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第一章传播学的兴起与发展第一节传播学的由来一、传播学的兴起（一）传播学起源的背景从19世纪末期到20世纪前半期，整个人类社会在政治、经济、军事、科学、文化各个领域激荡着戏剧性的变化：1、资本主义列强在贪婪的殖民扩张过程中，为了重新划分势力范围而引发了两次世界大战。与此同时，殖民地半殖民地的民族独立、民族解放运动在两战期间风起云涌；2、由于资本主义生产力的发达及其对落后国家和地区的入侵而使全球经济舞台形成相互依赖的世界市场，国与国之间、民族与民族之间的相互关联更加密切充满矛盾；3、科学技术突飞猛进，为人类创造出了电话、电报、无线电广播、电视、电影等先进的传播工具，使人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间的信息交流和互动影响大大加强，传播活动格外引人注目。在这样的历史背景下，把人类传播活动作为专门的研究对象进行系统考察，就提到了科学研究的日程上来。4、现代意义上的传播研究在20世纪三、四十年代终于在美国脱颖而出，逐渐成为一个有自觉意识的学科领域，因为美国人最早、最强烈地感受到“传播”的威力，率先萌生了对其追根究底的愿望。（参阅张国良著《传播学原理》P14）（二）关于人际传播研究19世纪末20世纪初，西方自古希腊、古罗马以来就具有悠久传统的修辞学、演讲术获得了迅速发展。在美国，修辞学进入大学课堂后迅速膨胀为独立的科系。1892年，美国“全国演说家协会”成立，抓起了一场“演讲运动”。到本世纪初，“全国公众演讲教师协会”、“演讲交流协会”等一系列学术组织更是推波助澜，使演讲这种传播方式成为人们关注并进行系统研究的对象。最终导致了20世纪三十年代首批“演讲系”的成立，开设了“公众演讲”、“争辩”、“雄辩”、“修辞”、“戏剧”、“译释”、“演说”、“声音”、“姿势”等一系列课程。这种以修辞学、演讲学的方法来研究人际传播尤其是口头传播的结果，便是导致人际传播研究最先成为具有独立学科意义的研究领域。（三）关于大众传播研究1、传播工具的革命——为人类传播提供了强大的物质技术基础，给整个社会的政治、经济、文化带来了巨大的冲击，促进人们更多地关注人类传播本身这样一个现实问题。2、现实社会的发展更对传播研究提出了迫切的需要：也为传播研究提供了肥沃的现实土壤。（四）传播学研究的奠基人在上述这种背景下，不同学科的学者从本学科的角度，运用本学科的方法探讨了传播领域不同层次不同侧面的问题，做出了各具特色的贡献。1、哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDeightLasswell）（1）1948年，发表著名的论文《传播在社会中的结构与功能》，正式拉起了传播学研究的大旗。这篇论文从理论上也为传播学的奠基做出了杰出贡献。文章的创造性贡献有二：①一是开创了从结构上分析传播各要素的道路。他认为，一般的传播过程都包含五个相互衔接的环节，如图：谁？→说什么？→通过什么渠道？→对谁说？→产生何种效果？这一简单图式的后来被称之为传播学研究中的经典模式之一，被称为“五W”模式。（who→what→whichchannel→whom→whateffect）在这五方面研究的基础上，人们奠定了传播学研究的主要方向，完成了传播学理论体系的建设。②二是从传播与社会之间的作用方面，提出了传播的三大功能：拉氏认为，人们离不开传播，是因为传播活动在社会生活中发挥着如下三方面的重要作用：监视环境协调社会传播文化这一经典式的归纳同样对后人研究传播的社会功能起了规范作用，似乎至今还没有人超越拉斯韦尔的贡献。（2）他将内容分析法运用于传播学的研究，使之成为传播学研究的主要方法之一理论缺陷：“五W”模式是单向的直线式运动，未考察到受传者的反馈和传播过程中的噪音干扰问题，忽视了受传者的主观能动性和传播环境的复杂性。2、保尔·拉扎斯菲尔德(PawlF.Lazarsfeld)拉扎斯菲尔德是美国社会学家，他以哥伦比亚大学“应用社会学研究所”为基地，将社会学和传播学结合起来，使传播学从社会学中吸取了不少营养，形成了哥伦比亚传播学学派。对传播学研究的贡献集中表现在代表作品《人民的选择》一书中（与人合著）（1）提出了传播媒介的“有限效果论”。他们认为（贝雷尔森、高德特等）：媒介在直接影响选民的意图和行为方面只起微小的作用。这一结论破除了当时流行的“媒介威力无比”的“枪弹论”，为传播研究开辟了新道路。（2）提出了传播过程的普遍现象：“两极传播”以及“舆论领袖”概念。拉扎斯菲尔德等人在调查和研究中发现，影响选民投票意向的因素并不只是传播媒介一个，而是包括他们的家庭、亲友、同事在内的综合因素。其中许多选民的主要消息来源是其他人，这些消息来源在向别人传播信息的同时也传播了他们对信息的解释，这就对接受信息的人产生了较强的影响，这种传播媒介（把信息传向）--→一部人（再由这些舆论领袖传向）--→大众的现象就是所谓的“两级传播”。在两级传播中担任信息“中转”任务的人被称之为“舆论领袖”（意见领袖）。这些“舆论领袖”并不一定是社会组织中的领袖人物，往往是一些同所处环境中多数人地位相同、态度相近的人。（3）他使用确立了实地调查法（传播学的又一研究方法），使传播学研究步出书斋，投身于活生生的现实生活中，其影响重大而深远。3、库尔特·卢因（勒温）（KurtLewin）（1）勒温是著名的美国社会心理学家，他首创了“群体动力论”和“场论”。其核心是：强调“群体”对“个体”的影响和作用，将社会因素引入心理学研究。（2）提出“把关人”等概念，有力促进了传播学的形成（后面详讲）4、卡尔·霍夫兰（CarlI.Hovland）霍夫兰是著名的美国实验心理学家，33岁时就担任耶鲁大学心理学系主任，有人说他一生的传播研究都直接服务于美国的国家利益。第一阶段“为了二战”，第二阶段“为了冷战”，他的研究形成了有影响的耶鲁学派。霍夫兰传播研究有影响的是：（1）一是对战争期间拍摄的连续影片《我们为何而战》的放映效果的评价。他的调查表明：这类影片的实际效果并不像拍摄者所期望的那样，在鼓舞士气和对敌仇恨方面“基本无效”，单一的大众传播信息并不能改变受众原有的态度。这对于过分依赖某一特定传媒或特定信息企图改变受众态度的传播者是有极大启发的。（2）另一著名成果是“一面理”和“两面理”理论。他们通过控制实验发现：只说一面的讯息两面都说的讯息（对于以下受众非常有效）（对于以下受众非常有效）原先赞同此讯息的人原先反对此讯息的人教育水平低者教育水平较高者这一研究成果再一次表明受传者个性和原有态度在传播活动中的作用，这种“个人差异”是传播控制者无法回避的。（3）他将控制实验法应用于传播学研究5、威尔伯·施拉姆（宣伟伯）（WilburL.Schramm）施拉姆是美国传播学真正的创建者和集大成者。甚至可以说，施拉姆的学术研究史就是世界传播学的发展史。他对传播学的贡献主要表现在以下几方面：（1）创建了（每隔十几年）4个高水平的传播学研究机构，既为传播学培养了许多专门研究人才，又使传播学取得了自己独立的位置。①1934年建立衣阿华民意调查中心②1948年建立伊利诺斯大学传播研究所③1955年建立斯坦福大学出传播研究所④1973年建立夏威夷东西方中心传播研究所（2）他编写出版了近30部著作，从而建立了完整的传播学理论体系。这些著作大致可分为三类：①第一类是传播学教材。如：《大众传播学》（1949）和《大众传播的过程和效果》（1954）两本书，至今是初学者的必读文献。②第二类是传播理论研究著作。如：《报刊的四种理论》（1956）和代表作《人、信息和媒介：人类传播概论》（1973）等。③第三类是专门研究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传媒加快国家现代化进程的著作。如：《大众媒介与国家发展》（1964）。施拉姆1982年曾应邀来中国讲学，在北京、上海等地向新闻工作者和理论界系统介绍了传播学，为传播学在中国的发展作出了有益努力。二、传播学的发展1、20世纪三四十年代，传播研究刚刚起步时，从研究对象到研究角度和研究方法都各不相同，语言学、政治学、社会学、心理学等学科研究者都不约而同地把研究目标指向了人类传播活动，这就为人类传播研究指明了方向。2、从五十年代开始，传播研究在美国蓬勃发展起来。一时间，政治学家，社会学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者都纷纷汇入传播研究的行列，从不同的角度切入传播研究。他们或研究人类传播过程的发生与发展；或研究传播的行为过程；或研究传播过程各环节；或研究人际传播；或研究组织传播；或研究大众传播（尤为充分）。研究机构纷纷成立，学术刊物大量刊登传播研究论文，学术专著不断出版，理论观点层出不穷。3、从六十年代开始，随着美国传播研究如火如荼的发展，传播学已作为一个新兴学科传入西方发达国家。英、法、德、意、前苏联、前南斯拉夫、日、加以及澳大利亚、新西兰等国家相继开展了传播研究，特别是大众传播研究。4、七十年代以来，传播学进一步引起发展中国家学者们的注意。就亚洲而言，印度、泰国、菲律宾、韩国、新加坡、马来西亚以及港台地区都对传播研究表现出深厚的兴趣，并且开展了较为广泛的评价和研究。我国自1978年也开始了对西方传播学的介绍和评论。第二节传播学的研究对象要研究传播学，就必须首先明确它的研究对象。我们可以在对传播学含义的界定、传播学本质特征和研究范围的划定中得到指认和确证。一、传播学的定义要界定“传播学”，我们有必要先了解什么叫“传播研究”和“传播理论”。1、传播研究--（CommunicationStudies）,是人类对传播现象的审视、探究和思考，它可以是对传播活动的描述，对传播关系的分析，也可以是对传播行为的约定，对传播难题的探讨；它可以是只言片语、零散讨论，也可以是长篇大论，系统论述。（如论文）2、传播理论--（CommunicationTheory）是传播研究者对某些传播现象的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清现象的任何一种思想。任何传播理论总是以自己独特的观察分析方式着重关注研究对象的某些方面，而忽视另一些方面。它也正是在这种意义上，创造了一个属于它自己的理论世界，尽管它没有笼罩全部传播现象，提示出全部传播真谛。3、传播学--（Communicology或CommunicationScience）作为一门独立的新兴学科，它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，或者说是研究人类信息交流的科学。。二、传播学的研究对象传播学的研究对象--人类传播现象，应该既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象。第三节学习传播学的意义一、有助于推动传播学学科建设根本目的：建立有中国特色的传播学。二、有助于正确解释和合理解决传播现象和问题当我们遇到了极其复杂的传播问题、传播危机，或者当大众传播造成信息污染、信息饥渴、信息雪崩、信息大战等社会问题时，若没有传播学在理论上的武装，便不可能深刻地、无错误地解决这些问题，也不可能准确地、科学地预测传播的发展趋势，并为适应这些趋势而提前拟定恰当的对策或措施。三、有助于提高传播决策的科学化水平在当代社会，大众传播渗透到社会生活的每一角落，影响和制约着社会大众的视听和行为。因此，对大众传播若不能予以科学的规划和合理调控，失控的传播媒介就会成为洪水猛兽，危害社会。要对大众传播进行科学管理与规划若没有传播理论做指导，就很难做出科学、合理的决策。四、有助于增强信息传播的效果传播学不仅可以帮助传播者开阔视野、更新知识、提高理论素养，而且可以增强传播效果，以获得更大社会效益和经济效益。第二章传播第一节传播的概念一、传播概念的演变在古代汉语中，传、播是分开用的。无论“传”还是“播”，在汉语中侧重于主体向外的一种行为，表示主体对客体的一种影响。而在英语中，Communication一词的主要意思是通讯、交通、交流、传达、联络等。侧重于主、容体之间的一种共同行为，侧重于双方同时发出的主动行为。经过比较可以知道，中文的“传播”更接近于“宣传”、“教导”，目的性、效果性要求明显，侧重单向行为。英文的Communication更接近于双方之间的交流、沟通，过程性、动态性要求明显，侧重双向行为。如