品牌现状诊断报告

华中集团品牌现状诊断报告客户：华中集团提供：卓越形象-北京华中集团品牌服务专案组时间：2010年7月目录ContentsPART1—项目概述一、诊断背景二、诊断目的三、诊断流程与时间四、诊断依据与资料来源PART2—品牌战略体系诊断一、品牌愿景诊断二、品牌战略目标诊断三、品牌价值体系诊断四、品牌战略体系诊断小结PART3—品牌架构体系诊断PART4—品牌定位体系诊断一、集团母品牌定位相关诊断二、子品牌定位相关诊断PART5—品牌管理体系诊断一、品牌管理二、品牌管理组织诊断三、品牌管理内容诊断PART6—品牌传播体系诊断一、集团品牌传播二、华中母品牌传播诊断三、子品牌传播诊断四、对内传播诊断PART7—诊断总结与规划方向PART1项目概述一、诊断背景1.房地产业进入一个飞速发展的新阶段，大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，地产行业水平迅速提高，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。一个强有力的品牌可以为企业带来更高消费者忠诚度，只有当品牌具备一定“资产”时，企业才能实现可持续增长。2.华中集团经过多年发展，成长为具有一定企业规模和综合实力的集团公司，成为具有一定影响力的区域品牌。2009年，华中集团明确提出十五年经营战略，这个重大的战略规划，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向。品牌战略成为推动企业发展的重要力量。3.在地域性很强的房地产开发行业中，品牌价值体现出至关重要的作用，诸多较成功的地产品牌，都充分利用品牌战略，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。华中正是走出保定，走向全国的全新时期，将逐步展开规模化经营和异地扩张。因此，对华中集团品牌的重新审视与构建势在必行。二、诊断目的1.调研诊断是对华中集团的历史品牌塑造以及市场位置的一次检索，是全方位品牌塑造的起点。2.把握华中集团品牌现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况；了解华中集团品牌现状中什么是合适的，什么是不合适的，以作为发展、修正品牌策略的基础。3.洞悉华中集团品牌发展中各个问题，为下一步华中集团品牌规划方案的制定提供方向。4.通过调研分析华中集团品牌的竞争力、消费力和产品力，发掘品牌核心竞争力，明确品牌定位，获取可持续发展优势。三、诊断流程与时间见面会综合访谈企业参观企业内部诊断企业外部调研资料检核视觉检核调研问卷调研访谈行业调研标杆学习竞品调研公众调研定性+定量诊断报告(第3稿）2009.8.12009.8.12009.8.162009.9.302009.10.16-10.302009.10.16-10.302009.12.1-12.142009.11.27-12.142009.10-19,11.9-142009.10.16-10.302009.10.26-272009.12.9-12.172009.12.18-12.222010.1.8-1.16诊断纲要诊断报告(第1稿）整理分析诊断报告(第2稿）2009.12.22-2010.1.22010.1.3-1.811月27日上午华中物业公司访谈11月27日下午华中假日酒店访谈11月30日下午集团人力资源部访谈12月1日下午华中经纪公司访谈12月1日下午华中地产公司事业部访谈12月2日上午集团法务部访谈12月2日下午华中员工代表访谈12月8日上午集团总裁办访谈12月10日下午业主代表访谈12月14日下午集团市场策划部访谈其中，定性调研访谈共10场次，另外经纪公司专场调研2次：其中，定量调研共3场次:企业员工问卷社会公众问卷全体员工问卷：发放697份，收回424份业主代表问卷:8份社会公众调研：收回866份，有效问卷809份，无效问卷57份。资料检核深度访谈大样本问卷调研焦点小组访谈对华中集团内部各部门、各子公司进行面对面访谈，了解内部层面一些品牌现状与执行现状。主要为市场拦截问卷调研方式，通过预先设计的访谈问卷进行公众认知现状调查。邀请代表参与，采取集中座谈，深入挖掘问题和需求。系统地收集、整理、分析企业品牌与经营现状相关资料。诊断方法四、诊断依据与资料来源1.华中集团品牌诊断依据10场次华中集团专场访谈调研会；424份华中集团员工的调研访谈问卷；809份保定市场调研访谈问卷；1次保定市场扫盘调研，若干次保定市场随机访谈；3个行业优秀品牌（金科、万科、龙湖）的分析……还有，与华中同事持续沟通，大量资料的阅读和视觉检核，结合定量、定性调研访谈，全面、综合对华中集团有较为深刻的了解。通过专业分析、研究，从品牌战略、品牌架构、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面对华中集团进行全面品牌诊断。1.问卷及统计2.华中集团品牌诊断资料来源注：基础数据统计分析采用专业SPSS软件与Excel统计软件结合应用分析。公众调研问卷华中内部员工调研问卷华中业主调研问卷内部员工调研统计公众调研统计结果华中业主问卷小结2.访谈提纲华中访谈—假日酒店华中访谈—物业公司华中访谈—地产公司市场访谈—市场策划部华中访谈—总裁办华中访谈—经纪公司华中访谈—研究室华中访谈—法务室华中访谈—人力资源部3.竞品资料保定竞品楼盘调研：1.新一代C区2.秀兰商城3.北城风景4.京南一品5.丽景蓝湾6.维多利亚夏郡7.水榭花城8.9号国际城保定竞品楼盘调研概况4.华中资料1.集团及子公司的LOGO2.VI延展应用……1.华中集团历史沿革2.华中集团历年生产经营情况3.华中集团及各子公司品牌现状4.华中集团地产项目明细5.华中地产项目主要营销渠道及既有促销手段……1.集团组织架构2.各公司岗位说明书……1.07、08、09三八大会讲话2.我为品牌加分活动讲话3.关于战略扩张期的讲话……5.行业标杆1.金科楼盘项目广告2.重庆考察——金科3.金科广告监测4.金科品牌研究……1.万科品牌研究2.万科管理研究……1.重庆考察——龙湖2.龙湖广告监测3.龙湖品牌研究……1.金地品牌研究2.华润置地研究……PART2品牌战略体系诊断一、品牌愿景诊断1.品牌愿景品牌愿景（brandvision）由英国品牌专LeslieDeChernatony提出，他认为一个品牌需由一个团队来建设与维护，而该团队成员对品牌本质的理解与诠释可能不同，为保证整个团队朝同一个方向使劲，对品牌达成一致的理解与诠释是非常基本、极为重要的。品牌愿景作为对集团品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，是品牌建设必不可少的一部分。品牌发展与管理必须首先构思出品牌愿景，使愿景在员工中得到广泛传播、达成共识与认同，然后建立与品牌愿景一致和协调的组织文化，以保障品牌愿景的实现。2.行业标杆品牌愿景最受消费者信赖提供最人性化的产品客户重复购买或推荐购买量最大消费者最大的市场份额和持续盈利，全国房地产销售额、市场份额第一持续盈利能力最长为股东及合作伙伴保持持续增长股东/商业伙伴最受社会尊敬承担社会责任、注重社会效益克守诚信、倡导公信引领住宅建设潮流为利益相关者创造健康丰盛人生社会团体/员工万科（集团品牌）品牌愿景：成为中国房地产行业持续领跑者万科致力于：成为中国房地产行业持续领跑者对消费者：万科希望做到最受信赖对股东/商业伙伴：万科希望做到最大市场份额和持续赢利对社会/员工：万科希望做到最受尊敬其他同行企业品牌愿景：金地：中国房地产行业最有价值的企业金科：百年地产，中国榜样保利：打造中国地产长城……3.华中集团品牌愿景对消费者：华中坚持，以客户价值为本，满足客户最大价值需求。对社会与员工：华中坚守责任，为社会创造物质与精神双财富，为社会培育优秀人才。在品牌建设的道路上，我们不乏责任感、使命感，我们有丰富的企业公民作为。我们不乏建设品牌的激情，我们有长远的品牌目标，我们兢兢业业如履薄冰……我们心中是否勾画将通往的终极品牌殿堂是什么模样？我们缺乏一个明晰的品牌化理想。成为全国房地产十强企业成为全国强势品牌的地产企业≠华中品牌愿景企业长期经营战略目标不等同于品牌愿景。打造强势品牌，首先要从发展清晰的品牌愿景开始。缺乏品牌愿景的品牌战略规划与管理在激烈竞争中容易迷失方向，华中在走出保定、走向全国的新时期，不但要有清晰的十五年经营战略目标，更要有领航性质的品牌愿景。『卓越洞察』华中集团品牌愿景——中国优质人居践行者『卓越建议』当他人都在谈理想时，我们除了保持理想，更多一份对待理想的认真。因此，我们坚持把“中国优质人居”作为工作的目标和理念，更时刻提醒自己，我们将一直为之“践行”。【价值诠释】A.未来地位：“领袖”---对华中未来品牌地位的憧憬;争做行业内领袖级企业，华中人一致努力奋进的目标。B.愿景方向：引领中国人居方式，为中国未来高尚人居护航。C.愿景诚意：“践行者”---强调行动，注重实践,比诸多停留于口号层面的企业更有高度。体现华中脚踏实地、不断实践，为中国打造理想人居的虔诚态度。具体规划建议详见《华中集团品牌规划报告》36-39页二、品牌战略目标诊断1.品牌目标当品牌愿景制定好之后，需要确立品牌目标，把品牌愿景具体化。明确品牌要实现什么样具体的成果，以便适时采取激励与催化机制。品牌目标不等同于企业经营目标，品牌目标以消费者认可度、忠诚度、美誉度，品牌号召力为关键因素，而企业经营目标以盈利为主导，更注重企业自身的发展状况。万科品牌目标短期：建立鲜明个性形象增加客户偏爱度中期：成为全国房地产市场占有率第一品牌长期：成为具有巨大号召力的超级强势品牌2.行业标杆品牌目标分析万科品牌规划路线图万科自2001年起，开始调整企业发展战略，逐步聚焦房地产，初步制定中短期品牌目标，在每个阶段的过程中，以产品体验、物业服务、企业形象为关键点，逐步构成优于其他地产企业的重要符码。“对消费者来说，品牌是消费者心中的神”，“只有形成强势品牌，企业才能凝聚社会资源”。——赵总访谈“华中还没有形成大品牌，华中的品牌还只是保定人人皆知，保定外无人知晓。这样一个区域性的小品牌还远远不够，也不是我们的目标。我们的目标一定是顶峰的，一定是全国的，一定是全球的。这样一个理念、一个目标我们能不能实现？我感觉一定能！”——赵总“我为华中品牌加分活动动员会”3.华中集团品牌目标现状根据现有资料整理，及赵总重要讲话，华中曾提到的经营战略目标：1.走出保定，在河北周边地区取得一定的市场占有率；2.“十五年战略目标”（目前卓越未获取该战略目标的具体分解资料）≠华中品牌发展目标•资产过百亿成为全国百强民营企业•公司中层管理人才过百名•跻身全国房地产十强企业根据现有资料整理，及赵总重要讲话，华中曾提到的品牌发展目标：1.2010年，华中地产要发展成为地区性名牌企业，所开发房产品要在省内形成最高品牌。2.物业公司作为地产品牌的延伸，第一步要实现省级名牌物业的目标。3.华中要成为国内具有强势品牌的地产企业。以上所述分别是华中地产和华中物业短期目标，及华中长期品牌目标。我们知道，华中经营战略目标不等同于品牌发展目标。我们了解，华中品牌发展目标需要与消费者发生关系。也就是说，我们目前拥有打造华中强势品牌的意识与行动，尚缺乏根据品牌战略方向具体化、形象化的短期-中期-长期品牌目标。我们知道从哪来，因此我们注重企业文化建设。我们知道要做什么，因此我们有“十五年战略”。但是，我们的品牌发展目标是什么？『卓越洞察』企业品牌目标如同兵家兵法，对企业发展有着至关重要的指向作用。1.根据之前分析，可了解“十五年发展战略”作为华中长期经营战略目标与品牌目标不可等同。经营战略目标是以企业“盈利”为导向，品牌目标是按照企业经营方向，推出品牌时所要达到的理想状态，以与消费者沟通为导向。华中品牌战略目标的确立，需要与经营战略互相匹配。2.华中目前有明确的近期经营目标，以及十五年经营战略规划，需要对十五年战略作具体分解与科学的战略布局，以利于阶段性目标的达成及长期品牌目标的坚持，形成整体向心力，促进华中的可持续发展。华中品牌目标分解与及“十五年战略”分解具体建议请参阅：《华中集团品牌规划报告》25-34页『卓越建议』三、品牌价值体系诊断视觉符号品牌资产感性利益理性利益品牌个性消費概念核心价值1.诊断工具—品牌价值体系模型品