强制员工工作；②工人可以参与和组织贸易联盟；③工作条件应该是安全且健康的；④不得雇佣童工；⑤员工不得超时工作；⑥员工必须能够挣得足以生活的薪水；⑦员工必须被公平地对待，不管他们的信仰如何；⑧员工需要得到正常的雇佣；⑨员工不能受到语言、性或者身体上的侵犯或约束。TheBodyShop的财务情况在2008年，该企业的总体营业收入上升了1．9％，在瑞典、瑞士、中东、香港、新加坡、韩国、印尼、印度的增长尤其显著。由于2008年经济形势不佳，导致发达国家的客流量萎缩，如英国、西班牙和北美。2008年，TheBodyShop的销售收入为12。34亿欧元，西欧和北美占据市场份额的60．5％o。在世界其他地区的销售份额上升明显，占总销售额的39．5X。此销售收人和欧莱雅集团旗下的药妆产品销售收入基本持平。在欧莱雅旗下，TheBodyShop是一个独立的部门，它不受欧莱雅运行的控制，继续保持自己的销售网络、进货渠道，也依旧同自己的雇员、供货商、客户等保持紧密的联系。事实上，欧莱雅只是在股份上绝对控股TheBodyShop，并不会干扰或影响它之前的经营原则与理念。结语企业社会责任能否带给企业足够的利润?面对其他以利润为导向的企业，TheBodyShop的竞争优势在哪里?如何获取消费者的信任，进而促进企业销量的提升?实现CSR(Corporate_Social—Responsihility，即企业社会责任)不仅仅是一个口号，更多的是需