动线清晰、触点生动：打造地产营销展示力

动线清晰、触点生动：打造地产营销展示力引言2018年房地产营销核心竞争力表现为案场销售力，客户到访的6小时决定成败，客户触点就是决战案场的一台“秀”。如果说房地产项目营销的第一阶段是“产品包装”，第二阶段是“全城皆知”，那么，当产品、品牌、推广都站在同一起跑线上的时候，案场表现就成了重中之重，此时进入第三阶段“案场逼定”。在这一阶段，销售动线清晰、客户触点鲜明对于成交有着非常重要的影响。本文我们从场景式、代入式参观动线设计来了解华润、碧桂园、恒大这些企业在进行项目展现和参观动线设计上有哪些值得借鉴之处。01场景式动线设计的“讲故事”原理场景式、代入式的动线讲解流程可以分为四个阶段，针对外部主形象区、售楼处接访区、样板展示区和深度洽谈区四个区域来讲述四个不同的“故事”。这四个故事分别起到抹去、假设、实现、融入的展示力效果：一是场景营造震慑人心——景点效果（抹去）；二是造梦空间栩栩如生——电影效果（假设）；三是销售道具沁人心脾——自家效果（实现）；四是服务内容超出想象——皇室效果（融入）。以碧桂园的第三代售楼处为例，并非设计一个开场的大售楼处，而是分为左室和右室，具体到礼宾客服和生活客服也不是同一个功能，通过精细化的分区分级，及针对听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉“五感”的精细化设计，来提高客户的尊贵感、被仰视感，以提高客户体验。又如保安保洁作为营销辅助人员，其贡献可以大幅提升服务品质，因而可以强化这部分人员的服务细节和场景行为。“把钱花在人身上，是最省钱的”。而具体到每个场景讲什么内容，都要进行设计，了解客户心理，进行透彻分析，知己知彼，才能了解客户需求，引导客户的言行。02接待流程的四个“不好意思”碧桂园某项目的接待流程，正是通过对客户心理的透彻分析而实现服务“攻陷”。具体说来，有4个“不好意思”：第1个“不好意思”出现在停车场入口，强调入口的昭示性和迎宾的仪式感，安保礼宾迎宾，只敬礼，不指引，让人因为礼数满满而“不好意思”。第2个“不好意思”出现在停车场区域，体现为物业服务和辅助停车员辅助停车，保安跟着走很远，并指挥停车，劳心劳力的服务让人“不好意思”。同时不间断循环播放背景音乐和项目解说词，辅以围挡、道旗广告、中国风宣传，及下水道井盖细节处理（表面铺草皮）。第3个“不好意思”出现在园林展示区域，体现为景点设计运用和贴心导游服务。于中式园林之外远远迎客，通过礼仪文化的说辞体现文化的深度内涵与传承，让售楼处参观者词穷，觉得自己没有销售员知识渊博，觉得汗颜和“不好意思”。第4个“不好意思”出现在大堂门口，体现为制服笔挺的门童和周到的礼宾客服，包括多样化的免费饮品，让人觉得“不好意思”。此时门口保安或客服迎宾的礼宾服装区别于入口形象岗和停车区指引岗。四个“不好意思”之后，再来传递企业文化和介绍，客户很容易接受信息，降低抗性。而此时营销中心第一个讲解点，便是碧桂园的品牌实力。之后的参观动线，一是营销中心内部软装。二是品牌展示区。在品牌展示区由专人讲解25分钟，主要内容为：品牌实力强化、中国文化展示、设计理念展示、物业服务展示、项目配套展示、科技元素展示、交房标准展示等。三是样板间外部包装，园林小景与广告输出相结合，如下所示：四是样板间内部包装。主要内容包括：营造生活气息，拉近距离；产品详细说明；赠送部分详细标注；开间尺寸详细说明；进门提示不需套鞋套，强调碧桂园物业保洁服务到位。其中，针对女儿房、书房、主人房、厨房等不同空间播放不同音频内容，切实传达出该房间主人的生活特征和亲情意象。而在客厅，电视播放销售员实地讲解样板间的视频，循环播放约3分钟。03触点主线设计真实融入、完美呈现以恒大中山某项目为例，整个动线设计，让人感觉就像是在期房现场。动线设计成双弧，样板间设置在双弧中间的位置，游泳池、篮球场、健身房全部开放。参观动线很合理，先去到售楼处，离开售楼处之后，马路一侧就是气派的景观绿化，一排商业街，全部都自持、开放，小区主路口已经全部做好，种的百合花散发香气，再经过儿童游玩区，之后去到样板间，之后途经喷泉、铂金会所，再经由弧形动线离开，到售楼处成交。整体的动线体验，极大地提升了客户满意度。04营造期待逐步深入，刺激记忆关键点以华润深圳湾某豪宅项目为例，从期待到感知，从感知到加强，从加强到渗透，五阶段层层递进，最终实现价值提升。与此同时，定点定向，确保价值的全面渗透。为销售讲解动线设置定点讲解，在客户听说辞过程中植入最佳视角与触觉感受，为说辞的每一个价值点寻求视觉、触觉的最佳切入点，从而放大项目价值，并有效规避抗性。同时该项目在记忆关键点上加大刺激力度，强化客户对项目的豪宅记忆点。可根据客户在参观全流线中的关注度，针对重点环节加大刺激力度，最终形成5大记忆点，强化客户对项目豪宅的感知。05案场全团队高标准要求、全面渗透同样以华润深圳湾项目为例，高标准要求案场全团队，在接待过程中对客户豪宅感知进行潜意识渗透。除销售专业接待外，案场内包括礼宾、客服均以高营销标准要求，让项目团队形成统一的豪宅印记，从而在接待过程中对客户的豪宅感知进行潜意识渗透。从而实现了案场全团队均保证高素质、高形象，形成统一的服务标准；从进门开始的尊称及微笑接待，全流程均可保证客户尊重感；物业人员均经过项目说辞及理念的相关培训，增加客户对全体服务人员的专业度的信任。价值传递的不断研磨，万字说辞里凝聚所有故事与情怀。发挥文字的力量，摒弃“顶级”、“唯一”、“极致”，而以故事化演绎每一个令人迷恋的细节。06打造业内口碑，“得同行者得天下”如华润深圳湾项目像对待客户一样高规格接待超过4000批前来参观的同行，一是设立专属同行接待日；二是参观时间、流程及说辞与面向客户无异；三是设置同行打分制度并咨询意见反馈。结束语综上可见，项目参观动线的展示力有着跨越学科的设计技巧。对于房地产项目而言，再好的展示力也不敌房企的产品力，如果产品本身过硬，“展示力”提升就是锦上添花，甚至是“如虎添翼”，这是产品和营销皆愿意看到的双赢结果。作者：孙晓冬，赛普特聘营销讲师。